Все держится на эмоциях и впечатлениях. И данные отчета CIM — лишнее тому доказательство, ведь большинство B2B-маркетологов (78%) учитывают в своих стратегиях и выделяют бюджет на маркетинг впечатлений, или experiential marketing. Корреспондент Sostav Дарья Дмитриева о том, как посчитать выгоду от бренд-опыта и почему маркетинг впечатлений становится связующим звеном между цифровыми и офлайн-каналами.
Маркетинг впечатлений — это стратегия, в которой бренд целенаправленно строит положительный эмоциональный опыт на всех точках контакта с целевой аудиторией. Важно не только качество продукта или услуги, но и то, какие чувства сопровождают покупку. Незабываемые впечатления рождаются на стыке трех факторов — эмоций, сенсорики и персонализации. Сильные позитивные эмоции усиливают память о событии, сенсорные каналы делают опыт ярче, а соответствие интересам человека углубляет связь с брендом.
После долгих лет абсолютного digital-first подхода маркетологи заново открывают силу офлайн-присутствия, набирая больше очков доверия и лояльности аудитории. Однако, как показывает исследование, менее трети опрошенных маркетологов (30%) считают свои инициативы в области маркетинга впечатлений зрелыми: лишь 20% называют их «устоявшимися», 6% — «продвинутыми», и всего 4% — «ведущими в отрасли». Остальные 70% опрошенных по-прежнему находятся на ранних этапах работы с experiential-маркетингом и не выделяют на него большую часть своего бюджета: 40% опрошенных тратят на маркетинг впечатлений от 1 до 10%, 26% — выделяют от 11 до 30%, и 4% расходуют более половины бюджета.
В чем преимущество experiential-маркетинга?
Кажется, что цифровые каналы решили все: алгоритмы подберут нужную аудиторию, перформанс посчитает каждую копейку, CRM не упустит ни одного контакта. Тем не менее человек запоминает не баннер, а прожитый момент. Маркетинг впечатлений помогает создать глубокую эмоциональную связь, используя как онлайн, так и офлайн-инструменты.
Александр Пархоменко, CEO и основатель 
meti agency :
Главная сила маркетинга впечатлений — переживание как форма запоминания. Если performance-кампании работают на конверсию, то впечатления — на лояльность и глубину связи. Это инструмент брендов, которые готовы играть в длинную. Он помогает не просто продать, а встроиться в память человека.
Да, маркетинг впечатлений — связующее звено между digital и офлайном. Онлайн сегодня собирает внимание, а офлайн закрепляет доверие. Лучшие кампании рождаются именно на стыке: когда TikTok-дроп заканчивается офлайн pop-up'ом, а бартер с блогером продолжается интерактивной инсталляцией в торговом центре.
Виктор Донюков, управляющий партнер 
GREAT :
Маркетинг впечатлений решает то, с чем не справляются цифры — эмоциональную связь. Можно бесконечно оптимизировать таргетинг и креатив, но пока человек не прожил опыт — он не стал частью бренда. Экспириенс даёт не просто касание, а ощущение принадлежности.
В этом смысле маркетинг впечатлений делает бренд живым, ощутимым, запоминающимся, а потом возвращает этот опыт обратно в цифру — в виде контента, просмотров и пользовательских историй.
Главная цель — не «впечатлить», а встроить бренд в личный опыт человека. Когда человек говорит: «Я был там», «Я попробовал», «Я увидел» — бренд уже стал частью его идентичности. Это то, что не купишь медийным охватом.
Настоящий опыт сразу вызывает желание поделиться. Екатерина Пикерсгиль, генеральный директор коммуникационного агентства Win2Win Communications, отмечает, что хорошо продуманный опыт часто генерирует естественный digital-контент — пользователи сами становятся амбассадорами бренда, транслируя эмоции в соцсетях. Таким образом, маркетинг впечатлений не конкурирует с digital, а делает его глубже и человечнее.
Маркетинг впечатлений ощутимо влияет на продажи. Маркетологи, которые измеряют его влияние на продажи, отмечают, что experiential-истории отражаются непосредственно на цикле сделки. 16% опрошенных видят, что он «заметно сокращается», 35% — «несколько сокращается», 27% отмечают, что результат зависит от ситуации.
Никаноров Вячеслав, основатель маркетингового агентства 
Fenix Promotion Group :
Маркетинг впечатлений уникально решает задачи запоминаемости, лояльности и доверия. Например, на наших гоночных ивентах зритель не просто видит логотип, а ассоциирует его с адреналином от заезда. Это не связующее звено, а «вишенка на торте» — ключевой элемент, завершающий картину восприятия бренда. Иногда яркое впечатление может стать даже единственным и достаточным аргументом для покупки.
Как маркетологи измеряют эффект experiential-активностей?
Большинство маркетологов (70%) оценивает experiential-активности по показателям вовлеченности — посещаемости, участию, цифровым взаимодействиям. Другие метрики, за которыми они следят:
- Обратная связь клиентов — опросы, NPS, отклики (46%).
- Выручка — ROI, себестоимость выручки (46%).
- Эффективность контента — потребление, распространение (39%).
- Влияние на бренд — узнаваемость, тональность, взаимодействие (34%).
Какие стратегии выходят на первый план?
Основная ставка — на смыслах и содержании. Александр Пархоменко, CEO и основатель Meti Agency, отмечает, что ключевой тренд — интерактивный реализм: технологии не заменяют опыт, а усиливают его. И теперь бренды переходят от KPI «количество пришедших» к KPI «глубина взаимодействия». То есть лучше 500 человек, которые «прожили» бренд-опыт, чем 5 000, которые просто сделали фото на мероприятии.
Александр Пархоменко, CEO и основатель Meti Agency:
Опыт должен резонировать с контекстом. Мы видим рост коллабораций в формате «искусство + бренд». Из нашего опыта — это кейс Crocus Fitness x Даниил Головкин: искусство как форма заботы о себе. Или событий, превращающих аудиторию в соавторов — от комьюнити-фестивалей до AR-активаций с участием пользователей.
Гибридные форматы, в которых бренд становится соучастником опыта, а не просто организатором, оказались наиболее эффективными. Управляющий директор 
Imagency Александра Эррера отмечает, что стратегии, которые совмещают цифровой и офлайн-опыт, создавая эмоциональное вовлечение и эффект присутствия, — это залог успеха. Так, «Яндекс» развивает гибридные события с AR-элементами в своих шоурумах и интегрирует сервисы в городскую среду. «Сбер» проводит масштабные иммерсивные фестивали с применением VR и геймификации, чтобы показать экосистему. А «ВкусВилл» экспериментирует с pop-up форматами и интерактивными дегустациями, которые стимулируют UGC.
Екатерина Пикерсгиль, генеральный директор коммуникационного агентства 
Win2Win Communications :
Главное — чтобы человек почувствовал: бренд разделяет его ценности и эмоционально «с ним на одной волне». Например, Сбер на Всемирном фестивале молодежи в Сочи создал интерактивное пространство «Технопарк Сбера» — с нейросетями, проекциями и виртуальными двойниками классиков. Участники не просто наблюдали, а взаимодействовали с экспонатами, фактически проживая бренд-опыт. Это показало, что офлайн-среда, дополненная технологиями, способна формировать глубокое впечатление и доверие к бренду.
Светлана Соколова, директор по стратегическому развитию рекламного холдинга Diversity и совладелец компании:
Ключевая стратегия маркетинга впечатлений не меняется от года к году, а вот практики могут трансформироваться. Сегодня на первый план выходят следующие:
- Использование данных о клиентах для создания персонализированных сценариев. Например, ретейлеры анализируют историю покупок и приглашают своих покупателей на гастро-события с дегустацией товаров, которые соответствуют их предпочтениям. Плюс, предлагают персональные маршруты по зонам мероприятия.
- Построение community для того, чтобы вовлечь клиентов во взаимодействие с брендом. Например, банки создают сообщества предпринимателей и IT-специалистов, в рамках которых проводятся регулярные офлайн-встречи, образовательные воркшопы, предлагаются живые истории реальных людей. Производственные компании объединяют своих клиентов вокруг клубов, чтобы поговорить о будущем и о том, что волнует ту или иную индустрию.
- Гибридные форматы, в которых на офлайн-мероприятиях используют digital-элементы: возможность присутствовать как лично, так и в онлайне. Это прямые эфиры, VR-демо, виртуальные комнаты и все прочее. Так одна из социальных сетей построила гибридную платформу: офлайн-сессии для бизнеса идут параллельно с вебинарами на разных ресурсах, а все материалы доступны в VR-библиотеке.
При запуске таких активностей маркетологи чаще всего сталкиваются с проблемами на этапе реализации и масштабирования. Маркетинг впечатлений требует детального планирования, бюджета и зачастую несет более серьезные риски, чем выпуск очередной статьи в блоге или запуск рекламной кампании. Во многих случаях experiential-истории носят разовый характер, хотя требуется системный подход: каждая новая точка контакта должна усиливать предыдущую. Александр Пархоменко, CEO и основатель Meti Agency, считает, что experiential — это не про «сделали и забыли», а про сложную логистику, кросс-командное взаимодействие и пост-коммуникацию. Ошибка многих брендов — думать, что впечатление заканчивается в день события. На деле оно только начинается: контент, ретаргет, комьюнити-продолжение.
Никаноров Вячеслав, основатель маркетингового агентства Fenix Promotion Group:
Риски существуют на всех этапах, но ключевой — сбой в реализации, способный превратить плюс в минус. Поскольку маркетинг впечатлений строится на эмоциях, любая техническая неполадка — например, поломка гоночного такси — может навсегда связать бренд с негативным опытом. Цена ошибки здесь исключительно высока, а шансы исправить впечатление — минимальны. Ведь первое впечатление всегда самое сильное.
Будущее эмоций: что ждет experiential-маркетинг?
Большинство брендов по-прежнему находятся на ранней стадии практик experiential-маркетинга: бюджеты ограничены, уровень зрелости невысок, и почти половина маркетологов не научились считать эффект таких кампаний. То есть это не стратегия, а разовое проведение более сложных и дорогих мероприятий. Тем не менее востребованность и переход к формату впечатлений означают, что именно опыт становится связующим звеном между цифровыми и офлайн-каналами, формируя доверие и лояльность аудитории.
Востребованность маркетинга впечатлений будет только развиваться, он должен стать более персонализированным и технологичным. По словам Никанорова Вячеслава (Fenix Promotion Group), компании осознают, что на фоне агрессивного рекламного фона только живое, позитивное переживание способно создать прочную эмоциональную связь с потребителем. Это прямой ответ на запрос аудитории — ассоциировать бренды не с рекламным давлением, а с личной радостью и драйвом.
Екатерина Пикерсгиль, генеральный директор коммуникационного агентства Win2Win Communications:
Маркетинг впечатлений станет более персонализированным и более осознанным. Вместо масштабных шоу — точечные форматы для конкретных сообществ, где ценится не размах, а смысл. Технологии — AR, AI, аналитика эмоций — будут усиливать не форму, а глубину контакта. Бренды будут проектировать не просто события, а эмоциональные сценарии, в которых человек чувствует себя частью истории.