Эффективность PR исторически — одна из самых обсуждаемых тем в индустрии коммуникаций. Метрики эффективности PR в России исторически были или предметом веры, или консенсусом между PR и менеджментом в конкретном бизнесе. В итоге корпоративный мир живет преимущественно по принципам барселонской классики, а средний бизнес и агентства, особенно сейчас, — в суровом мире финансистов, которые дают инвестиции в обмен на выручку. Эта развилка снова сделала тему измерений горячей: бюджеты в 2026 году обсуждаются жестче обычного, C-level чаще требует понятных KPI и прозрачных метрики. В итоге PR-командам приходится одновременно и удерживать репутационные показатели, и учиться доказывать вклад в бизнес-результат, чтобы развиваться.
На сессии АКМР «Кризис метрик: какие метрики растят бюджеты на PR в 2026 году» модератор Сергей Становкин, директор по связям с общественностью МТС AdTech, и со-модератор Татьяна Гильдебрандт, независимый консультант и преподаватель НИУ ВШЭ, собрали практиков рынка, сделав акцент на экспертах из агентского мира, которые видят весь спектр актуальных запросов бизнеса. Подходы, которые обсуждали на сессии, не про идеальный мир, а про то, что в 2026 году реально помогает менеджерам из мира коммуникаций и рядовым пиарщикам в работе и налаживании коммуникаций с топ-менеджментом и C-level. Результаты сессии — в эксклюзивном обзоре для Sostav.ru.
«PR Value скоро 100 лет. Есть что-нибудь посвежее?» — Виктория Прилепская
Виктория Прилепская, директор по развитию агентства Ex Libris, начала с провокации: метрика денежного эквивалента бесплатных публикаций PR Value как макроэлемент живет десятилетиями, и в 2026 году она все еще неплохо себя чувствует и даже имеет своих ярых сторонников. Это симптом, что рынок все еще до конца не договорился, что считать результатом PR-деятельности, а многие руководители продолжают требовать измерить PR-эффект в деньгах. Более того, если изучить результаты опроса АКОС, проведенного в августе 2025 года среди PR-специалистов, то станет видно, что агентства, инхаус-специалисты и консультанты используют разные метрики для доказательства эффективности своей работы: кому-то привычнее один набор метрик, кому-то — другой, а у агентств, ожидаемо, оказывается самый широкий арсенал.
Базовая логика измерений, тем не менее, говорит о том, что метрики удобно разложить по трем корзинам и не путать их между собой:
- Количественные: охваты, количество сообщений, публикации в Tier-1 и их производная — SoV (Share of Voice, доля присутствия бренда в общем объеме коммуникаций);
- Качественные: проникновение ключевых сообщений, качество донесения ключевых сообщений, тональность;
- Интегральные: «МедиаИндекс», PR Value, MFI (Media Favorability Index, индекс благоприятствования) и отдельно — PRt (Perfectness Rate, приближенность публикации к идеалу по набору переменных).
Ключевой тренд начала 2026 года — крупный бизнес возвращается к обсуждению измерения восприятия и смыслов: бренд-атрибутов, ценностей, месседжей, коммуникационных линий и устойчивых смысловых связок, целых нарративов. То есть запрос не просто в подсчете количества публикаций и охватов, а в проверке, восприняла аудитория месседж или нет. Это следствие роста неопределенности в экономике и большого объема информационного шума, отсутствия фокусировки. Становится важно брать не количеством, а качеством и глубиной взаимодействия.
Еще одна зона, которая будет расти, по мнению Виктории Прилепской — оптимизация под нейронки и аналитика их выдачи (GEO — Generative Engine Optimization). Их тоже можно и нужно измерять: видимость бренда в нейросетях, share of AI-search, позиция в выдаче, тональность.
Минимализм метрик — это не бедность, а зрелость. Виктория отдельно отмечает, что многим компаниям привычнее собирать сет метрик под себя: будет это 3−5 метрик или одна ключевая — зависит от специфики конкретной PR-функции и стоящих перед коммуникатором задач.
Виктория Прилепская, директор по развитию агентства Ex Libris:
PR Value жив и, видимо, еще сто лет будет жить. Измерение эффективности коммуникаций зависит от множества переменных,
«Измерения 2026: от гиперреакции к системе» — Наталия Стенина
Наталия Стенина, директор департамента коммуникаций и развития PR News, предложила оптику, которая снимает часть споров и показывает эволюцию, смену парадигмы в измерениях PR-эффектов. По ее мнению, метрики нужно выбирать не по вкусу, а по этапу получения эффекта. За последние 20 лет индустрия коммуникаций прошла путь от гиперреакции и замера разрозненных метрик к системе — рамке, где понятно, что и зачем измеряем.
Мировой классикой PR-измерений и отправной точкой для замера репутации на данный момент являются Барселонские принципы 4.0, которые постулируют, что нужно иметь четкие измеримые цели, сочетать количественные и качественные методы, отказаться от недостоверных показателей вроде AVE (Advertising Value Equivalent, эквивалент платной стоимости редакционных публикаций) и важное для доверия — прозрачность и открытость методологии и данных, этичность и контроль.
Приземление на реальность происходит через AMEC’s Integrated Evaluation Framework и тройку этапов, вокруг которых строится вся логика измерений PR-активности:
- Outtakes — реакция целевой аудитории, в первую очередь измеряемая количественно: охват, вовлеченность и другие медиаметрики;
- Outcomes — влияние на аудиторию, здесь преобладают социологические методы и качественные метрики, помогающие увидеть изменение отношения, доверие;
- Impact — влияние на бизнес-показатели и репутацию.
Чтобы все не запутались, в помощь специалистам Наталия привела таксономию коммуникационных метрик и понятную пирамиду эффективности. В основании такой пирамиды медиа KPI, выше — коммуникационные KPI, и на вершине — бизнес KPI, прямое влияние на показатели бизнеса.
Пример измерений следующего уровня — репутационный аудит, исследование, которое позволяет сравнить собственное восприятие с восприятием в голове аудитории, увидеть разницу по атрибутам и сегментам. Оценить, как видят мир внутренние стейкхолдеры, журналисты, аналитики и эксперты, клиенты. Репутационный аудит, как правило, проводится один или два раза в год и дает базу для стратегических решений и фокусировки.
Наталия Стенина, директор департамента коммуникаций и развития PR News:
Отрасли пора начать говорить на одном языке — языке данных, понятных и аналитикам, и коммуникаторам, и руководителям организации. Важно выстраивать общую логику измерений вокруг конкретных целей и двигаться от разрозненных метрик к системной рамке оценки эффективности коммуникаций.
«Нужно упрощать, но знать, что на самом деле под капотом», — Дмитрий Сокур
Дмитрий Сокур, генеральный директор PR- и диджитал агентства «Сокур и партнеры», зашел с боли, которую очень четко видно из мира агентств — попытки обобщить и структурировать методологии, выбрать единую ключевую метрику для разных бизнесов часто заканчиваются гибридом ужа с ежом. В итоговом сравнении фигурируют разные типы компаний, задачи и функции с разной зрелостью, а на выходе получается огромная «расческа» показателей, которые вызывают у заказчика от бизнеса экзистенциальный ужас.
При этом проблема не в самом количестве метрик, а в двух разных режимах коммуникации, обращенных к разным аудиториям:
- внутренняя кухня PR-индустрии — где профессионалы в области коммуникаций обсуждают качество, методологию, нюансы измерений и операционных задач PR, специфику каналов и инструментов;
- внешняя упаковка для C-level — где нужно представить результаты так, чтобы менеджмент конкретной компании мог их оценить и принять управленчески.
Дмитрий Сокур раскладывает типы метрик для оценки PR-активностей по трем уровням зрелости коммуникационной функции:
- Метрики PR-активности — сколько вышло публикаций, насколько был успешным питчинг, сколько историй разослали в СМИ — с одной стороны, это метрики начала 90-х, 2000-х, но это до сих пор базовый язык многих PR-департаментов, замеры качества внутренней кухни, операционки PR;
- Метрики охвата и вовлечения — отражают попытки использовать PR для генерации лидов и подогрева аудитории в верхней части воронки, где уже появляются такие термины, как CPM (Cost Per Mille — цена за тысячу показов рекламного объявления), лиды, квалифицированные лиды, CAC (Customer Acquisition Cost — стоимость привлечения одного клиента), такие метрики нужны, если PR действительно интегрирован в бизнес-функции;
- Вклад в бизнес и влияние на выручку — уровень, к которому нужно стремиться в 2026 году, он отражает прозрачные ответы на вопросы бизнеса — вклад в выручку, динамика бренд-метрик, данные от независимых измерителей, дающие объективную картину.
Еще один важный блок, актуальный для 2026 года, — метрики, которые отражают долгосрочное воздействие на умы людей и могут быть привязаны к стратегическим задачам всего бизнеса. Такие метрики часто выпадают из отчетов, а они могут связывать динамику PR-показателей с рыночной позицией, качеством привлечения и удержания талантов, качеством и количеством партнерств, устойчивостью во время кризисов. Это более сложные показатели, но они могут помочь в фокусировке и синхронизации PR-функции с внутренними заказчиками, которые пытаются с помощью PR решить проблемы нехватки кадров, привлечения новых партнеров или быстрого реагирования на кризисы.
Дмитрий Сокур, генеральный директор PR- и диджитал агентства «Сокур и партнеры»:
Хорошая аналитика в PR — это переработка словесной и текстовой руды в наглядные показатели, на основании которых легко делать выводы и принимать решения для развития бизнеса.
«Придумали 300+ метрик, используем 15» — Родион Тарасов
Родион Тарасов, креативный директор агентства «КД», пришел с очень практичной рамкой, которую он создал вместе со своим коллегой Александром Смирновым, заместителем гендиректора агентства «КД» и преподавателем курса по метрикам в НИУ ВШЭ. В отрасли придумано больше 300 метрик, но регулярно используется 15−20, и среди них есть три кита, на которых стоит весь рынок.
В презентации это показано как глубиномер медиаизмерений:
- Простые — отражают видимость и восприятие OTS (Opportunity to See, частота контактов аудитории с рекламой), NPS (Net Promoter Score, индекс потребительской лояльности);
- Комплексные — отражают влияние на бизнес ARPPU (Average revenue per paying user, средняя выручка на каждого платящего пользователя), PAES (Public ApologyEffectiveness Score, отражает эффективность работы во время кризисов), MIV (Media Impact Value, рентабельность упоминания бренда);
- Базовые — привычный коридор повседневных показателей PR-активности, таких как SoV, охват, вовлеченность, PR Value, CTR (Click-Through Rate, кликабельность объявления), bounce rate, тональность инфополя
и т. д.
Чтобы измерения лучше отвечали задачам коммуникационного проекта, по мнению Родиона Тарасова, нужно придерживаться принципа «от общего к частному» в виде линейной воронки метрик, схожей с маркетинговой: от реального взаимодействия и уникального охвата до вовлечения и выполнения целевого действия. Это не про диджитал-маркетинг вместо PR, а про иную логику PR-кампаний: сначала фиксируем доставку и внимание аудитории, затем взаимодействие с контентом, и после — целевое действие или изменение позиции аудитории, которые важны бизнесу.
Вторая мысль — для заказчика стоит правильно упаковывать метрики: на базовом уровне клиенту регулярно отдают простые операционные метрики, такие как количество публикаций, SoV, цитируемость. Более редкая периодичность у сложных интегральных метрик вроде Media Visibility Index и измерения месседжей в сообщениях.
Третий нюанс касался соцмедиа и отражает специфику измерений в канале — если раньше все считали ER/post (ER — Engagement Rate, доля реакций на публикацию), то сейчас чаще считают ER/reach, что фиксирует окончательное разочарование рынка в алгоритмических лентах соцсетей.
Родион Тарасов, креативный директор агентства «КД»:
Из 300 с лишним метрик, разработанных в коммуникационной отрасли, постоянно используется 15−20. Плохо ли это? Все зависит от цели, поставленной перед вашим проектом, и ваших потребностей. Если выбранные метрики позволяют судить, достигли ли вы уже точки назначения, все в порядке.
«ИИ-выдача — новая зона, в которой пока тестируют гипотезы», — Анна Кириченко
Анна Кириченко, генеральный директор агентства Redline PR, смотрит на метрики прагматично: в 2026 году, по ее мнению, основная задача в сегменте PR будет в росте понятных для клиента метрик эффективности, которые позволят сохранить бюджет на PR. Один из таких бонусов — новая зона измерений: GEO-выдача, ИИ-выдача, видимость бренда в ИИ-ответах. Пока это рано продавать как продукт — метрики и инструменты измерений еще не стандартизированы, пока проекты в этой области находятся на стадии гипотез.
Ключевой инсайт — GEO-выдача появляется не сама по себе, а в связке PR + SEO. Во-первых, нужен SEO-оптимизированный PR и одновременно PR-оптимизированное SEO (Search Engine Optimization, оптимизация поисковой выдачи). Еще важнее — горизонт изменений: быстрых результатов за 3−4 месяца ждать нельзя. Эффект проявляется, как и в ORM (Online Reputation Management, управление репутацией в интернете), только когда PR делается системно, долго и осмысленно.
Базовая реальность рынка при этом не исчезла: у крупных компаний по-прежнему в ходу классические показатели — «МедиаИндекс», количество и охват, а на сером рынке встречаются отчеты уровня 150 публикаций, 300 постов, без оценки их качества. Базовый минимум в классических показателях — измерять не одну цифру, а связку показателей. Параллельно — смотреть не только на себя, но и на конкурентов: клиентам все чаще нужен мониторинг в моменте и понимание себя в пространстве — кто и как генерирует инфоповоды в отрасли, кто сейчас первая скрипка.
Противопожарные показатели: когда PR призывают в моменте
В дискуссии прозвучала важная для 2026 года развилка: в динамичном мире метрики могут зависеть и от специфики задачи в моменте, и роли PR-специалиста или консультанта по PR. Например, для антикризиса метрики бывают проектными, тактическими. Так происходит, потому что консультантов часто привлекают, когда нужно резко изменить мнение или перезапустить функцию, например, после смены состава команды, перехода команды под маркетинг или, наоборот, вывода функции под CEO. Здесь и появляются новые показатели, которые проверяют функцию на прочность в моменте. Такими метриками могут быть отсутствие негатива в СМИ, снижение доли негативных публикаций или доля публикаций, в которых присутствует позиция компании. Это не отменяет классические инструменты долгосрочного измерения репутации, но подчеркивает специфику момента — иногда PR должен уметь работать в режиме сейчас и здесь, показать результат и объяснить его заказчику на понятном языке.
Вывод: метрики в 2026 году — это уже не отчетность, а компас и система управления.
Если сжать сессию до двух абзацев и executive summary, то получится так: рынок PR в России одновременно и зрелый, и где-то в 90-х, два этих мира не разграничены, они могут сидеть за одним столом, потому что часть команд все еще продолжает измерять только активность, а часть — находится в гиперфокусе на построении системы связки outtakes и impact, учится считать деньги. При этом вполне возможна синергия двух миров без разрушения смысла PR и не отмены базовых принципов работы функции медиа-рилейшнз.
В 2026 году выигрывать будут PR-команды, которые:
- держат под контролем базовый набор метрик, обеспечивая преемственность функции и сравнение с конкурентами;
- научатся добавлять к замерам качественные и смысловые измерения (месседжи и нарративы, атрибуты бренда), по возможности вступая в коллаборации с маркетингом или агентствами;
- смогут связать коммуникации с воронкой продаж, бренд-метриками, воронкой найма и глубиной партнерств — прозрачно показывать влияние на бизнес-задачи показывая измеримое влияние.
Прикладной блок: ключевые метрики PR, периодичность контроля, что меняется после внедрения
Ключевые метрики PR — базовый минимум, который нужен для разговора с C-level.
Медиа KPI (Outtakes):
- количество сообщений и публикаций в СМИ,
в т. ч. в Tier-1; - Share of Voice (SoV);
- охват / показы.
Коммуникационные KPI (Outcomes):
- тональность инфополя;
- проникновение ключевых сообщений;
- бренд-атрибуты — измерение понимания аудиторией ваших сообщений;
- репутационный аудит — исследования репутационного профиля по аудиториям.
Интегральные индексы — «одна цифра» для управленческой отчетности:
- Media Visibility Index (напр., МедиаИндекс у Медиалогии, Медиаприсутствие у Brand Analytics, Индекс заметности у Скан Интерфакс);
- PRt (perfectness rate) как «приближенность публикации к идеалу».
Бизнес-связки (Impact), если доступно:
- Brand Lift, Sales Lift, Search Lift;
- лиды / квалифицированные лиды;
- эффективность затрат: CPM, CAC (инструменты PR vs инструменты маркетинга, продаж);
- долгосрочные: отклики на вакансии и качество кандидатов, входящие партнерства, кризисная устойчивость.
Периодичность контроля: как не утонуть в отчетах:
- Еженедельно / раз в две недели: базовые операционные метрики PR-директора, замеры медиа KPI (охват, SoV, Tier-1, динамика тональности), чтобы управлять здесь и сейчас.
- Ежемесячно: интегральные индексы (Media Visibility Index / МедиаИндекс / PRt), разбор ключевых сообщений, корректировка тем и жанров.
- Ежеквартально: связь с бизнес-метриками (лиды, эффективность затрат, бренд-воронка), а также блоки долгосрочного воздействия — партнерства, найм, устойчивость.
- Раз в полгода / год: репутационные исследования, пересборка KPI под новые задачи бизнеса.
Что меняется, когда метрики внедрены не для галочки:
- PR перестает фокусироваться на производстве медиа-активности и становится функцией, управляемой на основе бизнес-целей и бизнес-задач: меньше публикаций ради публикаций, больше связки с задачами бизнеса и решений, основанных на данных о себе и конкурентах.
- Внутри команды появляется внутренняя кухня под капотом, единая методология и единое целеполагание — единый глоссарий, единые источники данных, правила их интерпретации, это запускает креатив и механизмы улучшений и инноваций.
- Снаружи, на уровне C-Level, появляется мостик для перевода результатов функции на язык C-level: прозрачные KPI, единый язык, понятная логика outtakes, outcomes, impact, а значит — меньше разговоров в стиле «зачем тратить деньги на PR» и больше разговоров в стиле «на чем фокусируемся, какой результат хотим получить, сколько нужно ресурсов».
- Таким образом, у PR появляется шанс стать партнером бизнеса в решении сложных задач, особенно там, где PR действительно может влиять на восприятие, репутацию и формирование целевого мнения у аудитории.