Можно ли предсказать виральность кампании до запуска? Как превратить бренд из простого участника инфополя в его законодателя? Что делать, если конкуренты копируют идеи? Мы в 
«Другом Агентстве» знаем ответы на эти вопросы — потому что вывели бренд «Много лосося» в лидеры виральных кампаний. В этой статье Алексей Минаков, Creative Lead «Другого агентства» поделится с Sostav опытом и экспертизой.
Введение
К 2021 году на рынке укрепились крупные игроки вирального пиара: «Авиасейлс», Vizit. В нашей специфике лидером был «Тануки» — коллеги делали кампании, построенные на кринже, провокациях и акциях «на грани» (коллеги, без негатива!).
Нам хотелось разогнать облако кринжа, которое образовалось вокруг роллов, и отойти от стратегии провокаций. Поэтому решили сделать бренд «Много лосося» окном безобидного юмора и поставщиком эндорфинов для пользователей. Хотелось, чтобы читатель видел название бренда и сразу настраивался на какой-то прикол, на что-то хорошее.
Александра Саламатова, руководитель управления маркетинга «Много лосося»:
Мы хотели делать регулярные виральные истории, потому что видели в этом способ недорого, но постоянно общаться с нашей аудиторией. Главный плюс виралок — очень низкая стоимость контакта, при этом быстрое формирование положительного имиджа бренда. Мы понимали, что измерить прямой результат виралок будет сложно и для этого нужен особый анализ. Но все-таки верили в стратегическую пользу подхода, поэтому решили рискнуть. И не прогадали.
Мы пришли в проект осенью 2022 года — как раз в тот момент, когда стандартный маркетинг перестал работать. К классическим промо-активностям у пользователей выработалась слепота, и бренды начали точечно играть в виралки. Основной маркетинг строился вокруг SMM:
- сммщик делал вереницу обычных постов;
- один пост получался особенно смешным или злободневным;
- этот пост пиарщики точечно отправляли в телеграм-каналы;
- телеграм-каналы публиковали пост у себя и собирали кое-какие охваты.
На том все и останавливалось.
Тогда мы подумали — а почему бы не сделать виральный маркетинг основной стратегией бренда? Стать теми, кто регулярно появляется в инфополе с классными виральными штуками, но не с постами из телеграм-канала, а с полноценными проектами? Так, мы пришли к системным виральным кампаниям — с продуманной механикой, иронией и ситуативами. В этом плане мы были первопроходцами на рынке.
Ключевые кейсы
1. «Таз икры» (декабрь 2022)
Это был первый масштабный виральный проект для «Много лосося». Хотелось обратиться к традиционным новогодним темам, но сделать это нежно и нетоксично, чтобы все просто от души повеселились. В качестве символа праздника выбрали тазик икры: вышли с постом о том, что в приложении можно купить серебряный таз икры за почти миллион рублей.
Брейкинг: тазика на самом деле не существовало (хотя один человечек все-таки попытался его купить, но мы его переубедили). Так, к нам пришли первые миллионные охваты. Подтвердилась гипотеза: если купить размещение в нужном месте (в нашем случае — в телеграм-канале «Новости Москвы») и запустить заранее продуманную внутрикомандную механику, виральность можно предсказать и масштабировать.
Результаты:
- больше 16 млн охват.
- 2,5 млн просмотров.
2. Наводнение и курьеры на ходулях (март 2023)
Москва. Лед растаял слишком быстро, в нескольких районах произошло наводнение. Идеальные условия для промо-проекта доставки еды. Мы оперативно наняли циркачей и выпустили ролик с курьерами, которые разносят еду на ходулях. Получилось не только вирально (мы почти повторили успех тазика с икрой), но еще и социально полезно — посты увидела администрация города, и на следующий день районы, которые появились в новостях, иссушили так, что следов наводнения вообще не осталось.
Результаты:
- 8,4 млн охват.
- 1,1 млн просмотров.
3. «Блюда без ничего» (апрель 2023)
1 апреля, день крупного соревнования по креативу среди всех брендов. Мы заготовили проект «роллы, пицца и том-ям без ничего». Честно, это был кейс из серии life imitates art — эту идею я подсмотрел в сериале «Счастливы вместе», где Гена Букин заказал себе пиццу без ничего за 12 руб. Проект был прикольным, но не слишком виральным. И тут сработал случай. В день, когда креативы были уже готовы, вышла новость о том, что в роллах конкурентов нашли кишечную палочку. Поэтому мы выпустили проект с посылом «легкие блюда для тех, кто отравился». Жестковато, но очень актуально, иронично и реально забавно — проект завирусился в несколько раз сильнее, чем мы предполагали.
Результаты:
- 18,5 млн охват.
- 4,2 млн просмотров.
4. «Суши-трамвай» (лето 2023)
На фоне рилса от Jacquemus про гигантские сумки в Париже, мы создали CGI-ролик с «суши-трамваем» в Москве. В то время люди еще не понимали, что такое CGI, и не отличали графику от реальности — мы решили использовать момент незнания в своих целях. Я придумал легенду, мол, смотрите, что снял, реально такой трамвай-сушина ездит по Москве. Стучался во все СМИ, писал на радио и на ТВ, мол, смотрите, я случайно снял, как по Москве катается трамвай-сушина. И мне поверили! Это был, наверное, один из редких случаев, когда ролик продвинулся не по пути «из соцсетей в СМИ», а наоборот, сверху, из СМИ в соцсети. Ну и реально удалось сделать правдоподобный видос.
Результаты:
- 7 млн охват.
- 2 млн просмотры.
5. «Шаурдельфия» (лето 2023)
Вышла новость о том, что шаурма — самый популярный продукт у россиян. Тогда наш СЕО Даша Черепанова предложила сделать ролл-шаурму. Изначально мы запустили это как фановый проект, но оказалось, что Шаурдельфия и Шаурфорния реально стали пользоваться спросом. Этот кейс стал знаковым, когда мы не просто бахнули маркетинговый бюджет на прикольную идею с хорошим охватом, но еще и запустили отдельную категорию в меню. Роллурму заказали больше 10 тыс. раз, при этом затраты на производство оказались не то что минимальные, они даже сократились — ведь по сути Шаурдельфия это просто не разрезанная роллина.
Результаты:
- 10 тыс. заказов.
- доход с учетом оптимизации рабочей силы —более 5 млн.
6. «Миллион алых роз» (8 Марта 2024)
Визуальный прикол, очень простой посыл — закажи женщине миллион алых роз.
Результаты:
- 10 млн охват.
- 2,1 млн просмотров.
- моральное удовлетворение.
Внутренние принципы
Как строится коммуникация
- Каждый проект — часть стратегии. Это не импульсивная виральность, а поток с четкими внутренними правилами.
- Фильтра на ситуативность. Если кампания не вызывает эмоцию «ого, как классно» они подхватили повод, от идеи лучше отказаться.
- В центре — человек. Не потребитель, не целевая аудитория. Просто человек со своими эмоциями, усталостью, мемами, привычками.
«Много лосося» благодаря «Другому агентству» превратили роллы из формального, «праздничного» продукта в элемент повседневности — с помощью мемных проектов, виралок и актуалочек. Каждая виралка — это не просто повод пошутить, а стратегический элемент коммуникации, построенной на иронии, жизненности и ситуативной точности.
Мы не пытались сделать из «Много лосося» дерзкий и смелый продукт — мы просто добавили живости и делали так, как было в кайф.