МТС AdTech проанализировал активность пользователей Рунета за девять месяцев 2025 года, выявив лучшие российские приложения в сегментах Fashion, Beauty, DIY и Food Retail. Общая аудитория мобильных приложений крупных ретейлеров превысила 99,6 млн уникальных пользователей. За этот период Food Retail вырос на 26%, Beauty — на 11%, Fashion — на 6%, тогда как DIY показал снижение трафика на 41%.
Исследование проведено на основе обезличенных данных о поведении пользователей мобильных приложений крупных российских ретейлеров в сегментах Beauty, Fashion, DIY и Food Retail. В анализ включены данные за девять месяцев 2025 года (
В большинстве категорий у пользователя есть одно основное приложение.
- В Fashion около 65% пользователей регулярно заходят в одно приложение для покупки одежды и обуви. Только 27% активно пользуются сразу двумя fashion-приложениями.
- 77% пользователей используют одно DIY-приложение, примерно 20% — два, и только около 3% комбинируют три и более сервиса.
- В сегменте Beauty 65% пользователей ограничиваются одним приложением, 29% — используют два, около 6% — три и более.
- Среди пользователей приложений в сегменте Food Retail каждый десятый регулярно использует два и более сервиса. При этом подавляющее большинство — 88% — отдают предпочтение одному основному продуктовому ретейлеру, и лишь около 2% активно задействуют три и более таких приложений.
Татьяна Ковалевская, директор департамента продаж рекламных продуктов и технологий МТС AdTech:
Несмотря на рост популярности маркетплейсов, активность пользователей в собственных приложениях омниканальных ретейлеров растет по большинству категорий. Так, приложения ретейлеров с их многомиллионной аудиторией и развитыми технологиями обработки данных становятся значимым элементом медиаландшафта. Мы ожидаем, что в следующем году этот канал привлечет дополнительные инвестиции. Монетизация ретейл-медиа будет строиться по аналогии с маркетплейсами, но также появятся интеграции с Telegram Ads и новые кросс-промо форматы. Это даст возможность точечно показывать рекламу сотням различных аудиторий и повышать конверсию за счет роста числа касаний.
Food Retail
«Магнит» стал абсолютным лидером по MAU среди всех проанализированных приложений.
В топ-5 приложений сегмента также вошли:
- «Пятёрочка»;
- «ВкусВилл»;
- «Перекрёсток»;
- «Азбука Вкуса».
За первые девять месяцев 2025 года приложения продуктовых сетей привлекли 48 миллионов уникальных пользователей. Отмечено, что мужчины (41%) реже женщин используют такие сервисы для заказа еды и повседневных товаров. Основу аудитории составляют покупатели в возрастных группах 25−34 лет (18%) и 35−44 лет (24%). Примечательно, что 6% россиян старше 65 лет также активно пользуются приложениями ретейлеров для онлайн-покупок.
Beauty
Данный сегмент демонстрирует высокий уровень вовлеченности: аудитория регулярно совершает покупки и остро реагирует на контент и персональные предложения.
Лидером по MAU среди Beauty-приложений стало «Золотое Яблоко», на втором месте — «Л'Этуаль», затем — «Рив Гош». Замыкают топ-5 «Подружка» и «Улыбка Радуги». По частоте использования лидируют «Золотое Яблоко» и «Л'Этуаль», где в среднем три захода в приложение на уникального пользователя за месяц. Вторую и третью строчку занимают «Рив Гош» и «Подружка» — в среднем 2 и 1,5 захода в месяц соответственно.
Около 81% аудитории Beauty-приложений — женщины. При этом примерно 30% пользователей младше 25 лет, еще 46% — в возрасте 25−44 лет. Это молодая и активная аудитория, склонная быстро перенимать новые цифровые практики, активно реагирующая на акции и с удовольствием тестирующая новинки.
На конец сентября-октября 2025 года совокупная активная аудитория приложений сегмента в России достигла примерно 18,3 млн человек. Основную долю рынка формируют крупные сети: за девять месяцев 2025 года около 90% пользователей, совершающих покупки в Beauty -приложениях, хотя бы раз сделали заказ в приложениях «Золотое Яблоко» или «Л'Этуаль».
Fashion
В этом сегменте крупнейшим приложением по MAU стала Lamoda. В топ также вошли:
- O’STIN;
- LIME;
- «Снежная королева»;
- Gloria Jeans;
- Sela;
- Love Republic;
- Befree;
- 12Storeez;
- 2Mood;
- «Твоё».
По количеству дней использования приложения лидирует Lamoda со средним количеством 11 заходов в приложение в течение месяца на уникального клиента. Далее следуют O’STIN и Снежная королева — 6 и 4 захода соответственно.
Общее число уникальных пользователей fashion-приложений достигает 23,7 млн. Это категория с высокой конкуренцией и значительной дифференциацией по цене и стилю: часть приложений ориентированы на доступную повседневную одежду, другая — на капсульные коллекции и премиальные предложения.
В Fashion доля женщин составляет около 69%, мужчин — примерно 31%. Ядро сегмента составляют пользователи в возрасте 25−44 лет, которые активно совмещают онлайн‑ и офлайн‑покупки.
DIY
В сегменте DIY лидер по MAU — приложение «Лемана ПРО». Далее следуют «ВсеИнструменты» и «Петрович».
Суммарно DIY-сегмент охватывает 9,6 млн уникальных пользователей, и для ретейлеров здесь особенно важен не только размер активной базы, но и долгий жизненный цикл проектов: пользователь может заходить в приложение редко, но совершать крупные и плановые покупки.
Мужчины составляют 63% аудитории, 37% — женщины. Среди возрастных групп здесь выше доля пользователей старше 35 лет.
Частота покупок
Наблюдается прямая зависимость между категорией товаров и частотой покупок в мобильных приложениях. Пользователи склонны чаще приобретать продукты, повседневные товары и товары для ремонта, чем одежду или косметику:
- около 4,6 заказа в приложениях Food Retail;
- примерно 2 заказа в сегменте DIY;
- 1,4 заказа в Beauty;
- 1,4 заказа в Fashion.
Food Retail — наиболее частотная категория по числу онлайн-заказов у жителей России:
- в приложении «Пятёрочка» активные пользователи оформляют в среднем 5,4 заказа в месяц;
- «Магнит» — 5,2 заказа в месяц;
- во «ВкусВилле» — 5,1 заказа;
- в «Азбуке Вкуса» — 4,4 заказа.
Пользователи все чаще выбирают несколько небольших заказов, привязанных к конкретным задачам.
Наиболее высокий показатель в Beauty-сегменте — у ядра аудитории «Золотого Яблока» (почти два заказа в месяц). В приложении «Л'Этуаль» в среднем приходится около 1,25 заказа на уникального покупателя в месяц, в «Улыбка Радуги» и «Рив Гош» — примерно 1,2 заказа.
Татьяна Ковалевская, директор департамента продаж рекламных продуктов и технологий МТС AdTech:
Для Beauty-ретейла важно, что частота покупок растет вместе с развитием контента и персональных рекомендаций: пользователи чаще заходят в приложения за вдохновением, подборками, советами экспертов и уже внутри сценариев контента принимают решение о покупке, превращая ретейла в источник трафика канала ретейл-медиа.
Доход
Исследование показывает, что пользователи ретейл-приложений в основном относятся к аудитории со средним уровнем достатка. Покупатели с прогнозируемым ежемесячным доходом свыше 150 тыс. рублей не демонстрируют склонности к переходу на масс-маркет; их представленность продолжает расти в приложениях, активно продвигающих премиальные продукты.
В сфере Beauty -приложений, за счет расширения ассортимента, внедрения новых категорий и проведения промоакций, отмечается интенсивная конкуренция за привлечение покупателей с доходом до 70 тыс. и в сегменте 100−150 тыс. рублей. Так, в «Золотом Яблоке» аудитория с доходом до 70 тыс. руб. возросла на 23%, что позволило ретейлеру занять лидирующую позицию по MAU в указанной доходной группе. В то же время в «Л'Этуаль» и Рив Гош зафиксировано незначительное снижение доли соответствующего сегмента. В «Подружке» доля покупателей с доходом до 70 тыс. руб. сохранила стабильность, подтверждая устойчивость формата доступных онлайн-покупок косметики.
В сегменте DIY зафиксировано сокращение числа пользователей с доходом выше 150 тыс. рублей и одновременный рост доли покупателей с доходом до 70 тыс. Это говорит о том, что DIY-сегмент все активнее захватывает повседневный спрос.
География и стиль жизни пользователей ретейл-приложений
Food Retail
Аудитория продуктовых приложений — самая широкая по географии. Помимо Москвы и Санкт-Петербурга, сильные кластеры формируются в Казане, Нижнем Новгороде, Екатеринбурге, Ростове-на-Дону, Новосибирске, Краснодаре и Сочи.
Основные пользователи приложений — это, как правило, городские семьи и занятые горожане, для которых важно экономить время:
- регулярные онлайн-заказы «на каждый день» — продукты, детские товары, готовая еда;
- использование экспресс-доставки к ужину или завтраку;
- активное комбинирование приложения с офлайн-походами в магазин и ПВЗ;
- чувствительность к промо и бонусным программам сетей, в том числе специальным офферам в приложениях.
Beauty
Пользователи Beauty-приложений преимущественно проживают в столицах и мегаполисах: примерно 40% всей аудитории сосредоточено в Москве, Московской области, Санкт-Петербурге, Ленинградской области, Краснодарском крае и Свердловской области. После них идут региональные центры, отличающиеся развитой торговой сетью и наличием крупных ТРЦ.
Эти пользователи — молодые и активные городские жители, которые:
- часто пользуются такси, сервисами доставки и онлайн-аптеками;
- являются активными клиентами салонов красоты и фитнес-клубов;
- заказывают не только косметику, но и сопутствующие товары: уход за домом, wellness, аксессуары;
- интересуются финансовыми и банковскими услугами;
- ориентируются на тренды, подписаны на блогеров, реагируют на инфлюенс-кампании и тематические подборки в приложении;
- совмещают онлайн-покупки с визитами в офлайн-магазины, используя приложение как персональный гид по акциям и новинкам.
Fashion
География Fashion-приложений схожа с сегментом Beauty, но отличается более выраженной региональной экспансией. Помимо крупных городов, аудитория активно пополняется из населенных пунктов, где процветает розничная торговля и высока доля онлайн-покупок с доставкой в ПВЗ — это касается регионов от Поволжья до Сибири и Юга страны.
По стилю жизни пользователи Fashion-приложений — это:
- городские жители, для которых онлайн — основной способ обновлять гардероб;
- пользователи, которые интересуются недвижимостью, финансовыми и банковскими сервисами;
- клиенты, которые имеют высокую частотность покупки детских товаров;
- активные путешественники внутри страны, использующие доставку в разные регионы;
- аудитория, чувствительная к сезонности (капсулы к началу учебного года, Новому году, отпускам) и распродажам.
Эта категория покупателей часто комбинируют онлайн-шопинг с возможностью примерки в ПВЗ, тщательно подбирая товары по цене и ассортименту. Для брендов одежды и обуви — это превосходная среда для выстраивания длительных взаимоотношений с потребителями — начиная с их первого приобретения и заканчивая формированием прочной лояльности благодаря индивидуальным рекомендациям и стильным подборкам.
DIY и товары для дома
География пользователей DIY-приложений выходит за пределы мегаполисов. Особенно активно они используются в промышленных областях, а также в регионах с преобладанием частной застройки и дачных участков, таких как Ленинградская, Московская, Свердловская области, Поволжье и Юг России. Здесь эти приложения служат ключевым инструментом для планирования ремонта и обустройства жилья.
Пользователи DIY-приложений:
- часто делают крупные, но редкие заказы на ремонт, стройку, дачу;
- имеют личный автомобиль;
- интересуются товарами для сада, гаража, автомобиля, инженерных систем;
- активно используют онлайн-каталоги как справочник: сравнивают характеристики, читают отзывы, сохраняют товары в избранное перед поездкой в офлайн-гипермаркет;
- интересуются активными видами спорта;
- планируют покупки заранее, привязывая их к сезону.
Для брендов стройматериалов и товаров для дома такая аудитория ценна тем, что каждая онлайн-покупка зачастую означает крупный чек и долгий цикл взаимодействия — от первого запроса до повторных заказов на обновление интерьера или участка.
Татьяна Ковалевская, директор департамента продаж рекламных продуктов и технологий МТС AdTech:
Для ретейлеров и брендов задача на ближайшие годы — научиться использовать мобильные приложения не только как витрину, но и как платформу для постоянного диалога с покупателем. Там, где есть устойчивый MAU, понятная частота покупок и детально проработанная сегментация аудитории, маркетинговые вложения окупаются быстрее и прозрачно измеряются в цифрах. Локальная и продуктовая персонализация становится критичной. Разный портрет аудитории по регионам и стилю жизни означает, что единая рекламная стратегия для всех пользователей приложения работает хуже, чем адаптированные сценарии для отдельных когорт — по доходу, возрасту, формату покупок.