Радио 
В условиях высокой конкуренции брендам все сложнее привлекать внимание аудитории привычными инструментами. Особенно это заметно на рынке премиальной недвижимости, где покупатели выбирают не только квадратные метры, но и образ жизни, ценности и эмоциональный опыт. Поэтому девелоперы все чаще превращают запуск новых объектов в культурные события.
«Донстрой» и агентство Иды Галич BigBird рассказали Sostav, как сегодня работает событийный маркетинг в премиальной недвижимости на примере театрального перформанса, приуроченного к запуску проекта «Начало».
От идеи Дома-Вселенной к формату перформанса
«Начало» — новый проект компании «Донстрой» в Пресненском районе Москвы. Девелопер представляет его как Дом-Вселенную — «жилой космос», где футуристичная архитектура, современные технологии и человекоцентричность работают на идею будущего, которое уже стало частью повседневной жизни.
В основе позиционирования лежит сильный эмоциональный контекст. В премиальном сегменте покупатели ищут ценность, соответствующую их образу жизни, а важную роль в принятии решения играют рекомендации и репутация проекта. Поэтому стандартной презентации было недостаточно — проект нужно было представить в формате, который сам станет инфоповодом.
Татьяна Губина, руководитель управления PR и SMM «Донстрой»:
Для нас было важно представить «Начало» как пространство со своей философией. Мы сознательно отказались от традиционной презентации с планировками и рендерами, сделав ставку на эмоции и впечатления. Хотелось, чтобы гости не просто узнали о проекте, а прочувствовали его и захотели рассказать о нем другим.
По итогам рассмотрения различных концепций в рамках тендера организацию доверили агентству Иды Галич и Юли Носковой BigBird. Перед командой стояла задача создать закрытое мероприятие для журналистов и лидеров мнений, которое громко заявит о проекте и вызовет органический интерес. Решением стал театральный перформанс.
Юлия Носкова, сооснователь агентства BigBird:
Недостаточно просто показать продукт. Нам хотелось, чтобы гости на несколько часов оказались внутри другого состояния. Именно на эту задачу работало все мероприятие — от приглашений до самого спектакля.
Так появилась идея постановки «Настоящее будущее». В ее основу легли ключевые смыслы проекта «Начало»: космос, вдохновение, поиск и движение к новому. Они воплотились в образе человека, ищущего свой путь, и загадочном сигнале, который направляет героев и становится сквозным мотивом, объединяющим сюжет спектакля, гостей и Дом-Вселенную.
Пространство без четвертой стены
Презентация «Начала» прошла 20 мая 2026 года в медиацентре «Зарядье». Команда рассмотрела 25 площадок, оценивая не только вместимость и логистику, но и способность пространства поддержать замысел проекта. Важную роль играло и расположение: для приглашенной аудитории удобство маршрута было одним из ключевых факторов посещения.
Интерьер должен был создать атмосферу экологичного, человекоцентричного и технологичного будущего — такого, как оно представлено в концепции «Начала». Для этого в оформлении решили объединить природные элементы и технологии, которые бы органично дополнили светлое пространство «Зарядья». Декораторы использовали шесть тонн живой флористики и свыше 14 тонн оборудования, включая роборуку, интерактивные экраны и зону 360°. Сцену разместили в центре зала, благодаря чему пространство становилось частью действия, а привычная граница между зрителями и артистами стиралась.
Ключевым элементом вечера стал театральный перформанс с участием Юрия Чурсина и Ирины Старшенбаум. Кастинг проходил с учетом культурной составляющей проекта: нужны были узнаваемые актеры с опытом участия в нестандартных и сложных театральных проектах.
По сюжету супруги, переехавшие в новый дом, начинают слышать загадочный сигнал. День за днем они проживают один и тот же диалог, который под воздействием сигнала постепенно меняется, а вместе с ним меняются и судьбы героев. Сигнал становится для них импульсом к преодолению страхов, поиску себя и друг друга. В кульминации истории гости становятся свидетелями рождения новой жизни и новой идеи.
Постановку показали только один раз — эксклюзивность соответствовала характеру премиального проекта.
Целевая аудитория
Особое внимание команда уделила гест-менеджменту. Нужно было заполучить внимание премиальной аудитории, поэтому организаторы пригласили тех, чьим рекомендациям она доверяет: представителей ключевых деловых и лайфстайл-медиа, лидеров мнений и участников релевантных бизнес-сообществ.
Во время подготовки выяснилось, что на тот же вечер запланировано еще несколько крупных светских мероприятий. В этих условиях особое значение приобрел прекампейн. Гости получили небольшие посылки с MP3-плеерами, спрятанными внутри «поверхности Луны». Такой формат был призван решить сразу несколько задач: выделиться в условиях конкуренции за внимание, задать тон будущему перформансу и еще до мероприятия показать, что гостей ждет не стандартная презентация, а история, участниками которой станут они сами.
На каждом плеере было две аудиодорожки — персональное приглашение, озвученное Идой Галич, и загадочный сигнал с фрагментами спектакля. Гости буквально оказывались в «настоящем будущем»: они слышали то, что вскоре увидят. Кроме того, участники еще до начала события неосознанно связывали себя с героями спектакля: в руках актеров оказался тот же плеер, что неделю назад в руках держал сам гость.
Результаты
За четырьмя часами мероприятия стояли месяцы подготовки: 25 площадок, 46 концепций фотозон и более 70 актеров на кастинге. Но ключевая цель события была достигнута.
Событие вызвало интерес и положительную реакцию гостей. На мероприятие пришло 166 человек — почти вдвое больше ожидаемого. Явка составила более 60%, что считается высоким показателем для закрытого события такого формата. Среди участников были Виктория Шелягова, Прохор Шаляпин, Ксения Соловьева, Павел Табаков, Алеко Надирян, Анна Бутман, Ксения Дукалис и другие представители светской Москвы.
По итогам запуска появилось 420 публикаций в СМИ и соцсетях, а суммарный OTS достиг 193 млн. При этом 195 публикаций гости сделали непосредственно во время мероприятия, что стало показателем высокой вовлеченности. Информационную волну поддержали деловые и лайфстайл-издания, а уже по итогам мая были зафиксированы первые сделки и бронирования.
Дарья Тарасова, сооснователь коммуникационного агентства «Шорох»:
Для нас этот проект стал примером того, как сильная идея может выйти за рамки привычного формата презентации и превратиться в культурное событие. Вместе с BigBird мы работали как единая команда: агентство создавало уникальный опыт для гостей, а мы обеспечивали коммуникационную поддержку, чтобы проект получил должное внимание. В результате удалось сформировать высокий органический интерес со стороны медиа, лидеров мнений и широкой аудитории.