Российский FMCG-рынок зажат в тисках кризиса: потребители экономят на базовом, но, вопреки всякой логике, готовы переплачивать за премиум-эко, поколения X и Y демонстрируют осторожную верность привычным маркам, зумеры подрывают лояльность к гигантам, активно экспериментируют с новыми игроками и digital-нативными брендами, доверяя скорее соцсетям, чем традиционной рекламе. Вопрос выживания теперь упирается в способность предсказать истинные предпочтения на основе данных, переориентировать коммуникации на молодежь без потери ядра аудитории и понять, окупятся ли инвестиции в цифровую персонализацию на фоне возможного сокращения рекламных бюджетов. Sostav обсудил с экспертами и представителями рынка и выяснил, как предпринимателям и маркетологам лавировать в условиях турбулентности экономики и сменяющихся со скоростью света трендов.
Какие группы товаров подвержены наибольшему изменению спроса в условиях экономической нестабильности?
Экономическая нестабильность заставляет россиян радикально пересматривать структуру расходов. Как отмечает Виктор Донюков, управляющий партнер агентства 
GREAT , наиболее резко просели товары с импульсным потреблением и те, где бренд слабее цены. Устойчивость демонстрируют FMCG первой необходимости, продукты с локальной репутацией и инновационные новинки, реально добавляющие смысл: функциональные напитки, ЗОЖ-снеки, безмолочная продукция.
Данные подтверждают глубину изменений. Денис Царев, CEO Morizo (входит в E-Promo Group), основываясь на анализе миллионов чеков, указывает на комбинацию инфляции и «адаптивного замещения» как ключевой драйвер. Падение средней суммы чека в среднем и низком ценовых сегментах достигает 11−16%. «Россияне не готовы отказываться от привычных продуктов, но ищут более дешевые аналоги. Это не поиск скидок, а фундаментальное перераспределение расходов в сторону базовой доступности: либо выбор менее дорогого бренда внутри категории (например, молоко), либо замена в смежных категориях (оливковое масло на подсолнечное)» — говорит Царев.
Руководитель направления инициативных исследований 
E-Promo Group Лариса Яшина дополняет картину данными по непродовольственным категориям, подчеркивая поляризацию потребления: на фоне снижения спроса на одежду и обувь резко растет интерес к технологичным и премиальным товарам. Также значительно увеличиваются траты на услуги, впечатления и здоровье — расходы на рестораны, развлечения и медуслуги растут быстрее всего.
Таким образом, кризисное поведение российского потребителя характеризуется тремя ключевыми чертами:
- Жесткая рационализация (фокус на цене, качестве, функциональности, замещение, отказ от импульсных покупок);
- Яркая поляризация (одновременное падение спроса на масс-маркет в одних категориях и рост премиума/технологий/услуг в других);
- Инвестиции в здоровье как новая финансовая стратегия и способ обретения контроля, подпитываемый социальными трендами и прагматичным расчетом.
Сергей Краснов, стратегический директор 
Progression Group :
Экономическая турбулентность стимулирует «рационализацию» потребления: доминируют функциональность, цена и гарантированное качество. FMCG товары редко попадают под режим экономии, чаще же люди ограничивают себя в крупных тратах: путешествия, развлечения, дорогостоящая электроника и предметы гардероба. Основной драйвер экономии — неопределенность. Сейчас во главу угла ставят потребности «здесь и сейчас», а не долгосрочные желания, и люди пересматривают свое потребление.
Почему товары категории ЗОЖ и премиум-эко сохраняют спрос вопреки общей экономии?
Эксперты видят ряд прагматичных причин. Как отмечает Лариса Яшина, руководитель направления инициативных исследований E-Promo Group: кризис стимулирует внимание к здоровью и стремление к долгосрочным выгодам, снижая значимость сиюминутных трат. Даже при снижении доходов россияне все чаще выбирают заботу о себе. Количество ведущих ЗОЖ в 2024 году выросло на 6%, а интерес к экологичной продукции стал частью тренда на осознанное потребление.
Расходы на здоровое питание, спорт и экопродукцию все чаще рассматриваются как инвестиции, которые в перспективе обходятся дешевле лечения. Как констатировал Денис Царев, CEO Morizo (входит в E-Promo Group): дешевле не болеть, чем лечиться. Это подтверждают опросы: более 60% россиян считают профилактику экономически выгоднее лечения. Социальный тренд на молодость, здоровье и заботу о себе, подкрепляемый расширением доступных эколинеек брендами и ритейлом, превращает профилактику в элемент финансовой грамотности.
Виктор Донюков, управляющий партнер агентства GREAT:
Здоровье стало новой валютой доверия. Покупка такого продукта — это не роскошь, а способ сохранить контроль. Это про психологический комфорт: я делаю «правильный выбор» даже в непредсказуемом мире.
Сергей Краснов, стратегический директор Progression Group:
Как бы это ни было парадоксально, но товары категории ЗОЖ, которые в среднем стоят дороже — это больше не роскошь, а необходимость, особенно для поколений Y и Z. Это отражение стремления к контролю в нестабильной реальности — забота о здоровье воспринимается как инвестиция в устойчивость и стала уже частью идентичности, особенно у молодежи.
Какие тенденции наблюдаются в восприятии бренда поколениями X, Y и Z?
Кризис не только меняет потребительские корзины, но и обнажает глубокие различия в отношениях разных поколений с брендами. Эксперты рынка рисуют четкую картину этого «поколенческого разлома».
Сергей Краснов, стратегический директор Progression Group, объясняет корни поведения каждого поколения. По его словам, лояльность поколения X состоит в привычке и гарантии качества — эта аудитория доверяет знакомому и проверенному, в том числе в связи с меньшей насмотренностью и вовлеченностью в цифровую среду. Миллениалов Краснов характеризует как пионеров осознанного потребления, которым важно, чтобы ценности бренда совпали с их собственными. Поколение Y не тешит себя иллюзиями, что величина бренда равна его устойчивости — это поколение застало множество кризисов и на своем опыте знает, что прозрачность, культура общения и социальная ответственность являются истинными показателями доверия к бренду и его стабильности. Что касается зумеров — отмечается революционный сдвиг: у них отсутствует понятие «пожизненной лояльности». Зумеры редко прощают фальш — им легче переключиться, а также они делают ставку на аутентичность, коммуникабельность и digital-опыт.
Удержать столь разных потребителей сегодня возможно только через глубокое понимание уникальных кодов каждого поколения.
Виктор Донюков, управляющий партнер агентства GREAT:
Z — не про лояльность, а про осознанность и гибкость. Им важно, чтобы бренд «вибрировал на той же частоте»: был честным, быстрым, прозрачным. Поколение X все еще держится за проверенные марки, но тоже начинает считать. Y — мост между ними: и цена, и ценности.
Переориентироваться на молодежь возможно, если не пытаться казаться «своими» в TikTok, а просто научиться говорить ясно, интересно и с самоиронией. Главное — не терять себя. Молодежь считывает фальшь моментально.
Лариса Яшина, руководитель направления инициативных исследований E-Promo Group:
Маркетинговые стратегии, ориентированные на широкую аудиторию, уже не работают, как раньше. Каждое поколение предъявляет к брендам свои требования, отражающие разные жизненные установки, уровни цифровой зрелости и потребительские ожидания. Поколение X ожидает от бренда стабильности и качества, поколение Y — осознанной позиции и цифрового комфорта, а поколение Z — визуального интереса, прозрачности и участия.
Почему возникает парадокс одновременного увеличения доли покупок частных марок и сохранения лояльности определенным крупным брендам?
Феномен одновременного роста доли частных марок и сохранения лояльности крупным брендам перестает быть загадкой для экспертов рынка. Сергей Краснов развивает эту мысль, называя кажущееся противоречие отражением новой рациональности. Частные марки переживают качественный скачок и больше не воспринимаются как компромисс. Благодаря инвестициям в качество и дизайн, они становятся полноценной альтернативой, особенно в базовых категориях — активная коммуникация СТМ разрушает прежний барьер, приводя к тому, что грань между брендами и СТМ ощутимо стирается.
При этом, лояльность к крупным игрокам сохраняется в двух ключевых случаях: бренды с сильной эмоциональной составляющей (детское питание, кофе, средства гигиены), глубоко встроившиеся в жизнь потребителя, и те, что умеют адаптироваться — через запуск новинок, ограниченные линейки, локализацию, коллаборации. Кризиса доверия к крупным производителям ожидать не стоит. Происходит преобразование роли бренда на рынке: от статуса — к полезности Эксперт делает важный вывод: Если бренд не может ответить на реальный запрос потребителя, то он теряет свое место в корзине — таков закон каменных джунглей.
Сосуществование частных марок и брендов отражает эволюцию потребительского выбора: СТМ добились признания как достойные альтернативы в массовых категориях, в то время как крупные бренды сохраняют ценность через эмоциональную связь и адаптивность, сместив фокус с престижа на практическую полезность и умение отвечать на актуальные запросы.
Виктор Донюков, управляющий партнер агентства GREAT:
Частная марка — это уже не «дешевле», а «достаточно хорошо». А бренд — по-прежнему обещание стабильности. Люди гибко переключаются: шампунь или лимонад — пусть будет Private Label, а детское питание — только проверенное.
Какой стратегии придерживаются производители FMCG-продуктов для поддержания своей конкурентоспособности в условиях замедления роста спроса?
В условиях стагнации спроса и инфляционного давления производители FMCG ищут баланс между краткосрочными мерами и долгосрочным ростом. Сергей Краснов отмечает, что классическое акционное давление — тупиковый путь: в условиях стагнации спроса производители балансируют между акционным давлением и поиском новых точек роста — различные вариации ценовых промо, которые в долгосрочной перспективе истощают бренд. Поэтому вместо этого бренды смещают акцент в сторону продуктовых инноваций — новых вкусов, форматов упаковок, коллабораций и лимитированных линеек, отвечая на запрос потребителя на эмоции. Несмотря на то что мы живем в цифровую эпоху, не стоит забывать про важность офлайн-видимости: решение о покупке большинства FMCG-товаров принимается в магазине, поэтому trade-коммуникация играет важную роль.
Кроме того, в актуальных реалиях, демпинг — больше не выход. Лариса Яшина подтверждает общую тенденцию отказа от демпинга: в условиях инфляционного давления большинство производителей FMCG не делают ставку на демпинг — напротив — три четверти из них планируют повышение цен. Вместо ценовой конкуренции компании усиливают продуктовую диверсификацию и запускают новые бренды.
Анна Андреева, руководитель группы стратегического планирования 
BrandScience (Media Direction Group):
Ключевой фактор поддержания конкурентоспособности — доступность: бренд должен развиваться омниканально и присутствовать на многих площадках e-commerce, хард-дискаунтеры также заслуживают внимания. Кроме этого, FMCG-бренды и ретейлеры учитывают ценовую политику — промо-акции и скидки стимулируют спрос, особенно в кризисный период. Запуск новых продуктов производителями, выход в новые ниши и сегменты, а также развитие собственных торговых марок ритейлеров — точка роста в условиях замедления спроса.
Очень верная формулировка: «реклама — это инвестиции, а не издержки». Сокращение рекламных инвестиций — прежде всего удар по «кошельку» бренда — падают продажи. С точки зрения коммуникационной воронки сильнее всего страдают этапы рассмотрения и покупки: бренд меньше видят, как результат, реже включают в лист рассмотрения, ещё реже покупают и возвращаются к нему.
Денис Царев, СЕО Morizo (входит в E-Promo Group):
Внутренняя аналитика Morizo фиксирует трехкратный рост запросов ретейла на чековые механики в сравнении второе полугодие 2024 и первое 2025. Ретейл вновь обращается к гибридной модели: офлайн или электронные чеки плюс онлайн-вовлечение. Это ответ на двойной запрос: ретейлеру критически важно пополнить базу лояльных клиентов с верифицированными данными, а потребителю — получить дополнительную ценность вместе с товаром. Это может быть скидка, виртуальный бонус или уникальный опыт. Для брендов это удобный формат для выстраивания четкой сегментации и адресной работы. Но ловушка в простоте и уникальности: коммуникация должна укладываться в три действия максимум. Все, что сверх, приводят к 30% отказа от активности со стороны клиента и оттоку. При этом, чем больше подобных акций на рынке, тем интереснее и персонализированнее они должны быть.
В условиях падения спроса и необходимости удержания лояльных покупателей стоит ожидать волну демпинга и агрессивного продвижения акций, но это крайне рискованная стратегия. Такие подходы создают порочный круг: демпинг и маржеразрушающие акции временно удерживают покупателей, но подрывают рентабельность. Вместо «тушения пожаров» акциями, ключом к устойчивому удержанию должна стать ценностная коммуникация и оптимизация ассортиментной и логистической стратегии, а не распродажа остатков в ущерб прибыли.
Возможно ли создать предложение премиум-класса, которое привлечет экономящих покупателей?
Даже на фоне сокращения потребительских бюджетов премиум-сегмент сохраняет потенциал — при условии переосмысления ценности. Лариса Яшина объясняет этот парадокс психологическим фактором: даже в период экономии возможно привлечь покупателей к премиум-продуктам — за счет правильно выстроенного ценностного предложения. Она описывает «эффект помады»: даже при ограниченном бюджете люди готовы тратиться на небольшие символы «дозволенной роскоши», чтобы компенсировать стресс и получить эмоциональное удовлетворение. Ключ к успеху — смещение акцента с престижа на ощутимые выгоды: важно акцентировать не просто статусность продукта, а долгий срок службы, ощутимое качество, уникальность. Чем выше субъективная ценность покупки, тем больше шансов, что она будет рассматриваться как «разумная роскошь».
Экономящие потребители не отказываются от качества и удовольствия — они становятся более избирательными. Успех в премиум-сегменте сегодня зависит не от статусности, а от способности доказать разумность вложений через функциональные преимущества, эмоциональную отдачу и ощутимую ценность для повседневной жизни.
Краснов Сергей, стратегический директор Progression Group:
Конечно, возможно создать премиум-продукт даже для экономных потребителей, если грамотно подойти к позиционированию и коммуникации. Такой товар должен позиционироваться не как люкс, а как «умный комфорт». Хороший пример — товары с функциональной добавленной ценностью, например, витамины или ЗОЖ-состав. Также можно предлагать эстетику: дизайн-упаковки и storytelling — через ощущение заботы и «чего-то особенного» — но без избыточной цены. Эффективно работает так называемый «доступный премиум» — когда товар кажется более ценным, чем стоит. Это особенно важно в России, где даже экономящий покупатель хочет чувствовать себя достойно.
Экономящие потребители не отказываются от удовольствий — они просто становятся разборчивее. Премиум, который объясняет свою цену и делает ставку на эмоциональный опыт, работает даже в период турбулентности.
Какова эффективность персонализированных маркетинговых кампаний в эпоху переменчивого потребительского спроса?
В условиях информационного шума и меняющегося спроса персонализация перестала быть опцией, став базовым требованием. Виктор Донюков формулирует ключевое условие ее эффективности: работает, если не превращается в назойливость. Молодые потребители не хотят «подогнанного», они хотят понятого. Чем ближе к контексту человека, тем выше шанс, что сообщение не проигнорируют. Персонализация — уже не тренд, а база. Суть — в глубоком понимании контекста жизни потребителя, а не в механической подгонке предложений.
Денис Царев подтверждает высокую рентабельность персонализации: эффективность персонализированных маркетинговых кампаний выходит на новый уровень и становится критически важной для бизнеса. Например, прямые клиенты в авиаперевозках демонстрируют в 1.5 раза выше LTV. Особенно важна гиперперсонализация через CDP-платформы, работающие с легальными данными (путь клиента, история покупок или коммуникаций). Ключ к успеху — создание дополнительной ценности или вау-эффекта, например, скидка на часто покупаемый товар или уникальный контент. Дополнительная польза и уникальность до 70% лучше конвертируются в лояльность.
Сергей Краснов развивает тему, акцентируя важность аутентичности при работе с молодежью: если попытка расширения аудитории не выглядит как бумер, который пытается молодиться, то она будет успешной. Молодежь не прощает притворства. Он советует брендам сохранять ядро, но радикально менять язык и точки контакта: пересобрать язык коммуникации, визуал и точки контакта, используя коллаборации с инфлюенсерами, участие в культурных событиях или запуск отдельных молодежных линеек. Также заметен рост digital-инвестиций, особенно в ретейл-медиа: маркетплейсы становятся новыми социальными медиа, обрастая все новыми возможностями для диалога.
Успешная персонализация основана на глубоком понимании контекста, аутентичности, создании реальной ценности и использовании легальных данных. Это уже не инструмент, а новая парадигма коммуникации, критичная для роста LTV и эффективности маркетинга, особенно среди молодых поколений.
Максим Егоров, ведущий менеджер по работе с клиентами 
i-Media :
Персонализация работает особенно хорошо в условиях непредсказуемого спроса. Потребители сегодня хотят чувствовать, что бренд понимает их потребности и предлагает то, что им нужно именно сейчас, а не общие предложения. Почему это работает: покупатели устают от массовой рекламы. Они ценят внимание к себе — даже если оно основано на их поведении. В условиях экономии или смены привычек персонализация помогает предложить актуальные решения. Молодое поколение (18−25 лет) особенно открыто к персонализации. Оно ожидает, что бренд будет помнить о предпочтениях, предлагать удобство и говорить на одном языке.
В проектах мы запускали кампании по ремаркетингу через контекстную рекламу: если пользователь просматривал товары категории «Завтрак», ему показывались объявления с набором «Молоко + хлопья + фрукты» и промокодом на скидку. Результат — CTR вырос на 27%, конверсия — на 13%.
Лариса Яшина, руководитель направления инициативных исследований E-Promo Group:
В эпоху нестабильности и информационной перегрузки персонализация становится не просто маркетинговым инструментом, а ключевым фактором привлечения и удержания клиентов. По данным McKinsey, 71% потребителей ожидают индивидуального подхода, а 76% разочаровываются, когда этого не происходит. Особенно чувствительны к персонализации молодые аудитории: 75% зумеров и миллениалов готовы делиться данными ради более релевантного опыта.
Компании, которые используют персонализированные предложения, не только повышают лояльность, но и получают ощутимый прирост в продажах — на 5−15%, сокращая при этом маркетинговые расходы до 50%. Персонализация — это не просто «приятный бонус», а источник устойчивого роста и повышения клиентской ценности в условиях переменчивого потребительского поведения.
Можно ли полагаться на Big Data и технологии анализа поведения пользователей для принятия решений о запуске новых продуктов?
В эпоху переизбытка данных критически важным становится умение отделять сигнал от шума. Денис Царев подчеркивает необходимость комплексного подхода: Big Data являются мощным инструментом, помогающим принять решение, но не менее важна опора на актуальную конъюнктуру рынка, текущее понимание трендов, сезонность. Важно изучение ретроспективы: стоит обратить внимание на то, как менялись предпочтения аудитории со времене — это критично необходимо для оценки устойчивости спроса. Такой синтез снижает риски и повышает шансы на успех.
Призошел ключевой сдвиг в аналитике, подтвержденный данными Morizo: от традиционной демографической к поведенческой сегментации. Наиболее эффективны предложения, основанные на анализе корзины покупок и реальных интересов. Задача — использовать не «безликую» сегментацию, а «умные» данные, говорит Денис Царев, приводя пример: если клиент искал аналоги у конкурентов, стоит предложить ему спец-цену через предпочитаемый канал (чат-бот, email). Такая точная персонализация конвертируется в лояльность, а не раздражение.
Это синергирует с изменением коммуникационных предпочтений потребителей: обращения в чат-боты выросли на 28%. Это сигнал: клиенты хотят сами регулировать периодичность и оперативность коммуникации. Но в этом вопросе подвергаются критике нерелевантные рассылки — эффективность подписок близка к нулю. Стоит переосмыслить омниканальность — она должна быть не про присутствие везде, а про предоставление выбора канала самому пользователю и возможность прислушаться к нему.
Виктор Донюков, управляющий партнер агентства GREAT:
Big Data важна, но не всесильна. Поведение не равно мотивация. Мы, например, запустили Fair Lab — сервис, который помогает быстро проверять идеи, креатив и позиционирование на цифровых двойниках целевой аудитории. Он не заменяет интуицию, но убирает стрельбу вслепую. Один день вместо недели — и ты уже знаешь, с чем выходить, а с чем нет.
Выводы рынка FMCG в условиях кризиса
Российский потребительский ландшафт радикально трансформируется под давлением экономической нестабильности, порождая парадоксы: рационализация соседствует с поляризацией спроса. С одной стороны, резко сокращается потребление импульсных товаров и масс-маркета, растет спрос на Private Label как альтернативу в базовых категориях. С другой — вопреки логике экономии, укрепляются тренды на здоровье как новую валюту доверия и премиализацию, где ключевую роль играет «эффект помады» — небольшие «дозволенные» покупки для психологического комфорта.
Поколенческий разлом в лояльности усугубляет вызовы для брендов: поколение X цепляется за проверенные марки, но их доверие хрупко, миллениалы требуют ценностного соответствия и цифрового сервиса, а зумеры вовсе отвергают «пожизненную преданность», видя в брендах инструмент самовыражения. Это убивает универсальные маркетинговые стратегии — вместо них на первый план выходит гиперперсонализация.
Производители отвечают отказом от разрушительного демпинга, во главу угла встают инновации: продуктовые новинки, коллаборации, омниканальность. Критичен баланс в коммуникациях: сокращение рекламы ведет к падению продаж, но слепая гонка за молодежью через TikTok-тренды без аутентичности обречена. Успех теперь — в гибком лавировании между поколениями, каналами (ретейл-медиа, маркетплейсами как новыми соцсетями) и ценностными предложениями, где Big Data — лишь инструмент, а не замена интуиции.
Итог: выживут те, кто сделает доверие валютой, а адаптивность — нормой.