Радио 
Летом брендам сложнее привлекать внимание аудитории: люди хотят отдыхать, а не смотреть рекламу. В этот период важно стать не очередным шумом в ленте, а поводом для эмоций. Какие тенденции набирают популярность в креативе, как перестать выглядеть нелепо и тратить деньги на отсутствие выхлопа — Sostav рассказывает Константин Беляков, креативный директор и сооснователь агентства 
BALAGAN .
Ожидания клиентов от креатива в 2026 году
У любого человека практически всегда одни и те же ценности и желания. У клиента так же. Всем надо быстрее, дешевле и круче. И желательно, чтобы было вирусно. Это вечная тема, которая не меняется и, наверное, никогда не изменится.
Особенно сейчас, в 2026 году, клиенты стали щепетильнее относиться к собственным бюджетам. Более трети (35%) компаний планируют сокращение рекламных расходов от 5 до 30%. Кроме того, стоимость привлечения клиента увеличилась на 26%. BTL-сегмента это коснулось чуть меньше, но в любом случае бренды хотят, чтобы расходы были максимально оптимизированы, а эффективность креатива соответствовала брифам. Возникает вопрос: можно ли делать дешевле, но при этом быть эффективным? И да, и нет. Я всегда придерживался такой мысли, что большой бюджет не равен «клевому» креативу, потому что он может усилить хорошую идею, но никогда не спасет ее. Поэтому вы в любом случае должны иметь интересную задумку.
Я в этом году приметил для себя кейс, который может быть бенчмарком для текущих реалий — оптимизация и эффективность. «Яндекс Еда» к 14 февраля поставила стол и два стула и сделала фото на фоне Речного вокзала. На табличке было написано: «Еще не поздно забронировать столик на 14 февраля». Это дешево, но при этом тонко и запоминается.
Небольшие регулярные активности под инфоповоды — один из путей развития на данный момент.
Ответ агентств клиентам
У клиентов сокращаются бюджеты, а среди агентств растет конкуренция. Теперь в борьбе за тендер они стараются предложить чуть больше, чем это было раньше. Где-то выйти за рамки стандартного брифа или ожидаемого результата.
Как определяют сильную идею в BALAGAN?
Реклама и творчество — вещи эфемерные. Тут нет универсальной формулы эффективности, поэтому я поделюсь своими личными способами определения сильной идеи:
1. Интуиция. Это вообще один из главных навыков креатора, как и насмотренность. Не все можно объяснить словами, что-то просто надо чувствовать и чем дольше вы в индустрии, тем лучше это понимаете.
2. Идея понятна сразу. Иногда я говорю креаторам: «Если идею надо объяснять, то не надо объяснять». Если для того, чтобы донести суть идеи, нужно больше 3 минут, скорее всего, это неудачная концепция. Потому что мы не можем приставить креатора к каждому человеку в стране и объяснять, что он имел в виду.
3. В идее есть «заноза». Зрителя заставляет «включиться» то, что буквально цепляет глаз и обращает на себя внимание. Это может быть «странненький» копирайт, необычный монтажный прием или просто оригинальный инсайт не с первой полки.
4. Идея бьет в тренд или контртренд. Если концепт учитывает актуальный контекст, значит, у него больше шансов отозваться в сердцах людей.
Благодаря сильной идее рождается эффективный креатив:
- Тот, на который обратили внимание.
- Его запомнили.
- Благодаря ему сделали покупку. И только в таком порядке.
Актуальные и уходящие тренды лета 2026
Вот уже 5 лет я активно изучаю тренд-репорты, и только за прошлый год прочитал более тысячи страниц. И за все это время я заметил интересную закономерность: самые важные и значимые тренды не сильно меняются год от года. Они могут быть по-разному описаны, но суть остается неизменной. И вот, по моему личному мнению, топ-3 тренда, не теряющих своей актуальности в 2026 году:
1. Помогите людям завести дружбу. По данным ВОЗ, каждый шестой житель планеты страдает от одиночества. Людям не хватает простого, «живого», человеческого общения. Во взрослом возрасте сложно начинать дружить, поэтому я бы рекомендовал брендам создавать активности, которые станут поводом для новых знакомств и общения. На западных рынках огромное количество проектов на эту тему, и я надеюсь, что в скором времени и в России появится множество аналогичных историй.
2. Помогайте заводить новые увлечения. Наша жизнь — это устоявшийся ритм: работа — дом — работа. В этом бесконечно повторяющемся цикле мы порой не успеваем просто наслаждаться. А что, как не увлечения, помогают сделать жизнь ярче? Несколько лет назад в моду вошли шахматы и беговые клубы, не так давно мы стали свидетелями возрождения бильярда и падел-тенниса. А что, если взять другие хобби — вернуть им популярность и объединить людей вокруг них? А еще лучше придумать что-то новое и уникальное. Западные бренды уже обращаются к офлайн-сообществам по интересам как к новому каналу коммуникации. Компании интегрируются в мероприятия, тестируют продукты и выстраивают взаимодействие через комьюнити.
3. Создавайте «свои миры». Мы переживаем нестабильные времена, а люди в попытке скрыться от навалившихся проблем становятся склонны к эскапизму. В качестве примера эксперты отмечают рост популярности гейминга (за пять лет аудитория геймеров среди россиян старше 14 лет выросла с 33% до 75%). Что делать брендам? Пробовать создавать «свои миры». Звучит сложно? Но что, если я скажу, что сейчас этот тренд особенно хорошо уловили рестораторы. Например, бар в центре Москвы Black Swan буквально погружает в атмосферу средневековья.
Или ресторан «Хиросима, моя любовь» — место, которое отправляет гостя в момент после ядерной бомбардировки Хиросимы — обязательно сходите, вам понравится.
Задумайтесь о ценностях вашего бренда. В какой форме они могут быть протранслированы в реальном мире? Возможно, это необычное пространство или тематическая вечеринка, погружающая в другую реальность. Вариантов, на самом деле, много.
Если говорить об уходящих трендах, то это русский код. Мне кажется, он потихоньку начинает увядать. Просто потому, что этого уже слишком много. Я видел и знаю как минимум 10 ивентов в этом стиле. Это прикольно, что все вдруг стали задумываться о своих корнях. Но кажется, что когда чего-то слишком много, люди начинают от этого сильно уставать. Я думаю, что к середине 2027 года тренд сойдет на нет.
Как бренду быть в тренде и при этом не выглядеть нелепо
Путь первый — когда вы только-только увидели тренд и на старте залетели в него. Потому что если вы используете его последними или в серединке, то это уже совсем не то. И чем дальше от запуска тренда, тем более кринжовым вы воспринимаетесь.
Например, «Вкусно и точка» в мае 2025 года запустила продажи плюшевых брелоков «Смешариков». В это же время зарождалась популярность обвесов для сумок и Лабубу. Как итог, всю коллекцию раскупили за несколько дней.
Но есть и другой путь. «Когда все делают зиг, делай заг». Если все следуют тренду — можно сделать все наоборот для того, чтобы выделиться. Даже обыграть, что «мы не в тренде сейчас». Тогда это может сработать.
Третий момент — круто, когда у вас в команде есть человечек, который реально шарит за тренды и понимает, в какой момент и как эта коммуникация влияет должна выглядеть.
Летние изменения потребительского поведения
Все хотят отдыхать и наслаждаться этим моментом. Можно ли сказать об изменениях в коммуникациях? Отчасти да. Летом результативность рекламных кампаний падает, потому что люди меньше смотрят телевизор, больше проводят времени на улице, и вообще им не до покупок и брендов, они хотят отдыхать. Для некоторых индустрий лето — это мертвый сезон, но есть и обратные истории. Например, у ресторанного бизнеса открываются веранды, на которых они зарабатывают много денег.
Меняется ли креатив потому, что наступает лето? Нет, потому что есть люди, у которых практически всегда одни и те же потребности. Все хотят любить, дружить, быть здоровыми, много кушать, хорошо зарабатывать и так далее.
Топ офлайн-форматов летом 2026
Лучшие офлайн-форматы, если мы говорим про коммуникацию, — это интеграция в фестивали. Конечно же, это всегда хорошо работает на бренд. Но я бы предложил делать свои ивенты, хотя бы камерные на 500 или 1000 человек. Согласно исследованию, доля небольших ивентов «только для своих» будет увеличиваться на рынке.
В этом есть зерно, когда вы выбираете определенный повод, например, день черешни или первой кукурузы и начинаете серьезно играть в эту тему. Это не всегда требует больших затрат и при этом может оказаться хорошим инфоповодом и разлететься по соцсетям. Кроме того, вы можете работать со своей аудиторией довольно эффективно, и ее внимание будет сосредоточено только на вас. Чего не скажешь про интеграцию в фестиваль, где участвуют еще десятки других брендов.
Также вы можете работать с комьюнити (бегом, шашками и так далее) и создавать ивенты для них. Темы могут быть разными: от чего-то выдуманного до вечеринок.
Заключение
Летом 2026 выигрывают не самые дорогие, а точные идеи: понятные, эмоциональные и встроенные в актуальный контекст. Брендам стоит делать ставку на инфоповоды и комьюнити.
Если хотите быть в тренде — залетайте в него на старте. Не успели — сделайте антитренд.
Рекомендую не просто вкладываться в фестивали, а создавать свои ивенты, так внимание будет приковано только к вашему бренду.