В доинтернетную эпоху абсолютным монархом рекламного рынка была телевизионная реклама. Выпустить ролик в прайм-тайм было дорого, но это того стоило: бренд узнавала вся страна, а некоторые мелодии из клипов люди напевают до сих пор. Сейчас все изменилось, и аудитории важно, что скажет Влад Бумага. Sostav рассказывает, что выбрать для рекламы своего бренда — блогосферу или ТВ?
Интернет-реклама 2025: что происходит в отрасли
Реклама в блогах значительно изменилась после того, как деятельность Facebook (запрещенная в России соцсеть; принадлежит Meta, которая признана экстремистской и террористической организацией в России) и особенно Instagram (запрещенная в России соцсеть; принадлежит Meta, которая признана экстремистской и террористической организацией в России) признали в России экстремистской. Вторым шагом, изменившим российскую блогосферу, стало замедление YouTube. Сами соцсети тоже предприняли важные шаги к тому, чтобы затруднить монетизацию блогов.
Напомним, в 2022 году Роскомнадзор сначала замедлил Facebook* и Instagram*, а затем и заблокировал эти ресурсы. Примерно в то же время Google заблокировал показы рекламы на территории России. Нет показов — нет монетизации на YouTube. В 2024 году YouTube в России замедлили до фактической невозможности использования.
Блогеры попытались перевести аудиторию из Facebook* и Instagram* в Telegram, «ВКонтакте» и в меньшей степени в «Дзен». У каждой из площадок свои правила, к которым пришлось приспосабливаться, и повторить успех не удалось никому. Влад Бумага, у которого в YouTube 77 млн подписчиков, в VK смог набрать только 3 млн. У Ольги Бузовой в Instagram* 24,5 млн подписчиков, в VK 1,2 млн, а в Telegram всего 500 тыс.
Тенденции, появившиеся в 2022 году, ужесточаются. Государство берет блогосферу под все больший контроль, в том числе — контроль доходов. Instagram* уже стал не самой выгодной площадкой: с 1 января расходы на размещение рекламы в этой сети не принимаются к вычету, и более того, начал действовать дополнительный налог: 25% от стоимости рекламы.
С 1 сентября 2025 года реклама в Facebook* и Instagram* для российских компаний будет полностью запрещена. Нельзя рекламировать себя и других, размещать в постах призывы к действию и даже размещать у себя контент сторонних блогеров с упоминанием блога или бренда. На старые посты запрет тоже распространяется. Под запрет подпадает даже коммуникация с потребителями по вопросам, связанным с товарами. Можно размещать строго научные обзоры или информационные посты.
Запрещенные соцсети окончательно перестают быть рекламным инструментом и переходят в категорию вспомогательных и при этом довольно токсичных активов. Размер штрафов для юридических лиц составляет до 500 тыс. руб. за каждое нарушение.
То есть:
- пользоваться запрещенными соцсетями становится неудобно, и их аудитория в России уменьшается;
- размещать рекламу в любых, в том числе не запрещенных, зарубежных соцсетях становится опасно: не исключено, что ее придется удалять, а доступа к чужим блогам у рекламодателя нет;
- государство научилось регулировать привлекательность площадок не только технически, но и экономически.
Все это заставляет бизнес с осторожностью подходить к рекламе в соцсетях и отказаться от рекламы на нежелательных площадках.
Что с аудиторией?
Соцсети — это хорошо, но вспомним о консервативных каналах рекламы. Кто в наше время соцсетей смотрит телевизор? В эпоху доступного интернета телевидение, на первый взгляд, теряет популярность. В 2024 году, по данным Mediascope, в среднем ежедневно смотрели телевизор 63% респондентов, тратя на это 3 часа 22 минуты в день. Интернетом ежедневно пользуется 84% опрошенных. В среднем они проводят в сети почти 5 часов.
Но посмотрим на возрастную градацию. Среди телезрителей больше всего времени у экранов проводят люди в возрасте за 65 лет (6:44) и от 55 до 64 лет (5:18). Примерно поровну (3:42 и 3:22) телевизор смотрят люди в возрасте от 45 до 54 лет и дети в возрасте до 4 лет. Меньше других (1:09 и 1:15) смотрят телевизор дети с 4 до 17 лет и молодежь от 18 до 24 лет.
В топе у зрителей сериалы и развлекательные передачи, которые вместе занимают 40% и больше времени просмотра ТВ.
Начиная с 4-летнего возраста и до 45 лет люди больше времени проводят в интернете. Примерно треть экранного времени интернет-аудитория тратит на видео (20%) и соцсети (16%). Еще 16% тратится на мессенджеры, и здесь непонятно, к чему отнести Telegram. 23% времени в этом мессенджере пользователи проводят, читая каналы. И максимальное внимание к каналам проявляет аудитория старше 55 лет: у них на это уходит 44% времени. Читают люди в основном новости. И только молодежь с 12 до 24 лет предпочитает в Telegram развлекательный контент.
Такое внимание к Telegram исследователи уделяют неспроста: он лидирует среди соцсетей по среднесуточным охватам практически во всех возрастных категориях. Только люди от 25 до 34 лет несколько больше времени проводят в VK (65% против 63%).
Что касается YouTube, по данным Mediascope, время, которое люди проводят на этом ресурсе, снизилось после его замедления примерно на 20 минут в день, но все ещё свыше 90 минут в день.
Конкуренция? Нет, синергия.
Итак, проблема блогеров — в постепенном вытеснении из привычного формата Instagram*. Ютуберов это касается в меньшей мере, но пока YouTube и не входит в число запрещенных соцсетей. Остальные соцсети — для новостей и общения. Их владельцы стараются изменить формат под медийность, но пока до полноценной замены далеко.
Проблема телевидения — в стареющей аудитории. Молодые люди в среднем смотрят телевизор редко и помалу.
Решение у двух проблем одно: привлечение блогеров на телевидение.
Екатерина Каневцова, эксперт по индустриальным коммуникациям канала «Ю»:
Многие из видеоблогеров на заре своей популярности работали без команды и с минимумом техники. Но благодаря харизме и экспертности они нашли отклик у широкой аудитории, которая перейдет за блогером на ТВ. А заодно может вовлечься в телесмотрение других проектов.
Блогер получает дополнительный ресурс, телеканал — аудиторию.
Елена Карпенко, директор телеканала «ЧЕ!»
Телеканал «ЧЕ!» 14 лет назад одним из первых успешно адаптировал интернет-хит «+100500» в телевизионный эфир — до этого ни один проект «Рунета» не выходил на ТВ как самостоятельное шоу. В ближайшее время на «ЧЕ!» состоится премьера женской версии «+100500». То есть шоу, стартовавшее на YouTube-канале, становится ТВ-франшизой.
В 2024 году телеканал провел исследование телеаудитории, которое показало: зрители хотят больше развлекательно-познавательных шоу. В эфир решили интегрировать топовые видео популярных блогеров-путешественников. Это возможность для популярных блогеров выйти со своим материалом на широкую телевизионную аудиторию. У телеканала уже есть позитивный опыт, и коллаборации с блогерами будут расширяться.
Александра Гройсман, продюсер канала СТС:
Катя Адушкина участвовала в нашем шоу «Маска. Танцы», Валя Карнавал вела спортивно-развлекательное шоу «Семейные игры». В экстремальных проектах «Прятки», «В темноте», «Фактор страха» и «Полный блэкаут» всегда участвуют блогеры. В «Не дрогни» в основном участвовали именно они. Мы понимали, что это ребята, которые хорошо разговаривают и заинтересованы в телеэфире.
Раньше сотрудничество с блогерами было важнее для телеканалов, но неустойчивость положения соцсетей изменила ситуацию на противоположную.
В 2019 году СТС пригласил на запуск шоу «Форт Боярд» Ольгу Бузову, тогда — главного инфлюенсера страны. На этом канал не остановился.
Как блогеры сотрудничают с телевидением
Телевидение — консервативная структура. Блогеры вносят в традиционные эфиры свежую струю, но полностью заменить ими сотрудников не выйдет. Об этом говорит опыт телеканалов.
Гор Георгян, главный редактор телеканала «Ключ»:
Чаще всего мы приглашаем блогеров в качестве ведущих, предлагая уже разработанный формат. Хотя большинство из них охотно участвовали и в «штурме» идей. Они очень полезны во время съемок на площадке, когда вносят огромное количество креативных предложений. Многие из них имеют большой и отличающийся от телевизионного опыт, который может привносить разнообразие. К тому же блогеры периодически предлагают свои собственные разработки программ, хотя до реализации так ни разу не дошло.
Тамара Борбот, исполнительный продюсер телеканала «Ключ».
Блогеры-инфлюенсеры нередко попадают в эфир «Ключа» в качестве ведущих или героев реалити. У нас были попытки поработать с некоторыми из них за кадром, например, мы приглашали Лизу Аранову в качестве сценариста. Но не случилось. И я хорошо понимаю, почему. Думаю, определенный вектор развития, сделанный в какой-то момент человеком, сконцентрированным на том, чтобы быть на виду, работать на узнаваемость, сделать карьеру звезды, — это все не очень сочетается с закадровыми профессиями.
У ТВ есть несколько способов сотрудничества с блогерами:
- Разовые приглашения блогеров в качестве участников или экспертов шоу. Это позволяет телевидению, не выходя из привычного формата, привлечь новую аудиторию, в том числе целые поколения зрителей. Но заигрываться с этим форматом не следует: есть риск потерять старую аудиторию передач, предупреждает генеральный директор Pro-Vision Communications Владимир Виноградов.
- Возвращение тех, кто приобрел популярность на ТВ, а затем ушел в блогосферу, связанное с закрытием «вольных» площадок — в основном, комиков, интервьюеров и публицистов, которые отлично вписываются в ТВ-формат.
- Приобретение прав на показ блогерского контента.
- Коллаборации: совместные разработки шоу, адаптация контента блогов под формат ТВ. Идею, структуру и вектор контента задает канал, но блогеры вносят свою индивидуальность, экспертность, лицо.
- Приглашение микроблогеров в шоу в качестве участников повышает вовлеченность аудитории.
- Приглашение блогера в качестве ведущего, лица передачи, что подразумевает добавление к лояльной телеаудитории его подписчиков.
Но есть у блогеров и недостатки.
Анна Ассовская, директор по маркетингу телеканала «Ключ»:
Сотрудничать с блогерами мне нравится. В основном им присуща легкость, гибкость, самоирония. Есть и минусы: не хватает глубины и, что меня особенно расстраивает, у очень многих хромает грамотность. Да и работая с блогерами, ты должен понимать, что в любой момент (обычно самый неподходящий) ты можешь оказаться частью его контента.
По мнению работников телеиндустрии, большинство видеоблогеров прекрасно умеют работать в кадре. Они гораздо более открытые и гибкие. Но у этого сотрудничества есть важные тонкости.
Владимир Виноградов, генеральный директор Pro-Vision Communications:
Приглашая блогера в шоу, каналы рассчитывают на безусловную лояльность его подписчиков и ожидают, что вслед за ним придет новая аудитория. Но так бывает не всегда. У успешных креаторов обычно есть собственный стиль подачи контента, который может не совпадать с форматом телеканала. Чтобы сотрудничество было эффективным, требуется адаптировать контент под телевизионные стандарты и одновременно сохранить аутентичность блогера. Часть аудитории, не готовая к таким компромиссам, при этом неизбежно потеряется.
Другая история — сотрудничество с блогером не как с «лицом» телеканала, а как с автором. Начинающие и миддл-инфлюенсеры часто совмещают блогинг с работой за кадром, выступая в качестве «поставщиков» идей и свежего взгляда для канала. Они хорошо чувствуют аудиторию и при этом готовы работать в рамках заданной редакционной политики, что может привлечь на канал новых зрителей. Пусть не мгновенно, как в случае с топовыми инфлюенсерами в кадре, но надолго.
Предлагая блогеров для продвижения отдельных шоу или телеканалов, мы смотрим на совпадение TOV и перспективы сотрудничества вдолгую. И подобных удачных совпадений не так много. Инфлюенсеры привыкли к гибкости, оперативности и самостоятельному продюсированию, тогда как телевидение — это сложная структура с редакционной политикой, строгими рамками и другими ограничениями. Если блогеру не удается органично встроиться в формат канала, зритель может не принять такую интеграцию.
Вывод
Блогеру, чтобы стать телеведущим, необязательно иметь миллионы подписчиков. На телевидении ценится экспертность: пусть аудитория будет не слишком большой, но сам автор хорошо разбирается в проблематике. Таких много среди ведущих канала «Ю». У психолога Виктории Дмитриевой, ведущей «Жизнь после шоу» и в прошлом ведущей проекта «Супермама», аудитория на одной из платформ превышает 1 млн подписчиков. Психолог Ярослава Рындина впервые стала ведущей в проекте «Няня особого назначения — 2», который вышел осенью 2024 года, но давно успешна в блогосфере: у нее около 25 тыс. подписчиков. У доктора Натальи Зубаревой 5,5 млн подписчиков, ее авторская программа «Шоу доктора Зубаревой» также выходит на канале.
Сотрудничество с телевидением приносит бонусы и самим блогерам. Например, ведущий и стилист Александр Рогов в том числе благодаря сотрудничеству с СТС заметно повысил популярность в Сети. Телеканал пошел на то, чтобы создать для его шоу отдельный канал на YouTube (а теперь ещё и на RuTube и в «Дзене»).
Интеграция телевидения и блогосферы создает особую рекламную площадку. Телевидению участие блогеров позволяет освежить контент и привлечь новую аудиторию. Для блогеров участие в телепроектах — способ напомнить о себе и привлечь подписчиков в российские соцсети. Это одна из мер, которая поможет справиться с размыванием аудитории, с которым столкнулись даже самые успешные блогеры.
Мария Саплинова