Если собирать автомобиль явно удобнее на заводе, то креатив, выдуманный на кухонном столе, ничуть не хуже созданного в недрах офиса. Более того, за время карантина родилось столько отличных идей, что поневоле поверишь в магическое превосходство кухонного стола над офисным. Станет ли поствирусная эпоха временем расцвета онлайн-рекламных агентств? На эту тему задумалась команда 
MOTIVE agency & production.
Вообще для рекламного рынка удаленные сотрудники — не новость. Дизайнер из Саратова, верстальщик из Минска, копирайтеры из Питера, почему бы и нет? Не все талантливые люди обязаны родиться в Москве. Но раньше считалось, что какой-то офисный штат хотя бы в виде продажников все же должен существовать. Однако пандемия, как Кольт, уравняла всех, и продажники тоже перешли в режим виртуального диалога с клиентами. И чем более диджитализированным было рекламное агентство до вируса, тем быстрее оно адаптировалось к новой реальности.
Полина Петруша, советник первого проректора Университета ИТМО:
Эпидемия коронавируса показала, что прогнозы аналитиков о переходе львиной доли рекламных бюджетов в цифровую сферу если не сбылись, то вот-вот сбудутся. Разумеется, эпидемия не стала причиной виртуализации рынка рекламы (процесс шёл минимум пять лет), но вклад ее бесценен. Дело в том, что помимо виртуализации рекламных площадок, переход агентств на темную сторону — в онлайн-сферу — стал очевиден.
Расцвет виртуальных агентств
Игроки американского рекламного рынка, например, Ogmog и Frontroom, среди клиентов которого — Clinique, существуют виртуально еще с докоронавирусных времен и успешно конкурируют с «офисными» коллегами.
Не менее интересен проект Working not Working — высокоуровневая биржа фрилансеров, взявшая на себя не только функции площадки для знакомства, но и роль креативного цензора, а также организатора совместной работы. Или британская The Dots и австралийская Australia’s The Freelance Collective, фриланс-биржи для крупного бизнеса.
Если отбросить креативность, то найти фриланс-дизайнера в Кемерово дешевле, чем аналогичного по компетенциям человека на фулл-тайм в офис в Москве. А проблемы с доходами сейчас у многих бизнесов. Маркетинговые бюджеты сокращаются, и нужно как-то выкручиваться, чтобы за меньшие средства выдавать еще более красивый и креативный продукт, чем до пандемии. Услуги агентства, которое не тратит деньги на аренду офиса с видом на Кремль, просто стоят дешевле.
Светлана Линтварева, заместитель генерального директора MOTIVE agency&production:
Фрилансер или коллектив фрилансеров — это само по себе неплохо. Но чтобы найти хорошего исполнителя, с которым будешь работать постоянно, нужны время и нервы. Рекламные агентства время от времени привлекают фрилансеров, и это годами проверенные люди. Мы потратили ресурсы, чтобы их найти и интегрировать в команду. Когда компания обращается в агентство, она покупает определенный уровень качества, ответственности и спокойствия.
Zoom-усталость
Но есть и обратная сторона виртуальности. Дизайнер в Zoom рассказывает, что через пять минут пришлет макет, но шум ветра и карканье ворон подсказывают, что не через пять. Сотрудники в офисе проще контролируются. Стены офиса служат цементом корпоративной культуры.
Светлана Линтварева, заместитель генерального директора MOTIVE agency&production:
Почему фрилансеры дешевле? Потому что ответственность стоит дорого. Когда люди обращаются в агентство, они, помимо всего прочего, покупают прозрачную бухгалтерию, быстрый документооборот, спокойствие за сроки и качество в реализации проекта. У них не болит голова, почему верстальщик уже сутки не отвечает на звонки.
У меня были случаи при подготовке ивентов, когда мы ездили домой к монтажеру и стучали ему в дверь, потому что он не выходил на связь, а у нас горели сроки. Или был дизайнер-фрилансер, который две недели рисовал определенные ЛЭП для промоматериалов к открытию подстанции по нашему ТЗ, но в итоге нарисовал другие, которых на объекте нет. Потому что те, что были в ТЗ, его «не вдохновляли». Если есть желание работать с единичными фрилансерами, то на форс-мажоры (работу над ошибками или поиски нового исполнителя) обязательно нужно заложить время и деньги.
Полина Петруша, советник первого проректора Университета ИТМО:
Весь ужас работы виртуального офиса может понять только тот, у кого перед сдачей важного проекта не выходил на связь ключевой сотрудник, буквально ночью внесший все правки и являющийся единственным обладателем финальной версии. Переход к полностью виртуальному агентству возможен, только если есть четкое распределение и план работы, резервирование (как людей, так и материалов) и постоянная открытость руководства и сотрудников.
Если бы от офисов можно было так просто отказаться, то от них бы давно отказались просто из экономии. Но творческие люди часто неорганизованны, и нужны нетворческие, но очень исполнительные люди, чтобы организация сдавала клиентам продукт в срок. Очно проще контролировать исполнение и решать мелкие проблемы до того, как они стали крупными.
При этом, отмечает Полина Петруша, нужно быть осторожным в распределении сотрудников на удаленных и очных. Офисный персонал может испытывать негатив по отношению к виртуальным коллегам.
Полина Петруша, советник первого проректора Университета ИТМО:
Многие копирайтеры, дизайнеры, фото- и видеографы уже давно стали в офисах агентств «бойцами невидимого фронта». С одной стороны, это прекрасно. Нет головной боли о рабочих местах, можно спокойно расширять команду, а удаленный сотрудник готов к работе практически в любое время суток. С другой стороны, для офлайновых сотрудников онлайн-коллеги — часто источник раздражения. Все срочные задачи, как правило, падают на тех, кто в досягаемости, то есть в офисе, чтобы не тратить время на переписку. В итоге в офисе живут в вечном аврале и недолюбливают своих удаленных коллег, подозревая их в ленивой размеренной жизни.
Да и многие клиенты отмечают, что устали от переговоров в Zoom, как и в целом от работы дома. Далеко не всем это удобно и кажется результативным. Отмечают падение качества готового рекламного продукта. Многие заказчики утверждают, что с угасанием эпидемии растет недовольство от карантинного любительского стиля в рекламе.
«Если говорить про работу с крупными корпорациями и госкомпаниями, для них очень важна «вещественность» агентства, — говорит Светлана Линтварева. — А у виртуальных агентств без офиса и понятной бухгалтерии часто хромает менеджмент, низкая скорость работы. И сидя дома мир не захватишь».
Поддерживаем огонь креативности
Команда, которая работает над созданием творческих продуктов, как никто нуждается в общении, командном духе, чувстве локтя.
Светлана Линтварева, заместитель генерального директора MOTIVE agency&production:
Важно видеть друг друга, общаться, заряжаться друг от друга. Некоторым нравится работать из дома, но большинству нужен социум, подзарядка корпоративным духом. К тому же действительно талантливых людей очень мало, и когда они выбирают работодателя, им важна тусовка, агентства с кейсами, с именем. Часто они идут работать к определенному сотруднику — например, арт-директору.
«Конечно, работа с фрилансерами или удаленными сотрудниками — далеко не новшество, — говорит Полина Петруша. — А вот как заменить брейнштормы в офисах, где среди шума, кофе, хохота и выкриков: «а давайте…» рождаются самые сумасшедшие идеи, я не придумала».
WeTransfer даже создала для своих сотрудников виртуальный офис в стиле графики первых The Sims. Директор компании по маркетингу Джулия Шапиро отмечает, что виртуальный офис помогает сменить обстановку собственной кухни, где многие работают, на офис. «Это веселее, чем просто восемь часов видеозвонков в день», — сказала она.
Самые лучшие идеи рождаются в диалоге, из случайных ремарок и неожиданных советов. Но ведь невозможно весь день сидеть перед Zoom-конференцией в ожидании вдохновения? Возможно, более эффективной формой существования креативных агентств станут полувиртуальные коллективы, где связь между сотрудниками будет поддерживаться в онлайн- и офлайн-форматах.
Часть времени сотрудники проводят в тиши дома, наслаждаясь единением с диваном и любимой чашкой, а часть — в компании коллег.
С противовирусной точки зрения это более безопасно. С экономической — более выгодно. Если сотрудники частично работают их дома, то нужен офис меньшей площади, меньше техники, ниже потребление электричества
Светлана Линтварева, заместитель генерального директора MOTIVE agency&production:
Я верю, что мы все не станем виртуальными. Да, мы попробовали и поняли, что и так можем. Но это вынужденная мера, как онлайн-шопинг. Во время эпидемии мы стали гораздо больше заказывать через интернет. Но это не от того, что нам нравится маяться в ожидании курьеров, нас к этому вынудила ситуация. А потом многие снова вернутся к покупкам в магазине, но у них будет резервная опция — заказ онлайн.