28 августа в федеральный эфир вышел ролик METRO с участием шефа Константина Ивлева. Но в кадре — не сам Ивлев. Его образ и голос полностью сгенерированы нейросетями. Это один из первых случаев замены селебрити нейрокопией в российской ТВ-рекламе.
Задача
Летняя промо-кампания METRO «Гурмания» изначально не предусматривала производство нового ТВ-ролика: сроки были сжаты, а бюджет ограничен. Однако амбиции команды были выше. Хотелось не просто адаптировать старые материалы, а выпустить актуальный, нативный, телевизионный ролик с участием амбассадора бренда — шефа Константина Ивлева.
Классическая схема съемки не подходила: организация процесса с участием селебрити занимает минимум 3−4 недели, а зачастую и дольше. Кроме того, полноценный продакшен с постом не вписывался в рамки.
Решение
Агентство Nectarin предложило иной путь — сгенерировать Ивлева полностью, используя генеративные нейросети. Без съемок, студий, павильонов и участия самого шефа. Цифровой двойник должен был выглядеть, звучать и вести себя как настоящий человек — в рамках короткого промо-ролика на ТВ.
Важно: это не дипфейк. В отличие от кейсов, где применялись технологии замены лиц актеров с последующим пост-продакшеном, в ролике METRO не было съемок вообще. Образ и голос Ивлева — результат генерации с нуля, без привлечения актеров, студий или дорогих VFX-пайплайнов.
Как это было реализовано
Полный цикл — от идеи до финального эфира — занял всего 7 рабочих дней. Это стало возможным благодаря заранее выстроенному пайплайну работы с генеративными ИИ-инструментами, а также четко спланированному взаимодействию агентства и клиента.
- Генерация статичных имиджей на базе фотобанка селебрити.
- Анимация.
- Работа с клоном голоса.
- Создание липсинка.
- Монтаж + моушен-дизайн.
Экономия и эффективность
Использование генеративного ИИ позволило:
- Ускорить продакшен в 3−4 раза (7 дней вместо 3−4 недель).
- Сократить бюджет на производство в несколько раз.
- Избежать съемочной логистики, особенно сложной при работе с медийными персонами.
- Вывести ролик в эфир на федеральных каналах без компромиссов по качеству.
Дополнительно: команда сгенерировала не один, а несколько вариантов ролика в процессе — что в традиционном формате потребовало бы перерасхода времени и средств.
Александр Овсянкин, креативный директор Nectarin:
Кажется, что мы просто заменили съемку селебрити нейросетью — но на деле поменялся весь подход к продакшену. Мы действовали не как традиционная съемочная команда, а как небольшая R&D-группа.
Мы сэкономили и деньги, и недели работы. Этот формат особенно полезен, когда сроки сжаты, а бюджет мал. ИИ — не замена людям, а способ мыслить иначе. Мы точно будем развивать это направление — и делать более сложные форматы.
Ксения Киселёва, Head of B2C division METRO:
Идея запуска этой национальной промо кампании была для нас с командой спонтанной, соответственно времени до старта эфира было совсем мало, а бюджет на продакшн нового ролика не был запланирован. И мы совместно с коллегами из Nectarin решили рискнуть и попробовать ИИ. Конечно, профи индустрии наверняка увидят, что это ИИ. Однако ролик в короткие сроки и за ограниченный бюджет у нас есть, и, согласно тестам, сообщение он доносит, а это главное.
Что это меняет для индустрии
Рекламный рынок стремительно меняется. Клиенты все чаще приходят с задачами «на вчера», а бюджеты становятся все менее гибкими. Этот кейс показывает, что генеративный ИИ перестает быть футуристическим экспериментом, и становится рабочим инструментом продакшна — особенно когда речь идет о федеральных кампаниях.
Теперь появляется возможность:
- Быстро производить контент с известными лицами, не привлекая их лично.
- Тестировать несколько версий роликов без перерасхода.
- Выпускать массовые кампании быстрее, дешевле и с меньшими рисками.
Это не замена всей индустрии, а появление новой продюсерской логики.
Возможности использования в будущем
Технология, протестированная в METRO, может масштабироваться на:
- локализации роликов с автоматическим переносом образов и голоса на другие рынки;
- тестовые кампании для A/B-тестинга, которые раньше было дорого снимать;
- быструю адаптацию под промо, инфоповоды и ситуативный маркетинг — за несколько дней;
- встраивание в платформенные решения брендов, где частое обновление визуального контента важно для удержания внимания.
Состав творческой группы
Nectarin (агентство)
- Креативный директор: Александр Овсянкин
- Арт-директор: Ярослав Коваленок
- AI Artists: Mulumbator & Yanpollsky
- Аккаунт-директор: Евгений Сергеев
- Аккаунт-менеджер: Наталья Топорова
METRO (клиент)
- Head of B2C division: Ксения Киселёва
- Руководитель отдела маркетинговых коммуникаций: Маргарита Макжанова
- Бренд-менеджеры: Алина Байчурина, Екатерина Москвина