Радио 
«Моторика» за одиннадцать лет прошла большой путь — от протезного стартапа до экосистемы из восьми направлений. Почему момент для ребрендинга наступил именно сейчас?
Старая оболочка перестала вмещать новый смысл. В 2015 году мы начинали с одного продукта — детского тягового протеза кисти — и небольшой команды энтузиастов. Сегодня это группа компаний с восемью направлениями, которая также развивает Федерацию кибатлетики и собственные комьюнити-проекты.
Мы перестали мыслить продуктами и сконцентрировались на среде вокруг человека. Протез — это не устройство формата: «купил и забыл», а настройка, реабилитация, обучение, изменение жизни после травмы. Один продукт не закрывает эту потребность, ее закрывает экосистема. Ребрендинг стал логичным шагом: бренд должен отражать то, чем мы являемся сегодня.
Какую задачу вы поставили перед агентством LINII?
Мы хотели расширить фокус — от разговора исключительно о технологиях к разговору о людях и жизни. Исследования показали, что пользователи ценят ощущение самостоятельности. Это стало стратегической рамкой.
Так появилось позиционирование и слоган: «Двигаться. Чувствовать. Жить». Эти три глагола описывают взаимодействие человека с технологией: движение — восстановление свободы, чувство — возвращение сенсорного опыта, жизнь — участие без ограничений.
Как стратегия легла в визуальный язык?
В основе обновленного бренда — сочетание архетипов мудреца и простого парня. Мы объясняем сложные технологии человеческим языком. Визуальная айдентика построена на принципах биомеханики: плавные линии, отражающие траектории движения.
LINII разработали графический элемент — движущуюся геометрическую амплитуду, которая адаптируется на все коммуникации. Мы сохранили отсылки к прошлой айдентике, чтобы бренд оставался узнаваемым, но убрали избыточную футуристичность в пользу реальной связи с телом.
Восемь направлений — это серьезная архитектурная задача для бренда. Как вы ее решали?
Каждое направление выросло из потребностей пользователей. Это и производство протезов, и завод по производству кресел-колясок, и сеть центров восстановления мобильности. Есть направление нейротехнологий, образовательные проекты и социальные инициативы.
Каждый юнит — это отдельный мир, но практически все они работают на одного пользователя. Задача нашей бренд-архитектуры — сделать систему понятной снаружи и цельной внутри: человек видит не разрозненные продукты, а единую траекторию сопровождения.
Вы говорите о том, что ассистивный рынок — это большой потенциал, который индустрия пока недооценивает. Почему? И какова роль инклюзивного дизайна в этом процессе?
Ассистивные технологии, например, протезы, проходят тот же путь, что и очки. Когда-то очки были стигматизированным медицинским изделием, но бренды вроде Ray-Ban превратили их в модный аксессуар. Слуховые аппараты сейчас идут по этому же пути: наушники AirPods нормализовали «девайс в ухе», а их функция "Hearing Aid", одобренная FDA, превращает наушники в слуховой аппарат.
Инклюзивный дизайн играет ключевую роль. Продукты, созданные для сложных задач, через грамотный дизайн становятся массовыми и перестают восприниматься как «особенные». Ключевой момент: успешные ассистивные технологии продают универсальные ценности — удобство, свободу, скорость. Формулировка «технология для людей с ограничениями» вызывает снисхождение, а идея «технология, которая началась с самых сложных задач», вызывает доверие.
А где в этой логике место «Моторики» как бренда?
Мы на стыке медицины и потребительского рынка. У нас есть медицинская сертификация, клинические испытания и доверие, выстроенное в сложных сценариях — это то, что может предложить не каждая компания. Слова «наша технология прошла медицинскую сертификацию и работает у людей с ампутациями» дают вес, недоступный обычным гаджетам.
Кибатлетика — своего рода наш маркетинговый полигон. Мы сравниваем ее не с Олимпиадой, а с Формулой-1: соревнования для пользователей ассистивных технологий, где побеждает связка «человек-технология- инженерная команда», а инновации потом приходят в серийные продукты. Участники таких соревнований видят не просто реабилитацию, они видят, как технологии расширяют возможности человека. Это меняет восприятие и протезов, и самой идеи «технологии для тела».
Какую роль во всем этом играет маркетинг?
Маркетинг — рычаг, который переводит технологию из медицинской ниши в массовый рынок. Без культурного сдвига в восприятии никакая технология не масштабируется. Можно сколько угодно разрабатывать нейроинтерфейсы и экзоскелеты, но если бренд не сможет переупаковать контекст, рынок не сформируется. Граница между «восстановлением» и «расширением» возможностей — вопрос не технологий, а восприятия. А восприятие — это территория брендов.
Что для «Моторики» значит этот ребрендинг с точки зрения дальнейшего развития?
Это маркер зрелости компании. Мы доказали, что российский медтех может конкурировать с компаниями мирового уровня и что работающий продукт всегда будет выбран пользователем. Дальше — масштабирование экосистемы и развитие цифровой платформы «Аттилан», которая собирает весь путь пользователя в одном окне.
В коммуникации мы сознательно сместили акцент: отошли от приставки «кибер-» в пользу человека. Это не отказ от наших ценностей — киборгизация как технологическая суть по-прежнему остается частью нашей ДНК, мы продолжаем развивать новые человеко-машинные интерфейсы: нейропротезирование, остеоинтеграцию, инвазивные интерфейсы. Но в новой коммуникации технология становится не главным героем, а инструментом возвращения свободы. «Двигаться. Чувствовать. Жить.» — это не слоган, это операционная программа компании на ближайшие десять лет.
Слоган «Двигаться. Чувствовать. Жить» — больше похож на поэзию, чем на операционный документ? Как вы планируете двигаться в его русле, не превратив в декорацию?
Это сознательно выбранная формула, за которой стоит конкретная операционная логика. Каждый из трех глаголов — это не метафора, а целое направление работы компании с измеримыми результатами.
«Двигаться» — это блок продуктов и сервисов, отвечающих за восстановление физической свободы: протезы верхних и нижних конечностей, кресла-коляски, центры восстановления мобильности. Здесь мы измеряем успех временем реабилитации, процентом пользователей, вернувшихся к активной жизни, количеством часов ежедневного ношения протеза.
«Чувствовать» — это направление нейроинтерфейсов: инвазивные технологии, нейропротезирование, остеоинтеграция. Это часть, где мы возвращаем человеку не только функцию, но и ощущения — обратную связь от руки или ноги, тактильность, проприоцепцию.
«Жить» — это всё, что выходит за рамки самого изделия: цифровая платформа «Аттилан», образовательные проекты, Федерация кибатлетики, комьюнити-инициативы.
Чтобы слоган не стал декорацией, мы превратили его в главный фильтр для решений. Это тот вопрос, который мы задаем себе при построении коммуникаций, при принятии продуктовых решений: помогает ли это человеку двигаться, чувствовать и жить? Если ответа нет — мы не идём дальше.
Наша коммуникация теперь — про простые действия и повседневность. Про эмоции и возможности, где технологии становятся не центром, а почти незаметным фоном. В центре нашей модели и нашего восприятия — всегда человек. Технологии не перестают быть инновационными, но становятся человечнее, теплее и понятнее.
При этом мы по-прежнему остаемся в рамках медтеха — рынка, где опора на науку, исследования и доказательную медицину является обязательной. Мы не уходим из этой логики. Мы встаем рядом с человеком — чтобы быть вместе на всем пути, а не только в момент примерки изделия.
Вы отказались от приставки «кибер-». Это действительно сдвиг в ценностях или маркетинговая коррекция под изменившийся контекст?
Это сдвиг в восприятии — и нашем, и пользователей. «Кибер-» был провокационным началом: в 2015 году образ ребенка-супергероя с протезом-«гаджетом» ломал стигму вокруг протезирования и менял язык, которым об этом говорят.
Но индустрия и пользователи выросли. Возьмите Оксану Домрачеву — одну из первых пользовательниц «Моторики». Девочка, бывшая лицом «киберэстетики», сегодня взрослая девушка, и ее запрос — не «быть супергероем», а жить свою жизнь.
Мы провели большое исследование — количественные и качественные глубинные интервью с пользователями ТСР. Главный инсайт: люди не хотят быть супергероями. Они хотят быть просто людьми — работать, строить отношения, рыбачить, отдавать ребенку портфель у школы, обнимать близких. Не достигаторство, не преодоление, не геройство, а нормальность.
Кибатлетика как «Формула-1» — красивая, но неточная аналогия. Как вы прокладываете конкретный путь от соревнований к росту продаж в непростых российских условиях?
У кибатлетики нет цели «продать больше протезов». Ее роль в том, чтобы формировать активную культуру пользования ассистивными технологиями и работать как R&D-полигон.
На соревнованиях мы видим, как пользователи доводят технологию до предела: где она ломается, где её не хватает, какие сценарии использования инженеры не предусмотрели. Это бесценный поток обратной связи, который потом превращается в улучшения серийных продуктов — в новые хваты, более прочные узлы, обновленные алгоритмы управления.
Вторая функция — социальная. Когда человек видит спортсмена с протезом, выполняющего сложные задачи быстрее и точнее многих людей без ампутации, в голове щелкает: технология не «компенсирует недостаток», а расширяет возможности. Это меняет рамку восприятия — и для пользователя, и для общества. А именно эта рамка определяет, готов ли человек носить протез не как «медицинское изделие», а как часть себя.
«Аттилан» собирает весь путь пользователя в одном окне — это платформенная стратегия или способ удержать клиента внутри экосистемы? Где здесь забота, а где монетизация?
И то, и другое, и я не считаю это противоречием. Платформенная стратегия и удержание пользователя в экосистеме — это две стороны одного решения.
Забота здесь в том, что путь пользователя ассистивной технологии сложен и растянут во времени: подбор изделия, изготовление, примерка, обучение, реабилитация, перенастройка, замена, обновления. Сегодня этот путь фрагментирован — человек ходит между разными организациями, теряет документы, повторяет процедуры. «Аттилан» собирает все в одном окне: история использования, данные о протезе, расписание реабилитаций, связь с клиентской службой.
Монетизация в том, что внутри платформы мы можем предлагать сервисы, новые модули, обучающие программы. Но работает логика не «удержать любой ценой», а «дать ценность, ради которой не захочется уходить». Если пользователю удобно, он остается. Если нет, никакая платформа его не удержит.
На каких рынках и по каким метрикам вы будете доказывать успешность своей стратегии?
Мы смотрим на несколько групп метрик.
Первая — продуктовая и пользовательская: доля пользователей наших продуктов в общем объеме рынка ТСР в России, среднее время активного ношения протеза в день (ключевая метрика реальной полезности — если протез лежит в шкафу, это провал, каким бы технологичным ни был протез), процент пользователей, прошедших полную реабилитацию и вернувшихся к активной жизни.
Вторая — экосистемная: количество активных пользователей «Аттилана», глубина пользовательского пути внутри экосистемы (сколько направлений «Моторики» он использует), NPS по каждому из юнитов.
Третья — рыночная и репутационная: узнаваемость бренда среди ключевых аудиторий (пользователи, медицинское сообщество, профильные государственные институты), доля экспорта в дружественные страны, количество международных научных публикаций и патентов.
Четвертая — культурная, и она для нас не менее важна: как меняется восприятие и язык, которым общество говорит об ассистивных технологиях. Когда разговор смещается от ограничений к возможностям, от компенсации к активной жизни и самореализации, это тоже результат нашей работы, хотя его сложнее посчитать.
Вы работаете с людьми после тяжелых травм. Как бренд удерживает баланс между вдохновляющим нарративом и реальным опытом пользователя — который далеко не всегда про свободу?
Уход от «кибер-» и есть наш ответ. Раньше коммуникация строилась на образе супергероя: яркие истории преодоления, фотогеничные дети, нарратив «из пациента — в чемпиона». Это ломало стигму, но создавало завышенные ожидания и оставляло за кадром тех, чей путь не выглядит триумфом.
Реальный опыт — это часто фантомная боль, долгая адаптация, периоды отказа от протеза, депрессия, переучивание базовым навыкам. Не все хотят выходить на сцену и заводить мотивационные речи. Многие просто хотят завязать шнурки или донести пакет из магазина.
Новый нарратив опускает планку героизма и поднимает ценность нормальности. Мы фокусируемся на разных историях — таких же разных, как наши пользователи: от паралимпийца до мамы четверых детей, от таксиста до школьного учителя. Каждая история имеет право быть рассказанной, а не только те, что эффектно смотрятся на картинке.
Важно также уточнить, о какой свободе речь. По данным наших исследований, многие пользователи говорят, что после получения протеза принимают себя психологически и снова чувствуют себя обычными людьми. Поэтому свобода, о которой мы говорим, — прежде всего внутренняя.
Мы за честность: бионический протез — не волшебная палочка. Он требует погружения, обучения, времени. Мы даем не «свободу» в романтическом смысле — мы даем возможности. Снова сделать схват. Снова обнять двумя руками. Снова сделать шаг. Снова быть самостоятельнее.
Баланс в том, чтобы вдохновлять, но не обещать. Показывать возможность, но не превращать ее в обязательство.