По данным РОМИР, онлайн-реклама помогает 64% россиян принимать решения о покупке товаров и услуг. При этом, по данным «Яндекса», 75% компаний планируют увеличить инвестиции в продвижение интернет-магазинов. Для e-commerce реклама остается ключевым драйвером продаж, а показатель доли рекламных расходов (ДРР) — одной из главных метрик эффективности. Когда бизнес стабилен и воронка продаж отлажена, достаточно следить, чтобы ДРР не превышал целевое значение. Но есть ситуации, когда высокий показатель — часть стратегии, например, при выходе на рынок или в несезонный период. Если смотреть на показатель без учета долгосрочной экономики, можно упустить точки роста и потенциал канала. О том, как правильно работать с метрикой ДРР в «Яндекс Директе» и оценивать эффективность рекламы комплексно, Антон Гальский, руководитель группы развития Enterprise в «Яндексе» и эксперт «Яндекс Рекламы», рассказал редакции Sostav.
Смотреть на показатель доли рекламных расходов в контексте экономики бизнеса
Показатель доли рекламных расходов считается просто: расходы на рекламу делятся на доход. Например, бизнес потратил 100 тыс. руб. и получил 400 тыс. руб. — ДРР 25%. При тех же доходах, но с расходами 200 тыс. руб., показатель вырастет уже до 50%. Формально первый вариант выглядит эффективнее, но в реальности все зависит от контекста, стадии развития и стратегии бизнеса.
На старте продвижения высокий ДРР зачастую нормальное явление. Для нового бизнеса это естественный этап: основная задача — привлечь первых клиентов. В этот период показатель может временно достигать 50−150%. Аналогично и при запуске новых рекламных кампаний: алгоритмам требуется время, чтобы обучиться и найти релевантную аудиторию.
Однако сам по себе показатель ДРР не отвечает на главный вопрос — насколько выгоден привлеченный клиент в долгосрочной перспективе. Для комплексной оценки стоит учитывать стоимость привлечения (CAC) и пожизненную ценность клиента (LTV). Рассмотрим на примере двух интернет-магазинов.
Кейс 1. Интернет-магазин «Х»
Компания вложила 100 тыс. руб. в рекламу и получила 400 тыс. руб. выручки — ДРР составил 25%. За это время привлечено 20 клиентов, то есть стоимость привлечения клиента — 5 тыс. руб. Каждый из них совершает две покупки в месяц со средним чеком 20 тыс. руб. При марже 50% и среднем сроке жизни клиента четыре месяца пожизненная ценность (LTV) составляет около 80 тыс. руб. на человека. В пересчете на всех клиентов бизнес получает 1,6 млн руб. выручки, а LTV/CAC = 16 — то есть на каждый рубль вложений компания зарабатывает 16 руб.
Кейс 2. Интернет-магазин «Y»
На рекламу потрачено 200 тыс. руб. при той же выручке 400 тыс. руб. — ДРР уже 50%. Привлечено 16 клиентов, то есть стоимость привлечения клиента — 12,5 тыс. руб. При этом они покупают чаще — по четыре раза в месяц, со средним чеком 25 тыс. руб. Срок жизни клиента — шесть месяцев, маржа та же 50%. LTV в этом случае составляет 300 тыс. руб. на одного покупателя, а совокупная выручка от когорты достигает 4,8 млн руб. На каждый вложенный рубль бизнес получает уже 24 руб.
На первый взгляд первый вариант кажется более выгодным — ДРР в два раза ниже. Но если учитывать долгосрочную ценность клиентов, ситуация обратная: «дорогие» клиенты из второго кейса приносят в три раза больше прибыли в долгосрочной перспективе. Выбор стратегии здесь зависит от целей компании. Если задача — быстрый результат и минимизация рисков, подойдет первый вариант. При этом стоит помнить, что работа только по краткосрочным KPI мешает строить устойчивый спрос. Но если бизнес формирует долгосрочную клиентскую базу и работает на рост дохода в будущем, второй вариант может оказаться более выгодным.
Оценивать показатель доли рекламных расходов с учетом сезонности и этапа спроса
Высокий показатель доли рекламных расходов в несезонный период тоже не всегда говорит о неэффективности рекламы. Если у бизнеса стоит задача подготовить аудиторию к моменту, когда потребность станет актуальной, то в этот период реклама может работать на формирование будущего спроса. Такой подход может быть особенно полезен для товаров с длительным циклом принятия решения о покупке.
Например, интернет-магазин климатической техники может запускать кампании весной, когда спрос на кондиционеры еще низкий. В этот период пользователи изучают модели и сравнивают характеристики. К моменту пика жары они уже готовы к покупке и чаще выбирают знакомый бренд. Если же останавливать рекламу на этапе прогрева из-за временно высокого ДРР, бизнес рискует встретить сезон без сформированного спроса.
Обратная ситуация тоже возможна: «идеальный» ДРР в сезон может означать, что реклама работает только с уже лояльной базой, а новые клиенты в воронку не приходят. В результате метрики выглядят красиво, но потенциал роста бизнеса замедляется. Для того чтобы видеть полную отдачу от рекламы, стоит анализировать эффективность кампаний в динамике — с учетом сезонных колебаний и различий между когортами клиентов. Отдельно необходимо оценивать показатели для новых и повторных покупателей: это поможет понять, за счет кого складывается текущий ДРР и где есть точки роста.
Учитывать вклад всех источников трафика через атрибуцию конверсий
Путь пользователя до покупки редко ограничивается одним касанием с брендом: прежде чем купить, в среднем люди изучают четыре источника. Поэтому, если оценивать эффективность только по ДРР отдельного источника трафика, картина будет искаженной. Реклама может стать первой точкой контакта, но сама покупка произойдет позже — через другой канал или кампанию.
Прежде чем пересматривать рекламную кампанию или источник трафика, важно посмотреть на их вклад через разные модели атрибуции — способы распределения ценности между каналами. Например, если бизнес запустит промо-кампанию в «Яндекс Директе» и настроит модель атрибуции «первый переход», то весь результат будет приписываться источнику, который впервые привел пользователя на сайт. В этом случае ретаргетинг, который возвращает аудиторию и подталкивает к покупке, может показаться менее эффективным. Однако при настройке модели атрибуции «последний значимый переход» — уже наоборот, вклад ретаргетинговых кампаний будет более весомым.
Для того чтобы оценить эффективность кампаний объективно, стоит:
- сравнить показатели доли рекламных расходов и стоимости привлечения клиента по разным моделям атрибуции;
- изучить отчеты по вспомогательным конверсиям и путям пользователей;
- учесть окно атрибуции и лаг конверсии — между первым взаимодействием и покупкой может пройти время;
- обратить внимание на кросс-девайс — пользователь может начать путь с мобильной версии, а закончить покупкой в интернет-магазине на компьютере.
Такая оценка помогает понять реальный вклад каждой кампании: какая из них формирует первый интерес, возвращает аудиторию, доводит ее до покупки или предлагает совершить повторную. Это снижает риск ошибочно отключить источник, который работает и создает эффект в связке с другими каналами.
Анализировать в связке с экономикой товара и клиентским опытом
У каждой группы товаров своя маржинальность, жизненный цикл и частота повторных покупок. Например, для интернет-магазина электроники с высоким средним чеком и долгим циклом покупки допустим более высокий ДРР, чем для FMCG, где бизнес зарабатывает на частоте заказов. В премиальном сегменте клиент, пришедший по более высокой стоимости, может приносить десятки повторных покупок и иметь более высокую пожизненную ценность, а в низкомаржинальном сегменте аналогичный показатель может сигнализировать о том, что стоит пересмотреть подход к рекламной кампании.
Поэтому важно сегментировать аналитику по категориям товаров и их маржинальности, устанавливать разные целевые ДРР для разных сегментов и оценивать рекламу в связке с сервисом, чтобы понимать, на каком этапе конверсия снижается.
Даже корректно рассчитанный показатель доли рекламных расходов теряет смысл, если клиентский опыт проседает. Реклама приводит покупателей, но их удержание зависит от уровня сервиса и качества продукта. Если у интернет-магазина долгая доставка или неудобный интерфейс, часть клиентов не возвращается даже при грамотном подходе к рекламному продвижению.
Подводим итог. Как подходить к оценке эффективности ДРР в e-commerce
- Смотрите на метрики в комплексе. Учитывайте стоимость привлечения клиента и его пожизненную ценность, чтобы правильно подойти к оценке показателя доли рекламных расходов. Только так можно заметить, что кампания имеет потенциал, и не остановить ее по ошибке.
- Учитывайте сезонность и жизненный цикл продукта. Высокое значение ДРР в несезонный период может быть нормальным показателем, если это часть стратегии «прогрева» будущих продаж.
- Делите кампании по целям трафика. Если цель — привлечь новых клиентов, то в таких кампаниях ДРР, как правило, будет выше, чем в ретаргетинговых. Однако стоит учитывать и потенциал роста новой аудитории. Так, в Единой перфоманс-кампании «Яндекс Директа» появилась настройка на уровне групп объявлений «Сценарий группы», которая может помочь ecom-бизнесам привлекать новую аудиторию по заданным критериям.
- Сегментируйте товарные категории. У разных товаров разная маржинальность и потенциал повторных покупок.
- Анализируйте горизонты. Неделя почти ничего не показывает — смотрите месяц, квартал, полгода.
- Работайте с когортами клиентов. Смотрите, как ведут себя клиенты, пришедшие в разные периоды, и как меняется их поведение со временем.
- Развивайте сервис и удержание. Они напрямую влияют на окупаемость рекламы.
Инвестиции в рекламные кампании с высоким показателем доли рекламных расходов на старте работают как постройка фундамента: они создают базу для будущих продаж и позволяют тестировать аудитории и форматы без спешки. Со временем эти клиенты становятся ядром повторных покупок для ecom-бизнесов, а собранные данные помогают точнее прогнозировать спрос, оптимизировать стратегию продвижения и принимать решения о масштабировании.