Радио 
30 июля 2026 года в Москве прошел первый московский форум IZMENI SOZNANIE — конференции, которая до этого существовала исключительно в выездном формате: последняя прошла в апреле в Кейптауне. Больше пятнадцати спикеров, два тематических блока, сквозная тема — культурный код — и несколько часов разговора о том, что происходит с рынком, потребителем и смыслом в эпоху, когда внимание стало дефицитнее нефти. Sostav зафиксировал главное.
Человек как контрольная группа
Татьяна Ковалевская, коммерческий директор Т2 AdTech, поставила под сомнение привычную логику сегментации: по ее словам, контрольная группа для человека — он сам вчера, а не похожий сегмент. Важен не средний чек и не демография, а отклонение от личной нормы: изменилась частота покупок, появилась новая категория, вырос чек — вот где живет импульс. Ковалевская выделила пять его видов — от эмоционального до импульса под давлением риска, когда человек не выходит из дома, пока не продлит страховку.
Анна Тимохина, директор по маркетингу «Яндекс UrbanAds» и «Яндекс Еда», предложила переосмыслить сказочную скатерть-самобранку: ее главный смысл, по мнению Тимохиной, не в изобилии, а в сокращении дистанции между «хочу» и «получил». За кажущейся противоречивостью потребителя скрывается понятная логика: утром он торопится и платит за скорость, в обед ищет эмоциональную опору в десерте, вечером выбирает надежность, потому что везет семью в аэропорт. Не три разных человека — три режима контроля одного.
Олеся Чечик, коммерческий директор «Х5 Медиа», добавила данные: в 25 лет и в 55 люди одинаково интенсивно покупают печенье, молоко и сладости. Возраст — слабый предиктор категорийных привычек. Один и тот же покупатель выбирает магазин под задачу: ближайший — за базовым, «Перекресток» — за ужином для гостей, дискаунтер — за конкретным товаром по выгодной цене.
Яков Пейсахзон, директор «Авито Рекламы», зафиксировал усталость как тренд. Сотрудник уехал в горы на Урал — туда, где не ловит связь. Встретил медведя — по словам Пейсахзона, хорошо, что детей с собой не было, иначе встречи могло бы не быть. Люди целенаправленно ищут место, где их никто не трогает. Растет спрос на утяжеленные одеяла, blackout-шторы, шумоизоляцию. Котенок популярен — живой, и ему не приходят уведомления. Авито Реклама запустила таргетинг по ключевым словам именно потому, что в экономике уместности важно попасть в намерение, а не поймать внимание любой ценой.
Деньги не там, где смотрит рынок
Александр Сироватский, управляющий партнер Media Instinct Prime, вышел с числами, которые должны были бы изменить медиапланирование, но пока не меняют. 63% всех накоплений — у людей 45−60 лет. При этом 78% рекламных брифов целятся в аудиторию 20−45. Люди до 25 лет составляют 11% населения, но занимают 41% рекламных креативов. По выражению Сироватского, парадокс сидит прямо в брифе. Для аудитории 45+ работают другие механики: смысл важнее музыки, конкретный оффер важнее атмосферы, уважение к достигнутому важнее обещания омоложения. Соблюдение хотя бы двух из этих принципов дает прирост конверсии на 23%.
Оксана Волощук, коммерческий директор нефинансовых сервисов «Т-Банк», объяснила, почему партнерства перестали работать по-прежнему: компании сами приучили людей охотиться за скидками, а теперь удивляются, что лояльность не строится. Выход — менять стартовую точку переговоров: не «что тебе продать», а «какую проблему решить». Сервис для АЗС, который показывает наличие бензина без рекламы и монетизации, — пример того, как полезность работает сама по себе. По словам Волощук, B2B — это не абстрактное взаимодействие банка с компанией, а конкретные люди, ищущие решение за одним столом.
Александр Аузан, декан экономического факультета МГУ, в разговоре с Юлией Удовенко (RW+) и Андреем Сикорским (РБК) обозначил фундаментальный ресурс: открытое доверие — доверие к незнакомым людям. В России этот показатель — около 24−25%. Бренд, по Аузану, — инструмент снижения транзакционных издержек. Поэтому маркетинг правильнее считать не OPEX, а CAPEX: бренд нужно растить, а не эксплуатировать краткосрочно. Параллельный тезис — нейросети несут ценности индивидуализма в коллективистское общество не через идеологию, а через повседневные советы и формулировки. Это эффект лягушки в кипятке: изменение постепенное, каждый шаг кажется небольшим.
Русский код: что за кокошником
Юлия Семакова, эксперт по культурным кодам в маркетинге, установила точку отсчета: нынешняя волна интереса к национальным символам стартовала не в 2022-м, а в 2018-м — с мужчин в кокошниках на матче Россия — Испания. По ее словам, дело не в возвращении к корням, а в вирусном контрасте: хайп предшествует смыслу. Рынок подхватил тренд и начал хаотично миксовать кокошник, Гагарина, советскую эстетику, красных коней. Семакова отметила, что бренды работают с надводной частью айсберга, а кокошник без смысла — просто шум в кокошнике.
Виталий Быков, руководитель креативного агенства REDKEDS, поставил точный диагноз: реклама говорит языком западного индивидуализма, а общественная риторика требует коллективизма — и это противоречие, по его словам, нигде не решено. И добавил: вкус населения формируют производители, а не потребители. Российские дачи выглядят так, как они выглядят, потому что промышленность производила именно это. Красивый дом — прерогатива состоятельных не потому, что у остальных нет вкуса, а потому что нет доступа к нужным комплектующим.
Григорий Туманов, контент-директор медиапроекта «Правила жизни», рассказал, как издание нашло собственный путь после ухода западных брендов: не нужно делать «русский Vogue», поскольку западный глянец сам в кризисе. Лозунг «Правил жизни» — «Умные разборщики» и «Все не так однозначно» — это не защитная оговорка, а редакционный метод. Русская аудитория умеет считывать метафоры. Не нужно «бить березой по лицу».
Юлия Удовенко, управляющий директор по стратегии и продукту RW+, и Вячеслав Волков, креативный директор и сооснователь Entusiasm, показали, что брендбука больше недостаточно. По формулировке Удовенко, бренд — это не история, которую рассказывает компания, а паттерн поведения, который бренд демонстрирует. Нужна конституция — документ для ситуаций противоречия, а не согласия с собой. Волков добавил: около половины вирусного контента в рунете построено на семиотическом разрыве — столкновении «своего» и «чужого» кода. Это не ошибка, а лайфхак.
ИИ: зеркало, не замена
Николай Молчанов, автор блога «Психология Маркетинга», переключил разговор с потребителя на компании. По его словам, самое главное когнитивное искажение — уверенность в том, что когнитивные искажения сильнее действуют на других, чем на тебя. Многозадачность — иллюзия: переключения съедают до 40% продуктивного времени. Ускорение сужает поле альтернатив: 70% управленческих решений — фактически решения одной альтернативы. Тест на культуру суеты прост: может ли сотрудник четыре часа не отвечать в рабочем чате? Если нет — проблема есть. Молчанов резюмировал: самый дорогой клик — не покупательский, а управленческий.
Игорь Бажан, креативный директор «Лагоммм», дал ИИ другую оптику. Нейросеть развивается за счет человеческих ошибок — без них деградирует. Если модели начнут обучаться только на контенте других моделей, система рискует оторваться от реальности. По мнению Бажана, человеческое несовершенство — не баг, а единственный источник нового. Промпт отражает внутренний мир автора: чем глубже человек, тем сильнее результат. Роль меняется от оператора к архитектору смысла.
Что останется после KPI
Денис Марфутин, генеральный директор Marshall Automotive, задал вопрос, который попал точно в нерв: помимо выполненных KPI, что останется после вас? Его доклад строился на трех элементах русского культурного кода — смекалке, глубине и соборном мышлении: способности начинать то, плодов чего не увидишь сам. Галицкий, заложивший виноградники с двадцатилетним горизонтом, — пример этой логики. Финальная метафора — карменер в Чили: сорт считался погибшим в Европе, пока не обнаружился в долинах Чили в идеальных условиях. По словам Марфутина, западный мир сам начинает искать то, что потерял: настоящесть, глубину, неподдельность — и ищет это в славянской культуре.
Первый московский форум IZMENI SOZNANIE оказался разговором об одном: рынок слишком долго работал с упрощенной моделью человека. Символы вместо смыслов. Сегменты вместо людей. Скидки вместо ценности. Активность вместо результата. Каждый спикер заходил к этому с разной стороны — через данные о покупках, через природу доверия, через кризис рекламных форматов. Сквозная мысль оказалась одна: работа с поверхностью перестает приносить результат. Рынок это чувствует — даже если пока не готов в этом признаться вслух.