В условиях растущей медиаинфляции и сокращения доступных каналов продвижения у брендов становится все меньше инструментов для того, чтобы выделиться на общем фоне и донести свои сообщения. Так, бренд ICE Professional by Natura Siberica (марка профессионального ухода за волосами в портфеле брендов Группы компаний Natura Siberica) решил протестировать стратегию продвижения продукта исключительно через блогеров, без скидок и дополнительной медийной поддержки. Отказ от скидочной механики был принципиальным: она удорожает стоимость привлечения и зачастую маскирует реальную эффективность кампании. Команда хотела проверить, можно ли вывести новый продукт на рынок без ценовых стимулов, которые уже стали привычными для потребителей. Подробностями команда проекта поделилась с редакцией Sostav.
Задача
Вывести на рынок коллекцию продуктов в новой для бренда ICE Professional категории стайлинга, без накопленной базы отзывов, органического спроса, привычных инструментов классической медийной поддержки — только через рекламу у блогеров и с фокусом на покупки на маркетплейсе Ozon.
Решение
Чтобы вывести новый продукт на рынок только через блогеров, сформировать знание и получить продажи, стратеги Getblogger предложили data-driven подход. Аффинитивных блогеров подбирали на основе данных Big Data: инструменты Getblogger позволяют сопоставлять обезличенные данные о целевой аудитории бренда с обезличенными данными о подписчиках инфлюенсеров. Такой подход помогает определить авторов с максимально релевантной и вовлеченной аудиторией в категории «бьюти».
Технически это работает так: Getblogger формирует хешированные сегменты пользователей по ключевым признакам целевой аудитории (демография, интересы, поведенческие паттерны). Эти сегменты безопасно сопоставляются с анонимизированной базой подписчиков блогеров, после чего алгоритмы выявляют наилучшие пересечения по платформам. В результате получается «рейтинг» инфлюенсеров, чья аудитория по качественным параметрам наиболее соответствует запросу бренда.
Другими словами, команда не просто «закупила интеграции» — она использовала data-driven подход на основе пересечения Big Data МТС и данных о подписчиках сообществ и сформировала стратегию и медиапланы для точечной работы с инфлюенсерами. Основной фокус был сделан на бьюти-блогерах, чья аудитория, по данным сегментирования, демонстрировала максимальное пересечение с целевой аудиторией. Дополнительно в медиаплан были включены блогеры из сегмента лайфстайл/семья — как тестовая гипотеза расширения охвата и проверки интереса к продукту в смежной аудитории. Такой подход позволил превратить блогеров не просто в брендформанс, а в полноценный медийный и перфоманс-инструмент с управляемой экономикой и измеримым вкладом каждого сегмента в итоговые результаты.
Рекламу разместили у 35 блогеров, которых можно разделить на 2 типа:
- Имиджевые — для формирования знания о новой продуктовой линейке
- CPA-блогеры, которые, по историческим данным Getblogger, показывали высокие конверсии именно в бьюти-сегменте, — для стимулирования продаж на маркетплейсах
Ход кампании
Механика кампании состояла из 2 этапов:
- Подготовительный этап: подготовка e-commerce-витрин: оптимизация карточек товаров на Ozon, создание UTM-ссылок для отслеживания продаж.
- Этап реализации: размещение у аффинитивных блогеров, которое всегда сопровождалось ссылкой или артикулом на Ozon.
Подготовительный этап
На подготовительном этапе команда детально проработала процесс создания контента с блогерами. Авторам предоставляли расширенный бриф, основанный на требованиях к демонстрации продукта и референсах от клиента — они задавали визуальный стиль, желаемые ракурсы и характер подачи.
Перед съемкой каждый блогер согласовывал со съемочной группой сценарий: ключевые действия в кадре, акценты в сторителлинге и УТП продукта для озвучки. Оптимизация креативов происходила именно на этапе сценариев — это позволило заранее исключить ошибки и обеспечить единый уровень качества контента. После утверждения сценарной части корректировкам подлежала только озвучка, поскольку основной хронометраж роликов занимали типовые кадры укладки волос с использованием продукта.
Планирование и стратегия
При выборе каналов команда опиралась на аналитику категории. На момент планирования кампании (до 1 сентября 2025 года) основные активности в бьюти-сегменте приходились на Instagram* (соцсеть запрещена в России; принадлежит Meta, которая признана экстремистской и террористической организацией в РФ) и Telegram: именно там находились релевантные инфлюенсеры и аудитория, а доступные форматы позволяли нативно встроить продукт.
Механики, использованные в кампании, были адаптированы и масштабированы на доступные сегодня для размещения рекламы площадки, прежде всего 
VK, YouTube, TikTok и Telegram, что позволило сохранить охват и уровень вовлеченности аудитории за счет схожих форматов и принципов работы с создателями контента.
В Telegram использовали фото- и видеопосты, усиливая их кликабельность для повышения CTR. Для CPA-посевов фокус сместили на блогеров, которые традиционно эффективно драйвят бьюти-категорию: авторов, регулярно публикующих подборки косметики и показывающих стабильные конверсии.
Реализация: как это исполнили
Блогеры размещали рекламу на различных площадках, таких как Telegram и Instagram*, — такая комбинация позволила одновременно наращивать охват и стимулировать переходы в карточку товара.
Сегменты для показа рекламы формировались также на базе агрегированных и персонализированных данных Big Data МТС и партнеров. В них вошли потребители категории сухих шампуней и спреев для волос, а также аудитория с высокой покупательской способностью.
Особенности реализации:
- Новый продукт выводился на рынок без акций и скидок: ставка делалась на уникальное торговое предложение, позиционирование как профессионального продукта и максимально точный подбор аффинитивных блогеров.
- Акцент на двух фокусных продуктах, которые привлекали наибольшее внимание целевой аудитории к новой линейке: освежающий сухой шампунь для волос и многофункциональный спрей 15 в 1.
- Работа в связке с e-commerce-командой для увеличения видимости и позиций сайта в результатах поиска.
Оптимизация креативов проходила по мере подготовки материалов: команда уточняла сценарии, формулировки и подачу, оперативно согласовывая правки с блогерами и клиентом. Все съемки велись в домашних условиях — это позволило авторам в комфортной и естественной обстановке рассказать аудитории о продукте и органично встроить интеграцию в привычный формат контента. Для всех материалов были созданы UTM-метки, что обеспечило корректный учет трафика и подробную аналитику эффективности каждого размещения.
Результаты
- Рекламная кампания длилась 45 дней, в итоге план по продажам был перевыполнен в 2 раза.
- 1,4 млн охвата и стабильный рост органики.
- CPV 2,16 позволил при том же бюджете увеличить количество просмотров и расширить охват аудитории.
Анна Исакова, операционный директор Getblogger:
В условиях медиаинфляции брендам недостаточно просто быть замеченными — важно попадать в нужных людей и работать с аудиторией, способной конвертироваться. Сегментирование и сопоставление больших данных позволили запустить продукт «с нуля» и увеличить продажи в 2 раза. Этот кейс доказал, что при правильной работе с данными блогеры могут выступать полноценным самостоятельным каналом вывода продукта на рынок.
Марина Лазарук, управляющий бренд-директор ICE Professional:
Анализируя результаты, можно сказать, что фокус на двух ярких продуктах с моментальным вау-эффектом (сухой шампунь и многофункциональный спрей 15 в 1 ICE Professional) стал правильным решением. Это позволило нам донести ключевые УТП коллекции до аудитории (модный, эффективный и доступный стайлинг профессионального уровня для домашнего использования), не размывая внимание. Фокусные SKU стимулировали интерес и подтянули за собой продажи всей линии. Интересно, что halo-эффект сработал не только на остальной ассортимент, но и на другие торговые площадки (Wildberries, «Золотое Яблоко»), хотя кампания была завязана только на Ozon. Наглядная иллюстрация того, что инфлюенсеры формируют «знание» бренда, которое впоследствии может быть конвертировано в продажи на любой удобной покупателю площадке.
Вывод
Подход, основанный на data-driven подборе блогеров и фокусных продуктах, масштабируется на другие категории косметики и смежные рынки, оставаясь универсальным инструментом роста. Блогеры формируют полноценный канал диджитал-стратегии продвижения, который в перспективе может работать в связке с e-commerce-интеграциями как самостоятельная система продвижения без опоры на дополнительные медийные форматы. Наилучший эффект достигается при комбинировании разных типов блогеров: имиджевые усиливают знание и восприятие бренда, а CPA-партнеры обеспечивают прямую конверсию в продажи.
Команда проекта
ICE Professional by Natura Siberica (клиент)
Управляющий бренд-директор ICE Professional: Марина Лазарук
Медиаменеджер: Елена Есаулова
Старший бренд-менеджер: Ольга Ушакова
Руководитель направления e-com-маркетинга: Екатерина Вайнер
Менеджер по e-com-маркетингу: Алена Шевченко
Getblogger (агентство)
Операционный директор: Анна Исакова
Директор по работе с блогерами: Игорь Каплан
Руководитель направления работы с ТОП-блогерами: Алиса Жукова
Старший аккаунт-менеджер: Алена Бородина
Менеджер по работе с ключевыми клиентами: Елизавета Малова