Радио 
Согласно прогнозу Smart Ranking, совокупный доход 70 крупнейших PR-агентств по итогам 2025 года может достичь почти 24 млрд рублей, увеличившись относительно предыдущего периода на 27%. В 2026 году аналитики прогнозируют чуть менее сдержанные темпы роста — от 6 до 20%, при этом выручка может превысить 28 млрд рублей. Вместе с тем сам рынок диверсифицируется, пополняясь новыми узкопрофильными командами в ответ на растущий спрос на специализированные услуги. На фоне этого роста перед бизнесом встает закономерный вопрос: как среди множества предложений выбрать агентство, которое подойдет именно под конкретную задачу. Об этом Sostav рассказал основатель коммуникационного агентства Modifiers Антон Утехин.
Почему привычный подход больше не работает
Долгое время выбор агентства сводился к простому правилу: чем крупнее бизнес, тем крупнее должен быть подрядчик. В идеале — с именем, ресурсами и отработанными процессами. Это казалось разумным и в целом работало, пока рынок был устроен однородно, а сами коммуникационные задачи не требовали глубокой отраслевой экспертизы.
Но за последние несколько лет в PR произошли структурные изменения. Порог входа для новых игроков заметно снизился: зарегистрировать ИП, запустить сайт, нанять сотрудников стало проще и дешевле, чем раньше. Это во многом объясняет, почему рынок пополнился десятками небольших команд. Если посмотреть на состав участников рейтинга коммуникационных компаний НР2К за последние 10 лет, то в 2016 году узкопрофильные агентства занимали около 30% мест в рейтинге, к 2020-му их доля выросла до 68%, а в 2025-м стабилизировалась на уровне 40−52%. В том же 2025 году внутри общего рейтинга была введена сегментация по отдельным направлениям деятельности — появились индустриальные рейтинги.
Одновременно усложнились и сами коммуникационные задачи: просто уметь работать со СМИ уже недостаточно, спектр задач, которые компании делегируют внешним подрядчикам, давно вышел за рамки классического PR. Как показало исследование АКОС, в топ самых востребованных услуг вошли медиамониторинг и анализ, коммуникационная поддержка, брендинг, управление аккаунтами в соцсетях, маркетинговые исследования. При этом универсальность агентства больше не гарантирует качество по каждому из этих направлений.
Изменилась и модель потребления PR-услуг. Компании все реже передают коммуникационное сопровождение одному подрядчику. Вместо этого формируется пул агентств под разные задачи. Это стало возможным именно потому, что узкоспециализированные команды научились закрывать конкретные задачи быстрее и точнее, чем крупные универсальные агентства. По данным исследования АКОС, более 70% компаний при делегировании PR-задач выбирают именно специализированного подрядчика.
Самодиагностика как основа выбора
По опыту агентства Modifiers, одна из самых распространенных ошибок при выборе подрядчика — начинать поиск команды до того, как внутри компании сформулированы цели коммуникаций. За общим запросом на PR-продвижение могут стоять совершенно разные задачи: кому-то нужно усилить присутствие в отраслевых медиа, кому-то — выстроить экспертный образ первого лица, кому-то — поддержать запуск продукта. Каждая из них требует своего набора инструментов и компетенций. Поэтому первым шагом должна стать диагностика собственных потребностей.
Далее стоит оценить, какой уровень координации компания готова взять на себя. Работа с несколькими специализированными агентствами дает большую глубину экспертизы, но требует постоянного управления и контроля. Если внутри компании есть сильная инхаус-команда, способная синхронизировать подрядчиков, такая модель сотрудничества может быть эффективной. Если нет, то пул агентств быстро превращается в отдельный операционный процесс со сложной системой согласований и риском потери единого коммуникационного нарратива.
Еще один критерий для самооценки — горизонт планирования. Если нужно решить конкретную проблему с понятным сроком, например подготовить информационное поле перед выходом компании на IPO, то узкоспециализированное агентство с релевантным опытом, как правило, дает результат быстрее. А вот долгосрочное управление репутацией — другая история. Здесь важны системность, накопленный контекст, понимание того, как менялся бизнес клиента и куда он движется.
На что еще обращать внимание
После самодиагностики можно приступить к отбору агентств под текущие задачи бизнеса. Оценку можно провести по следующим параметрам.
Кейсы из вашей отрасли или близких к ней
Агентство может иметь большой список клиентов, но наличие имен в портфолио еще не говорит о глубине погружения в отраслевую специфику. Запрашивайте детальные кейсы: какая задача стояла, что конкретно сделали, какой результат получили и как его измеряли. При этом слепо доверять кейсам тоже не стоит — их можно легко приукрасить. Ищите косвенные признаки, которые могут подтвердить релевантный опыт.
Например, одна из крупнейших российских финтех-компаний, прежде чем заключить договор с агентством Modifiers, не только детально изучала предыдущие кейсы, но и отраслевые премии. Победа в премиях «Серебряного лучника» и «Серебряного Меркурия» за проект в ее сфере стала весомым аргументом в пользу сотрудничества.
Кто именно будет вести проект
На встречах и переговорах, как правило, присутствуют senior-менеджеры и руководство. В ежедневной работе проект нередко переходит другой команде. Познакомьтесь с ней заранее и оцените экспертизу именно этих людей.
Уровень команды крупное агентство может подтверждать через сертификацию или членство в профессиональных сообществах. У узкопрофильных такие документы встречаются реже, прежде всего из-за экономической нецелесообразности, так как членство в ключевых отраслевых ассоциациях требует ежегодных взносов в сотни тысяч рублей. Но это не умаляет уровень их команд, о котором могут свидетельствовать награды в различных профильных конкурсах и то, как долго клиенты работают с командой.
Готовность говорить об измеримых результатах
Если агентство уклоняется от разговора о метриках или предлагает оценивать работу по «качественным ощущениям» — это рэд-флаг. Хороший подрядчик сам предложит определить и зафиксировать показатели под конкретный проект до начала работы.
Помимо стандартных медийных метрик, стоит обратить внимание на то, как агентство планирует отслеживать влияние PR на бизнес-результат. Без этой связки PR превращается в процесс ради процесса. Согласно исследованию АКОС, около 40% PR-специалистов не измеряют финансовые бизнес-метрики. Агентство, которое выстраивает эту связку, разделяет с клиентом ответственность за конечный бизнес-результат.
Антикризисный опыт
Такие кейсы обычно находятся под NDA и не подлежат публикации в открытых источниках. Но в процессе диалога без упоминания компаний и в общих чертах можно узнать, с какими инцидентами агентство уже работало, какие решения принимало и в какие сроки. По ответам сразу становится понятно, есть ли у команды реальный опыт.
На практике за антикризисом чаще всего обращаются по рекомендации: в стрессовых ситуациях собственнику важно понимать, как агентство будет решать проблему, и при этом доверять конкретной команде. Поэтому одна из главных задач агентства — снизить уровень неопределенности для клиента и дать уверенность в том, что ситуация под контролем.
Ситуация, которая развернулась в 2024 году вокруг Wildberries, показала, что современные антикризисные коммуникации не ограничиваются взаимодействием со СМИ. Бракоразводный процесс основателей перерос в корпоративный конфликт, который вылился в публичный кризис, активно обсуждавшийся всеми федеральными СМИ и даже дошедший до Кремля. Этот инцидент изменил и саму коммуникационную стратегию компании: Татьяна Ким из непубличного предпринимателя превратилась в одного из ключевых спикеров бренда.
Wildberries — один из самых известных примеров, но можно легко вспомнить еще несколько публичных скандалов, когда ссоры и обиды близких людей приносили бизнесу серьезные репутационные потери — как в России, так и за рубежом. При этом развод или личные конфликты между партнерами редко учитываются в антикризисных стратегиях заранее. Поэтому, оценивая агентство, важно понимать не только наличие у него антикризисных кейсов, но и их сложность.
Скорость и структура принятия решений
До начала работы стоит обозначить агентству внутренние регламенты компании: как согласовываются материалы, кто принимает решения по разным типам запросов и в какие сроки. Исходя из этого, полезно сразу обсудить, как выстроить рабочий процесс. Без этих договоренностей первый же срочный запрос превратится в хаос.
Куда движется рынок
Сегодня граница между двумя типами агентств постепенно стирается. Крупные игроки все чаще внутри себя стали формировать отраслевые команды, которые работают как узкопрофильные, но на базе инфраструктуры большой организации. При этом узконаправленные стараются выходить за рамки точечных задач, осваивая стратегические коммуникации и долгосрочное управление репутацией. За этим стоят два параллельных процесса.
Во-первых, изменились критерии выбора со стороны бизнеса: вовлеченность команды, скорость принятия решений и отраслевая экспертиза стали важнее формального масштаба. Это заметно даже по структуре тендеров. По наблюдениям агентства Modifiers, цена все реже занимает больше половины веса заявки. В некоторых тендерах она составляет около 50%, остальное — творческое задание и подтвержденный отраслевой опыт. Во-вторых, изменился рынок труда. По данным совместного исследования SuperJob и Silver Mercury, в 2025 году количество резюме в сфере маркетинга, рекламы и PR выросло на 16%, а среди кандидатов преобладают опытные специалисты. Небольшим агентствам стало проще конкурировать за таких кандидатов за счет развития проектных форматов и удаленной работы.
Формальный признак — крупное или узконаправленное — все меньше говорит о реальных возможностях подрядчика. Важнее найти команду, которая понимает вашу отрасль, умеет объяснить результат своей работы и готова расти вместе с бизнесом. Рынок постепенно уходит от конкуренции форматов к конкуренции экспертизы.