От поста в паблике до точки на карте: как проложить путь родителя к «Московским каникулам»

Мультиканальный подход и смысловая преемственность позволили превратить городскую программу для семей в узнаваемый сценарий отдыха

Летние каникулы в Москве — это парадокс: событий и возможностей много, но у родителей часто нет ощущения «готового решения». Где искать, чему доверять, как выбрать безопасное и полезное, чтобы ребёнку было действительно интересно? Именно с этой реальностью работает проект МОСГОРТУРа «Московские каникулы» — городская программа отдыха и досуга для семей с детьми. Для её продвижения летом и осенью 2025 года агентство «КД» реализовало коммуникационно-исследовательский проект, который не ограничился медийными размещениями, а выстроил для инициативы полноценное присутствие в тех местах, где родители действительно принимают решения: в городских сообществах, у блогеров, на агрегаторах событий и в картах — плюс усилил узнаваемость рекламой в транспорте.

Проблема: много вариантов, мало ясности

Главный вызов семейного досуга в мегаполисе — не в дефиците событий, а в перегрузке: рекомендации разрознены, афиши живут отдельно от реальных маршрутов, а доверие к случайным активностям часто низкое. На этом фоне «Московским каникулам» важно было стать не просто названием, а понятным городским ориентиром: здесь можно выбрать досуг для ребёнка безопасно, удобно и без долгих поисков.

Поэтому коммуникацию строили не как одну «кампанию-залп», а как экосистему точек входа — чтобы проект встречался аудитории снова и снова, в разных контекстах, но с единым смыслом.

Решение: коммуникация, встроенная в ежедневные привычки

Ключевая идея была проста: «Московские каникулы» — это не отдельные мероприятия, а единое городское пространство для семейного отдыха, где каникулы в городе могут быть полноценными: насыщенными, полезными и эмоционально тёплыми.

Чтобы эта мысль не осталась лозунгом, были задействованы сразу несколько каналов.

Посевы в сообществах и мессенджерах

Публикации размещали в Telegram и «ВКонтакте» — в городских и родительских сообществах, где аудитория уже находится в режиме выбора: куда пойти, чем занять, что будет полезно ребёнку. Такой формат создавал органический контакт без ощущения рекламы: пользователи воспринимали информацию как рекомендацию, встроенную в привычную повестку.

Блогеры как проводники

Инфлюенс-маркетинг стал одним из самых сильных инструментов проекта. Семейные блогеры рассказывали о «Московских каникулах» не официальным языком, а через личный опыт: маршруты, идеи прогулок, сценарии выходного, впечатления детей. Это превращало абстрактную программу в живую и понятную историю.

Агрегаторы событий и городская навигация

Дальше проект встроили в пользовательский маршрут планирования: KudaGo, «Афиша», «Яндекс.Карты». Карточки на картах — ключевой элемент: они ловят аудиторию в момент максимальной готовности действовать, когда человек уже ищет «детский досуг рядом» или строит маршрут по району. Это переводит интерес в практический шаг.

Офлайн: присутствие в транспорте

Визуальные баннеры на видеоэкранах в метро усиливали узнаваемость бренда и закрепляли ассоциацию с городскими инициативами Москвы. Для семейной аудитории это важный маркер доверия: проект воспринимается как «официальный, понятный и безопасный».

Понимание аудитории — основа долговечности проекта

Ключевой особенностью кампании стал исследовательский блок. После завершения медиаразмещений команда «КД» провела комплекс исследований, чтобы понять не только «сколько увидели», но и как именно родители воспринимают проект, какие барьеры мешают участию, что работает в коммуникации, а что требует корректировки.

Это превратило сезонную кампанию в инструмент развития: у заказчика появились прикладные данные для следующих сезонов — о ценностях, ожиданиях и сценариях выбора городского детского досуга.

Результаты: заметность, вовлечение и подтверждённый потенциал

По итогам проекта совокупный охват digital-кампании превысил 1,5 млн пользователей. Наиболее эффективным каналом стали блогеры: их публикации набрали более 1,2 млн просмотров, вовлечённость превысила 10 тысяч реакций и комментариев. Также посты в Telegram показывали ER на уровне 1,2–2,5%, что выше средних значений для семейной тематики.Исследования зафиксировали важные сдвиги в восприятии: 78% родителей отметили, что впервые узнали о проекте из соцсетей и блогов, и 86% готовы рассматривать участие в следующих сезонах «Московских каникул».