«Купер» и «Билайн Adtech» оценили вклад медиаканалов в продажи

Сервис доставки «Купер» совместно с «Билайн Adtech» — рекламными технологиями «Билайн бизнес» — провел исследование эффективности охватных рекламных каналов по итогам прошедшего размещения и их влияния на продажи. В рамках проекта была внедрена кросс-канальная аналитика, позволившая оценить вклад каждого канала и синергетический эффект их комбинаций.

Почему возникла необходимость в новом подходе

Сегодня путь пользователя к покупке редко ограничивается одним каналом. Контакт с брендом может происходить последовательно в нескольких средах: например, сначала пользователь видит рекламу на Смарт ТВ, затем сталкивается с диджитал-коммуникацией, позже — с наружной рекламой, и только после этого принимает решение о покупке.

При использовании классических моделей атрибуции значительная часть такого влияния остается «невидимой». Согласно исследованию «Маркетинговая атрибуция в 2025 году: полное руководство по пониманию и оптимизации пути клиента», 76% маркетологов испытывают сложности с определением каналов, которые приводят к покупке, а более 30% маркетингового бюджета может распределяться неэффективно.

Чтобы получить более точную картину влияния рекламы, «Купер» совместно с «Билайн Adtech» внедрил кросс-канальный замер эффективности.

Как проводилось исследование

Исследование строилось по принципу A/B-тестирования:

• тестовая группа — пользователи, с высокой вероятностью контактировавшие с рекламой;
• контрольная группа — пользователи без потенциального рекламного контакта.

Всего в анализ вошло более 4,8 млн пользователей в тестовой группе и около 1,8 млн — в контрольной. Анализ проводился в отношении пользователей, выразивших согласие на обработку данных в рекламных целях.

Контрольная группа формировалась в размере 20% от тестовой, при этом аудитории выравнивались по полу, возрасту и географии.

Также аудитория была сегментирована:

• действующие клиенты — пользователи с покупками за последний год;
• новые клиенты — без предыдущих транзакций.

Сегментация аудитории по указанному принципу осуществлялась на основе данных, предоставленных рекламодателем.

Отдельно анализировались сценарии поведения:

• веб-пользователи;
• пользователи приложений.

Эффект рекламы оценивался по всей воронке:

• визиты;
• добавление товара в корзину;
• переход к оформлению;
• оформление заказа;
• покупка.

Формирование аналитики по действиям на ресурсах осуществлялось на основании статистических данных, зафиксированных пикселем, при условии согласия пользователя на проведение такого анализа.

Контакты с рекламой фиксировались через различные источники данных:

• ТВ-панель «Билайн» — для телевизионной рекламы;
• данные партнеров — для диджитал-каналов;
• данные о нагрузке на базовые станции — для наружной и indoor-рекламы (цифровой рекламы в помещениях публичных мест).

До запуска кампании различия между тестовой и контрольной группами были статистически незначимыми, а в период рекламной кампании различия стали статистически значимыми, что позволило выделить эффект рекламы.

Вклад отдельных каналов

Анализ показал, что разные медиаканалы выполняют разные роли на пути пользователя к покупке и влияют на различные этапы воронки.

Диджитал выступает генератором трафика и продаж, обеспечивая как привлечение новой аудитории, так и ее монетизацию. По данным исследования: рост нового трафика в приложении составил +16,8 п.п. Заказов — на 60 п.п.

Телевидение показало сильный эффект в реактивации «спящих» клиентов и удержании лояльной аудитории: рост оформлений заказов на сайте и в приложении среди действующих пользователей достиг +49,5 п.п.

Наружная реклама оказалась эффективным инструментом реактивации существующей аудитории и стимулирования новых пользователей: рост оформлений заказов на сайте среди действующих пользователей составил +42,4 п.п. Среди новых: +46,8 п.п.

Indoor-реклама показала выраженный конверсионный эффект на нижних этапах воронки:

• рост добавлений товаров в корзину на сайте и в приложении +114,2 п.п.;
• рост оформлений заказов на сайте и в приложении +98,7 п.п.;
• рост покупок в приложении после контакта с рекламой в аэропортах: +76,3 п.п.

Полученные результаты позволили определить роль каждого канала в маркетинге: диджитал выступает драйвером трафика, ТВ — инструментом реактивации аудитории, наружная реклама — фактором напоминания и вовлечения, а indoor-каналы усиливают конверсию на финальных этапах воронки.

Синергия каналов: эффект комбинаций

Отдельный анализ был посвящен синергии рекламных каналов. Результаты показали, что комбинации медиаканалов дают более сильный эффект, чем каждый канал по отдельности.

Связка ТВ и наружной рекламы показала заметный рост конверсий среди действующих пользователей веб-версии сервиса:

• рост переходов +4,5 п.п.;
• рост оформлений заказов +21 п.п.;
• рост покупок +16,8 п.п.

Эта комбинация «закрывает» сделку: реактивирует действующую клиентскую базу и конвертирует новых пользователей в покупки.

Комбинация диджитал и наружной рекламы усилила взаимодействие пользователей с корзиной и следующими этапами воронки:

• рост добавления товаров в корзину +44,3 п.п.;
• рост переходов к корзине +62 п.п.;
• среди новых пользователей рост переходов в корзину +44,1 п.п.

Такая связка повышает вовлеченность аудитории и стимулирует повторные покупки, что способствует росту LTV, или Lifetime Value, — ценности клиента за все время взаимодействия с сервисом.

Также исследование показало, что комбинация ТВ и диджитал эффективно работает на завершение покупки у обоих сегментов аудитории — как у новых, так и у действующих клиентов — демонстрируя высокий уровень конверсии на всех этапах воронки.

Бизнес-результат

Полученные данные позволили команде «Купера» оптимизировать медиасплит и еще эффективнее распределять маркетинговые бюджеты в будущем. Согласно отраслевым оценкам, внедрение продвинутых моделей атрибуции может:

• повысить возврат инвестиций от маркетинга до 40%;
• снизить стоимость привлечения клиента до 30%.