Радио 
Последние годы показали неприятную истину: аудитория, которую бизнес считает «своей», часто ему не принадлежит. Как только правила платформы или внешние факторы вокруг нее меняются, вместе с ними исчезают охваты, заявки и выручка. Реакция рынка предсказуемая — срочно найти новые площадки. Так, после ограничений Telegram в марте уже 25% компаний тестировали Max, 33% планировали тесты. Но именно здесь большинство компаний совершает стратегическую ошибку. Дарья Левушкина, директор по маркетингу платформы автоматизации маркетинга Unisender, рассказала, почему омниканальность не равна множеству аккаунтов, что не так с «арендованным вниманием» пользователя и как перестать бояться потери очередной соцсети.
Почему «срочно завести 10 новых каналов» — худшая стратегия
На фоне постоянного шторма с соцсетями и платформами многие компании действуют по одной и той же логике: срочно идти во все доступные каналы — запускать новые соцсети, тестировать все подряд, увеличивать маркетинговые расходы. Проще говоря, оказаться везде и сразу, чтобы хоть где-то сохранить контакт с клиентом.
Но в результате этой стратегии размывается бюджет, ни один канал в итоге не получает достаточного объема инвестиций, чтобы дать заметный результат. На фоне роста стоимости привлечения (CAC) и ужесточения требований к эффективности маркетинга это становится особенно критичным.
Вдобавок возникает расфокус. Команда работает везде по чуть-чуть — и в итоге нигде системно. Контент деградирует, гипотезы не доводятся до конца, маркетинг превращается в поток задач без стратегии. CAC растет, а ROMI (возврат инвестиций) — падает.
Достаточно вспомнить период, когда появился TenChat и большинство компаний активно туда побежали с дублирующим контентом. В январе-мае 2022 года аудитория TenChan увеличилась в 10 раз и превысила 1 млн человек, по итогам года — насчитывала более 1,7 млн человек, а в 2023 году число уникальных пользователей выросло на 193%.
Как выглядит омниканальность в 2026 году
Омниканальность — это выверенная, управляемая система коммуникаций, где каждый шаг (канал) играет свою роль. Один работает на привлечение, другой на удержание, третий на монетизацию и так далее. И главное — бизнес умеет управлять клиентским путем.
Можно представить омниканальность как систему из нескольких уровней.
Первый уровень — ядро. Это база — чаще всего CRM или CDP, где у компании собраны данные о клиентах: email, телефон, поведение, история взаимодействий. Актив, который принадлежит бизнесу и который нужно системно развивать.
Второй уровень — внешний контур. Слой непосредственных коммуникаций: соцсети, мессенджеры, рекламные платформы. Эти каналы хорошо работают на привлечение и прогрев. По данным исследования Pact и агентства «Дела PR», мессенджеры востребованы как инструмент привлечения клиентов (выбор 57% респондентов), поддержки после покупки (55%), прогрева (53,5%). Но это не место, где должна «жить» вся аудитория, а вход в систему.
Третий уровень — ключевой элемент всей омниканальности — собственные каналы взаимодействия, в которые бизнес переводит аудиторию из арендованных каналов. Например, email, СМС, пуши из приложения бренда.
Если все уровни выстроены правильно, система не ломается при выпадении одного канала, бизнес может быстро перераспределить трафик.
Почему «арендованное внимание» — главная уязвимость бизнеса
Успех омниканальности определяется умением бизнеса привлекать клиентов, доставать клиентскую базу: переводить людей в подписку, в регистрацию, в прямую коммуникацию — и правильно дальше с этой базой работать.
Но подписчики в соцсетях, аудитория в мессенджерах, даже поисковый трафик — это активы, которыми бизнес не управляет. Любое изменение алгоритма или правил моментально влияет на охваты.
Так, в Telegram с учетом последних ограничений к середине апреля 2026 года охваты публикаций упали примерно на треть относительно показателей середины февраля, по данным сервиса Who is blogger. Часть особо чувствительных к ограничениям пользователей ушла с площадки или снизила активность.
Сейчас бизнес приходит к пониманию, что единственный стабильный актив — это собственная база. Например, эта тенденция прослеживается в отказе гостиничного бизнеса от «Яндекс Путешествий» в феврале 2026 года из-за роста цен. Произошло осознание зависимости от платформы и важности формирования своего независимого способа коммуникации с аудиторией.
Компании, которые системно работают с базой и персонализацией, получают существенную долю выручки из прямых каналов. Например, у российского фэшн-бренда 12 STOREEZ на прямые коммуникации приходилось 30% выручки. Компания использовала email, СМС и три вида пушей. А бренд «Все инструменты» через мобильные пуши ежемесячно получал 150 млн рублей выручки.
Сейчас также виден тренд на грамотную комплексную работу «лидогенерация+коммуникации». Это заметно по приросту базы контактов у пользователей Unisender и росту отправляемых писем, что говорит о параллельном использовании двух основных инструментов для генерации продаж.
Как не остаться в заложниках платформ: строим свою аудиторию
Чтобы блокировка любого мессенджера не стала для компании концом света, необходимо научиться трансформировать подписчиков из соцсетей и каналов в лояльное сообщество внутри вашей CRM-экосистемы.
Весь процесс можно уложить в четыре шага.
Шаг 1: создать ценность вне платформы
Пользователь не будет оставлять контакт «просто так», и тем более не станет плодить аккаунты. У него должна быть понятная причина перейти из соцсети в вашу экосистему.
Такой ценностью может стать полезный контент. Например, FitStars предлагает подписаться на email-рассылку в обмен на подборки статей на тему тренировок, питания и ЗОЖ. Email-рассылки приносят FitStars 25−30% от общей выручки.
Другие варианты ценности — программы лояльности, сервисные функции (личный кабинет, трекинг заказов), комьюнити: чаты, клубы, закрытые мероприятия.
Шаг 2: встроить сбор данных в каждый канал
Использовать лид-магниты, подписки. Любой канал должен не просто «греть» аудиторию, а работать на ее перевод в базу.
В каждой точке контакта есть следующий шаг:
- в Telegram — подписка на рассылку или бот с регистрацией;
- в соцсетях — лид-магниты и формы;
- в рекламе — не просто лендинг, а сценарий захвата контакта;
- в офлайне — QR-коды, программы лояльности, регистрация.
Если компания ведет трафик «в никуда», без попытки его зафиксировать, у нее фактически нет этого трафика.
Шаг 3: заняться сегментацией и персонализацией
Если бренд отправляет всем одно и то же, ценность подписки теряется. Важно сфокусироваться на поведенческом маркетинге. Создавать разные сценарии для новых и постоянных клиентов, вести коммуникацию на основе интересов и действий, формировать триггерные цепочки писем — брошенная корзина, повторная покупка, реактивация.
Качественная сегментация и правильно выстроенные триггерные цепочки значительно повышают качество общения с клиентом. Например, сеть Street Beat благодаря переходу от ситуативных рассылок к стратегии, с аналитикой и сегментацией, нарастила выручку по всем триггерным коммуникациям (email, пуш-сообщения, СМС) на 388% за год. Одно из нововведений: у компании появились 12 триггерных цепочек, которые охватывают весь жизненный цикл покупателя в деталях — например, годовщина с прошлой покупки.
Шаг 4: выстроить прямую коммуникацию
E-mail, push, СМС — это фундамент. В отличие от соцсетей, здесь вы контролируете частоту контакта, контент, сегменты, экономику.
Например, интернет-площадка в рамках собственных правил определяет формат, подачу и даже смысл контента, который допустимо публиковать. В своей базе и прямых каналах бизнес управляет содержанием, определяет его с учетом конкретных сегментов аудитории и своего бренда, а не общих для всех правил.
Но главное, в прямой коммуникации бренд сам устанавливает логику и может использовать более сложные сценарии, чем в соцсети: не продающий пост, а серия писем.
Какие ошибки обнуляют все старания
Есть несколько частых ошибок, которые снижают эффективность омниканальной стратегии и прямой коммуникации.
Первая и самая распространенная ошибка — собирать базу и не работать с ней. Например, компания провела несколько акций, запустила лид-магниты, подписки. А дальше просто периодически отправляет общие письма. В такой модели база просто «стареет», люди отписываются.
Компания ProteinRex использовала рассылки только для приветственной цепочки и промокодов. После пересмотра стратегии в письма добавились развлекательные механики (игры), контент от амбассадоров (раньше он был только в соцсетях). Открываемость писем выросла с 14% до 19%, база подписчиков прибавилась на 24%, средний CTR (показатель кликабельности рекламы) стабилизировался на уровне 5%.
Кроме того, ни в коем случае нельзя превращать коммуникацию в спам вместо ценности. Если слишком часто отправлять, исключительно продавать и быстро «монетизировать» базу, получатель перестает открывать письма, кидает их в спам или вообще отписывается.
По данным исследования проекта «ВФокусе Mail» и платформы VK CXhub, больше половины респондентов отписываются от рассылок. Главная причина — неподходящий контент. А каждого четвертого раздражает слишком частая коммуникация.
Также не стоит формировать единую систему данных. Когда CRM, email-платформа, рекламные кабинеты и аналитика живут отдельно, у компании нет целостного взгляда на клиента. В итоге коммуникация становится противоречивой и хаотичной. Например, один и тот же пользователь может получить одинаковые сообщения в разных каналах. Это может восприниматься как спам.
Прямые каналы — это точка, где маркетинг перестает быть «арендой внимания» и становится управляемой системой. Если этого слоя нет, вся омниканальность начинает рассыпаться: трафик есть, касания есть, а контроля над клиентом нет.