С 2022 года российский мобильный маркетинг локализуется: возникают собственные тренды и вызовы, рынок постепенно отходит от мировых событий. Основные причины — уход поставщиков трафика, потеря доступа к крупным платформам и сложности работы с зарубежными партнерами из-за санкций. Яна Третьякова, CEO mApps (входит в AdTech-экосистему 
Hybrid ), рассказала Sostav, как за последние три года изменился мобильный маркетинг в мире и в России — какие тренды стали глобальными, где рынки расходятся и какие технологии будут определять развитие индустрии в ближайшие годы.
Глобальный рынок: США и Европа задают курс на 12−18 месяцев вперед
США и Европа задают ритм для всей индустрии. Концентрация крупнейших рекламных бюджетов, штаб-квартиры Google, Meta*(*признана экстремистской и запрещенной в РФ), Apple и полномочия устанавливать регуляторные стандарты — это означает одно: инновации проходят путь от эксперимента к стандарту за 12−18 месяцев. За последние три года произошло то, что обычно занимает пять. Рынок разделился на две параллельные реальности: глобальную и российскую.
AI повсюду, но не для всех
AI охватил весь цикл маркетинга: от генерации креативов до оптимизации бюджетов и прогнозирования поведения. По SensorTower, индустрия AI-приложений за три года выросла в 4.25 раза — с 4 млрд установок в 2022 году до 17 млрд в 2025-м. США генерирует 45% всех доходов в generative AI благодаря платежеспособной аудитории и доступу к облачной инфраструктуре.
Компания eBay разработала AI для оптимизации поиска и автозаполнения карточек товаров. Суть не в самом AI, а в том, что он окупается через интеграцию в собственную экосистему retail media, создавая новый канал выручки. Duolingo встроил GPT-4 в учебный процесс — персонализированный опыт обучения напрямую переводится в выше retention, платежи и lifetime value.
Российский контекст: экосистемный контроль
В России все по-другому. «Сбер», «Яндекс», VK монополизируют сегмент AI. Kandinsky, GigaChat, собственные ML-модели — все остается внутри экосистем крупных игроков. В отличие от Запада, где независимые разработчики активно внедряют AI-инструменты, здесь это прерогатива корпораций с мощной инфраструктурой. Отечественная платформа Deaz.io предоставляет функции генерации креативов как локальная альтернатива зарубежным решениям, доступ к которым в России ограничен. Это пример того, как санкции ускорили локализацию технологий.
Metro экспериментировал с цифровой копией шеф-повара Константина Ивлева, полностью воссозданной нейросетью. Русские бренды готовы экспериментировать со synthetic media без страха перед регуляторами — в ЕС такой контент пришлось бы маркировать. По AppsFlyer, в мире 51% видео-креативов создаются с AI-инструментами. В России — 25−30%. Разница в 18−24 месяца, но gap сужается: крупные зарубежные агентства (Depot, Publicis, GroupM) активно внедряют AI-генерацию.
OEM-трафик: когда стандарты переворачиваются
Google и Meta* переполнены. CPI растет, качество падает. Индустрия ищет каналы, где меньше конкуренции и больше контроля. В этот момент Россия оказалась впереди мира.
В 2023 году, когда App Store ушел с российского рынка, а Google Play получил ограничения, здесь началась активная работа с альтернативными каналами. Географическая близость к китайским производителям (Huawei, Xiaomi, Realme) позволила быстро сформировать устойчивый OEM-поток. К 2024 году 80% клиентов агентств включили OEM в медиамикс. Это не тренд, это стандарт. 2023−2024-й — время, когда OEM из экспериментального канала превратился в массовый.
Глобальный рынок идет с лагом 18 месяцев. К концу 2025 года 26% всех установок приходятся на альтернативные сторы, а 70% рекламодателей работают с OEM против 44% в 2023. За два года это стал новый стандарт. Google и Apple теряют контроль над дистрибуцией — не в далеком будущем, а прямо сейчас.
Игры как лаборатория индустрии
Мобильные игры не просто крупнейший сегмент мобильного маркетинга — они становятся местом, где тестируют подходы, которые потом экспортируют в e-commerce и fintech. Мировой рынок достиг $188.8 млрд в 2025 году, 3.6 млрд геймеров, и всего 4 игры преодолели рубеж в $1 млрд выручки. Концентрация жесткая: топ 1% всех проектов зарабатывает большинство денег.
Игры лидируют по рекламным бюджетам, опережая суммарную долю всех неигровых приложений. Маркетологи готовы платить больше за трафик в этой категории. Это создает спираль: выше бюджеты → выше CPI → выживают только сильные игры. Особенно активно растут LATAM и MENA, где установки мобильных игр увеличились на 11% в 2025 году.
В России доля игр в общем числе установок значительно ниже мировой. Здесь доминируют утилитарные приложения: VPN-сервисы, финансовые платформы, локальные соцсети — инструменты выживания перед развлечениями. Но игровой сегмент показывает устойчивый рост на 5−6% в год. Молодое поколение растет на мобильных играх, доступ улучшается через локальные альтернативы, платежные системы развиваются. Это медленнее, чем на Западе, но это все равно движение в ту же сторону.
Консолидация как стратегия выживания
Органический рост исчерпал себя. CAC растет, organic install падает, конкурировать с дуополией Google/Meta* сложнее. На глобальном уровне сделки M&A отражают стремление объединять разные части цепочки: Tripledot + AppLovin (игровой паблишер усиливает монетизацию и закупку трафика), Bending Spoons + Vimeo (разработчик получает собственную платформу дистрибуции контента), LoopMe + Chartboost (объединение programmatic и in-app рекламы в единый стек). Логика одна: побеждают платформы, контролирующие весь путь от пользователя до выручки.
В России «Авито» приобрел Soloway и AdRiver, переходя из marketplace в AdTech Company. Данные + контроль инвентаря = ценность. Локальные игроки строят собственные стеки в условиях ограничения доступа к глобальным платформам. Парадокс: чтобы конкурировать с большими, нужно становиться больше. Это ведет к дальнейшей консолидации на 2026−2027 годах.
CTV: телевидение переходит в цифру
Connected TV объединяет телевизионные охваты с цифровыми метриками. TV становится precision-medium: каждый зритель видит разную рекламу.
Глобальные расходы на CTV достигли $48 млрд в 2025 году — это треть всех ТВ-бюджетов. США лидирует с $33.3 млрд (69% от глобала). По прогнозам, к 2028 году CTV превысит традиционное телевидение. Лидеры: Amazon, AppLovin, Roku, Disney+, YouTube TV. Рынок еще не консолидирован.
В Индии аудитория CTV достигла 121.2 млн (рост на 87% за год). Может стать вторым CTV-рынком за 3−5 лет. MMP-платформы уже запустили атрибуцию CTV.
В России CTV начал формироваться в 2024 году — отставание 1−2 года. Рынок Smart TV меньше, OTT-сервисы менее развиты, но Hybe DSP и Visible DSP начали интеграцию. К концу 2025 года 40% российских рекламодателей адаптируют CTV. Особенности: низкая насыщенность инвентарем, зависимость от локальных OTT. Потенциал — для FMCG, ретейла, финтеха.
Две реальности, одна логика
На глобальном уровне индустрия движется по трем векторам одновременно: всепроникающая интеграция AI в каждый процесс, крах дуополии Google/Meta* через взрывной рост OEM-каналов (26% установок, 70% рекламодателей), и трансформация телевидения через CTV ($48 млрд).
Россия развивается в собственном темпе, но в одну сторону. OEM стал стандартом раньше, чем в США. AI сосредоточена в экосистемах крупных игроков. CTV только начинается. Но общий тренд везде один: органический рост кончился. Побеждают платформы, контролирующие весь цикл от дистрибуции до монетизации. Маркетологи становятся конфигураторами AI-систем, а не их создателями. Впереди — дальнейшая консолидация, усиление регулирования и окончательный переход от человека к алгоритму.