Маркетинг поколения альфа. Как компаниям завоевать внимание подростков?

Поколение альфа — наше будущее. Именно они через 10 лет станут одним из наиболее активных сегментов потребителей. Поэтому компаниям уже сейчас необходимо выработать стратегию по завоеванию их доверия. Совместное исследование агентств КОМРЕДА и КД показало, что паттерны внимания современных подростков значительно отличаются от предыдущих поколений. Мы расскажем, кто на самом деле влияет на поколение альфа и как компаниям подстроиться под новые модели потребления контента.

Единое инфополе больше не работает

Еще 10-15 лет назад инфополе было однородным — все смотрели примерно одни и те же шоу, следили за одними и теми же блогерами, а главным каналом потребления контента был YouTube. Инфлюэнсеры набирали сотни миллионов просмотров на влогах, где транслировали свой быт, рассказывали о любимых вещах или косметике и посещали различные места. Компаниям было легко встроить нативную рекламу в такой контент — коллаборация с Катей Клэп или Сашей Спилберг гарантировала интерес к продукту.

Современные подростки сидят в соцсетях довольно много — 3-5 часов в день — но у них нет ярко выраженных лидеров мнений, которым они посвящают всё это время. Внимание подростков «дробится»: например, они могут потратить час на просмотр подкаста от любимого блогера, полчаса — на общение в Telegram-чате и еще полтора часа — на короткие видео. При этом, у них нет «любимого» канала потребления контента, которому они безоговорочно доверяют.

То же самое касается и блогеров — нельзя выделить топ инфлюэнсеров, за которыми следят абсолютно все подростки. Конечно, есть наиболее популярные блогеры, которых знают многие школьники — например, это Влад Бумага, Дмитрий Масленников, mr. Beast или компания «Импроком». Но, например, в нашем опросе они не заработали и 50% упоминаний. Из 248 опрошенных подростков 199 назвали совершенно других инфлюэнсеров, при этом ни разу не повторившись.

Учитывая это, брендам приходится усложнять медиаплан. Если раньше было достаточно дать рекламу у 2-3 крупных блогеров, то теперь приходится выбирать наиболее подходящих по тематике инфлюэнсеров и дробить бюджет, чтобы охватить минимум 10-20 каналов. Иначе реклама просто не будет эффективной.

От безоговорочного доверия к осмысленному выбору

Глядя на модели взамодействия подростков с контентом кажется, что их внимание слишком рассеянно. Однако это не так. Действительно, подростки с невероятной скоростью листают ленту рекомендаций и переключаются с одного канала на другой — но тем самым они формируют собственную картину мира из многочисленных видео, мемов, каналов и чатов. Это не хаос, а новая форма осмысленного потребления контента, где не блогер формирует мнение пользователя, а пользователь сам решает, что будет смотреть.

При этом, из рекламных форматов наибольшее доверие у подростков всё еще занимают рекомендации блогеров. А вот к пре-роллам перед видео или рекламным вставкам внутри роликов поколение альфа относится хуже. Что касается традиционных и любимых многими компаниями текстовых форматов — подростки и вовсе их не замечают.

Как взаимодействовать с новым поколением

Все эти особенности восприятия информации диктуют новые правила для маркетинга у поколения альфа:

1. Коммуникация через микросообщества. У подростков нет единого инфополя с топ-5 крупных инфлюэнсеров. Альфа получают информацию от нишевых микроблогеров, из тематических Telegram-каналов и локальных пабликов в VK. Чтобы реклама попала в цель, нужно внимательно изучить десятки микросообществ — у каждого из которых свой язык.
2. Уместить смысл в несколько минут — или даже секунд. Короткие ролики стали предпочтительным типом контента у подростков. Чтобы рекламное сообщение запомнилось, нужно уже с первых секунд завоевать внимание аудитории, быстро раскрыть преимущества продукта и закрыть на целевое действие. Всё это — максимально быстро и нативно, иначе пользователь просто перелистнет видео.
3. Охваты отходят на второй план. Огромные охваты — не гарантия того, что продукт станет популярным. Главное у поколения альфа — доверие. Если рекламе поверят, то она будет распространяться органически. Даже небольшие охваты способны запустить «цепную реакцию» и вызвать перепосты в различные сообщества и чаты.
4. Текстовая реклама не работает. Любимые многими компаниями текстовые посты и баннеры не принесут результата — подростки просто не обратят на них внимания. Наиболее лояльно поколение альфа относится к рекомендациям блогеров и видеорекламе в сообществах или каналах.

1. Уместить смысл в несколько минут — или даже секунд. Короткие ролики стали предпочтительным типом контента у подростков. Чтобы рекламное сообщение запомнилось, нужно уже с первых секунд завоевать внимание аудитории, быстро раскрыть преимущества продукта и закрыть на целевое действие. Всё это — максимально быстро и нативно, иначе пользователь просто перелистнет видео.

1. Охваты отходят на второй план. Огромные охваты — не гарантия того, что продукт станет популярным. Главное у поколения альфа — доверие. Если рекламе поверят, то она будет распространяться органически. Даже небольшие охваты способны запустить «цепную реакцию» и вызвать перепосты в различные сообщества и чаты.
2. Текстовая реклама не работает. Любимые многими компаниями текстовые посты и баннеры не принесут результата — подростки просто не обратят на них внимания. Наиболее лояльно поколение альфа относится к рекомендациям блогеров и видеорекламе в сообществах или каналах.

Новое поколение значительно отличается от предыдущих, потому что превращается из пассивных потребителей контента в активных строителей своей собственной информационной сети. Из-за этого сложнее уловить их внимание и побудить что-то покупать. Нужно сначала завоевать их доверие, затем разбудить интерес — на каждом этапе важно быть искренним и вписываться в ценности подростков. Но если у бизнеса получится добиться благосклонности поколения альфа, то это обеспечит им успех на годы вперед.

Дарья Швалова, Агентство КОМРЕДА

Айта Лузгина, Агентство КД