Радио 
Наружная реклама — это тот сегмент рынка, про который принято говорить «классика вечна». Билборды стояли до интернета, стоят во время него и, очевидно, простоят еще долго. Но внутри этой «вечной классики» прямо сейчас происходит структурная трансформация: статичный инвентарь постепенно уступает место цифровым экранам, а вместе с цифровизацией приходит запрос на измеримость — те самые ключевые показатели эффективности (KPI), к которым рекламодатели привыкли в диджитал. И главный вопрос сегодня не в том, как изменится рынок наружной рекламы, а в том, на каких данных будет построено его дальнейшее развитие.
Рынок, который голосует рублем за цифру
По данным АКАР, объем российского рынка наружной рекламы по итогам 2025 года составил 109,1 млрд рублей, увеличившись на 12% по сравнению с предыдущим годом. На первый взгляд, это очередной рост в динамично развивающемся сегменте, но структура этого роста принципиально важнее.
Цифровые наружные носители (DOOH) прибавили 28%, их объем достиг 69,8 млрд руб. Транзитная реклама выросла на 23%, интерьерная реклама (indoor) — на 16%. При этом классические конструкции — билборды, суперсайты, брандмауэры — сократились на 24%, до 20,6 млрд руб. Фактически уже второй год подряд основной прирост рынка обеспечивается цифровым сегментом, а статичный инвентарь замещается экранами. По итогам 2025 года на долю DOOH приходится около 77% выручки всего рынка наружной рекламы. В крупных городах доля цифровых поверхностей достигла 89% от всего инвентаря во втором полугодии.
Цифры показывают, что рекламодатели уже делают ставку на форматы, которыми можно управлять и которые можно измерять. Цифровой экран — это возможность менять контент в реальном времени, настраивать расписание показов, реагировать на погоду, события, время суток. Это ближе к диджитал-логике, к которой рынок давно привык. Все это неизбежно формирует запрос на новую глубину измерения.
Программатик: запрос, который уже сформировался
Следующий закономерный шаг после цифровизации инвентаря — это программатик, то есть автоматизированная закупка наружной рекламы с таргетингом по аудиторным сегментам. Именно этот формат превращает цифровой экран в полноценный элемент омниканальной коммуникации. При этом наружная реклама по прежнему остается каналом «охватной» коммуникации. В то же время охват становится наиболее управляемым и качественным.
По данным RWB, в 2025 г. доля программатик-закупок DOOH достигла около 30%, что в три раза выше среднемирового уровня. Но тут есть сильный разрыв: если для крупнейших операторов наружной рекламы программатик уже обеспечивает до трети продаж цифровых поверхностей, то для значительной части рынка этот показатель не поднимается выше нескольких процентов.
Эта асимметрия объясняется не только технологической зрелостью, но и доступом к качественным аудиторным данным. Программатик без данных невозможен, он опирается на профиль аудитории. Поэтому ограничителем роста становится не столько наличие экранов и платформ, сколько качество и глубина информации о том, какая аудитория находится рядом с каждой поверхностью и как она меняется во времени.
Чтобы понять, к чему придет Россия, достаточно посмотреть на рынки с более высоким уровнем зрелости. Глобальный рынок DOOH оценивался примерно в 21,5 млрд долларов в 2024 году с прогнозом роста до 54,1 млрд к 2033 году при среднегодовом темпе около 10%. Наиболее динамично растет сегмент программатик DOOH: в 2024 prDOOH был включен примерно в каждую третью рекламную кампанию, а в горизонте полутора лет ожидается рост доли до 35%. В исследовании VIOOH 92% опрошенных специалистов называют prDOOH самым инновационным медиаканалом.
На зрелых рынках измеримость наружной рекламы уже воспринимается как ожидаемый стандарт. В США индустриальные системы вроде Geopath строят рейтинги для сотен тысяч конструкций на основе массивов мобильных геоданных и моделирования контактов. В Великобритании измеритель Route использует длительное спутниковое (GPS) наблюдение за крупной панелью респондентов, обогащенное социо-демографической информацией и данными о видимости рекламных поверхностей. В Германии и других странах Европы активно развиваются решения на базе movement data — анонимизированных траекторий устройств, связанных с аудиторными сегментами.
Во всех этих примерах прослеживается общая логика: измеряться должен не только трафик, но и состав аудитории. Именно здесь становятся критически важны данные, которые позволяют описать перемещения групп людей и их профиль.
Почему геоданные могут стать толчком для наружной рекламы
Исторически аудитория наружной рекламы оценивалась через OTS — показатель «возможности увидеть». Основой служили данные трафика, транспортные модели, перепись, выборочные наблюдения — стандартный инструментарий, который работал, пока рынок был статичным. Но как только у рекламодателя появляется цифровой экран с возможностью менять контент по расписанию и покупать показы через аукцион, вопрос «кто именно смотрит?» становится не теоретическим, а финансовым.
Часть этого запроса пытаются закрывать GPS‑панели, данные приложений, Wi‑Fi‑сенсоры. Однако у каждого из этих источников есть естественные ограничения: выборка, охват, юридические и технологические барьеры. Рынку требуется инфраструктура, которая обеспечивает масштаб, устойчивость и глубину профиля одновременно. На сегодняшний день закрыть эту потребность могут данные операторов связи.
Сотовые операторы располагают комбинацией характеристик, которая может сделать их данные естественной основой для новой архитектуры измеримой наружной рекламы. Это, во-первых, обладание фактически почти полным охватом взрослого населения, а во-вторых, базовой демографией — пол, возраст, косвенные признаки дохода и интересов. Важно, что речь идет не о «сырых» телеком‑данных, а о специализированных продуктах, где сигналы сети проходят многоступенчатую обработку, агрегируются и обезличиваются, а затем трансформируются в удобные для бизнеса метрики. На стороне операторов выстраиваются целые геоаналитические платформы, которые учитывают особенности городской среды, режимы работы локаций, сезонность и другие факторы.
На развитых рынках этот подход уже стал нормой. Американские, европейские и азиатские операторы связи много лет используют агрегированные мобильные данные, чтобы описывать аудитории у конкретных рекламных поверхностей и строить таргетинг для DOOH‑кампаний.
В США еще в 2016 году AT&T запустил продукт AT&T Data Patterns специально для операторов наружной рекламы: данные крупнейшего американского телеком-оператора позволяли получать демографический профиль аудитории у каждой конструкции Clear Channel. Но главным индикатором зрелости этого тренда стала сделка января 2025 года: T-Mobile приобрел глобальную DOOH‑платформу за сотни миллионов долларов, фактически объединив данные абонентов с сетью из более чем миллиона цифровых экранов. В Великобритании подобный опыт появился ещё раньше. В 2013−2014 годах британский оператор EE в партнерстве с OOH-агентством Posterscope провел масштабный пилот: данные о 27 миллионах мобильных пользователей были применены для планирования кампаний наружной рекламы. В Китае крупнейшие технологические платформы — Alibaba (вложила $1,43 млрд в Focus Media), Baidu ($300 млн в Xinchao Media), Tencent — стали ключевыми инвесторами в OOH-инфраструктуру именно потому, что располагают данными о перемещениях сотен миллионов пользователей.
Российский рынок не смотрит на все это со стороны — он движется в том же направлении, просто чуть позже. Билайн, как один из лидеров этого направления, последовательно создает продукты, которые позволяют рынку наружной рекламы переходить от оценки трафика к измерению реальной аудитории у конкретных рекламных носителей. Для анализа используется предсказательная математическая модель, основанная на информации по динамике перемещения групп пользователей, исходя из нагрузки на базовые станции. При этом данные о конкретных пользователях или их местонахождении не передаются. Геоаналитика на основе данных сотовой сети уже применяется для оценки аудитории вокруг конструкций — с детализацией по демографии, времени суток и поведенческим паттернам. Это позволяет анализировать аудиторию рядом с конкретной локацией, работать с сотнями параметров описания и строить сравнительные оценки между площадками.
Практика показывает, что такие инструменты уже находят применение. В совместном проекте с оператором наружной рекламы «Маер» интеграция геоаналитических данных «Билайна» в действующую аналитическую платформу позволила снизить консолидированную погрешность измерений с 12% до 7% и создать два новых продукта — инструмент для медиапланирования и систему посткампейн-оценки. Геоаналитика позволяет анализировать эффективность и подвижных носителей, которые традиционно считаются практически неизмеримыми. Так, «Билайн» вместе с «Делимобиль» оцифровали эффективность рекламы на 300 оклеенных автомобилях в Москве. А вместе с рекламной группой Cleantown Media с помощью геоаналитики удалось создать инструмент для планирования кампаний на диджитал-мобилях — грузовиках с экранами, курсирующих по фиксированным маршрутам.
И это только начало. По мере роста доли программатик в цифровой наружке — а этот рост неизбежен, он происходит прямо сейчас — спрос на стандартизированные аудиторные данные будет нарастать. Программатик без данных не существует. Таргетинг без профиля аудитории невозможен. И альтернативы геоданным сотовых операторов — по охвату, точности и демографической глубине — у рынка на текущий момент практически нет.
Вместо заключения: данные как условие роста
Российский рынок уже сделал первый шаг — цифровизировал инвентарь. Следующим шагом становится переход к полноценной измеримости и программатик‑управлению наружной рекламой. Геоданные операторов связи — это тот ресурс, который по своим характеристикам наиболее полно отвечает запросам рынка. Именно они позволяют не только подсчитывать трафик, но и видеть реальные аудитории, строить кросс‑канальные модели и подтверждать эффективность кампаний.
В международной практике именно такие данные стали основой для эволюции наружной рекламы в сторону измеримого, управляемого медиа. Российский рынок входит в фазу, когда подобная инфраструктура становится не конкурентным преимуществом отдельных игроков, а общим условием дальнейшего роста.