Радио 
В Санкт-Петербурге состоялся XXIX Петербургский международный экономический форум. Рекламный трек на мероприятии прошел при поддержке Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). В центре внимания отраслевых дискуссий были культурный код и национальная идентичность в рекламе, трансформация потребительского поведения, социально ориентированная коммуникация, национальные стратегии развития искусственного интеллекта (ИИ) и экономика доверия.
Как статус «Сделано в России» может стать эквивалентом качества на мировом рынке
На фоне сокращения числа западных брендов в РФ отечественные компании получили шанс выстроить собственную маркетинговую экосистему, опираясь на культурные смыслы, которые резонируют с аудиторией на глубинном уровне. Такие ценности становятся мощнейшими стратегическими ресурсами для конкурентного преимущества как на внутреннем, так и на международном рынке. Об этом рассказали участники сессии «Маркетинг и национальная идентичность: построение бренда с учетом культурного кода».
Валентин Смоляков, первый вице-президент АКАР:
Согласно исследованию ВЦИОМ, почти две трети россиян (63%) при одинаковой стоимости предпочтут продукт отечественного производства. И это неслучайно. Западные бренды либо совсем ушли с нашего рынка, либо ограничили свое присутствие — и рынок проходит серьезнейшую трансформацию. Поэтому за последние несколько лет курс на отечественное производство превратил национальную идентичность из локального тренда в полноценный экономический ресурс.
Глава ГК «Игроник» выразил уверенность в том, что Россия выйдет в пространство международной коммуникации и получит возможность показать все, чему смогла научиться. По его словам, если при этом российский маркетинг будет в первую очередь эффективным, то самоидентификация страны и пройденный ею путь будут востребованы и оценены на международной арене.
Никита Пипко, президент группы компаний «Игроник»:
У нас нет никакого права потерять это окно возможностей. Все крупнейшие достигаторы в нашей профессиональной стезе всегда создавали стандарты, которыми пользуется человечество. Я бы положил в основу нашего культурного кода умение много, эффективно, дерзко и весело работать.
По словам президента группы АДВ Олега Лещука, эпоха универсального потребителя закончилась. По данным McKinsey & Company, более 70% потребителей в мире предпочитают бренды, которые «понимают их культурный контекст». Исследования Nielsen показывают: локально-культурные коммуникации повышают эффективность рекламы в среднем на 20−30%.
Олег Лещук, президент группы АДВ:
Культурный код становится не только основой национальной идентичности, но и важным экономическим активом, определяющим конкурентоспособность брендов и государства. Для России это широкое окно возможностей, чтобы создать собственную культурно-маркетинговую экосистему и сформировать современный язык маркетинга, основанный на богатом культурном наследии, традициях и смыслах нашей страны.
Российский потребитель отличается от европейского. В РФ аудитория активнее сравнивает предложения, легче переключается между марками и охотнее пробует новое.
Алексей Бахтеров, президент Media Instinct Group:
Выбор по-прежнему происходит именно между брендами — даже при высокой чувствительности к цене важны узнаваемость, репутация и доверие. Поэтому компании, которые инвестируют в бренд и учитывают культурный контекст своей аудитории, получают устойчивое конкурентное преимущество.
Владимир Костеев, референт управления президента России по общественным проектам:
Реклама сегодня — это не только инструмент продаж, но и инфраструктура по созданию доверия. Рекламщики — проводники смыслов: реклама зачастую определяет, что престижно, что хорошо, что считать красивым. Она во многом задает систему координат. Идентичность — это не про березки, бренд — это про доверие. Там, где есть доверие, есть и экспортный потенциал.
Доверие — новая экономическая единица
Само доверие перестало быть мягкой маркетинговой категорией — сегодня это измеримый экономический актив, который напрямую влияет на ВВП и возврат рекламных инвестиций, рассказали эксперты на сессии «Экономика внимания и доверия».
Лариса Щипанова, директор департамента бизнес-аналитики и маркетинга НСК:
Краткосрочные тактики с каждым годом становятся все дороже — именно потому, что завоевать внимание и доверие потребителя становится все сложнее. Уход бренда в чистый перформанс — это минус 40% к возврату инвестиций. Переход к смешанному подходу дает плюс 90% ROI. Вдумайтесь в эти цифры. Надо строить бренд, пока потребитель не ушел к конкурентам.
Мир вступает в фазу изоляционизма: около 70% людей не готовы доверять тем, чьи ценности отличаются от их собственных. В такой среде брендам недостаточно быть заметными — им необходимо стать «своими».
Мария Силкина, гендиректор Mera by Okkam:
По данным исследования Mera, средний контакт человека с рекламным сообщением — это 8−10 секунд. И вопрос не в том, как привлечь внимание, а в том, как в эти секунды попасть точно в человека — в его контекст, его момент, его ситуацию.
Реклама сегодня — это инструмент формирования социальных ориентиров и экспорта культурных ценностей
Как бизнес и рекламная индустрия интегрируют ценностный подход в коммуникации и где проходит граница между саморегулированием и государственным регулированием, обсудили участники сессии «Смена парадигмы потребления: от экономики впечатлений к экономике трансформаций».
Рекламная индустрия перешла к системной работе по формированию социальных ориентиров. В АКАР работает профильная комиссия по социальной рекламе и социальной ответственности бизнеса. В крупнейших отраслевых фестивалях появились номинации, посвященные традиционной семье и социальной ответственности.
По словам Валентина Смолякова, создание сильных национальных брендов невозможно без опоры на традиционные ценности и культурный код, а запрос на российскую идентичность стал одним из главных трендов современности. Но нужно глубже исследовать культурный код, не ограничиваясь историческими истоками, черпать вдохновение из достижений в сферах инженерии, науки, музыки и искусства.
Национальные стратегии ИИ должны быть не только про мощность, но и про защиту ценностей
Как в эпоху ИИ сохранить культурный код, не потерять мотивацию специалистов креативных индустрий и адаптировать систему образования? Эти вопросы эксперты обсудили в рамках сессии «Искусственный интеллект в креативных индустриях: национальные стратегии развития и границы применения».
Нейросети не вытесняют человека из креативных профессий, а перераспределяют роли специалистов: рутинные операции автоматизируются, внимание человека концентрируется на стратегии и управлении сложными форматами.
Андрей Цыпер, исполнительный директор по медиа в Rambler&Co:
В условиях доступности и легкости производства контента сегодня формируются запросы на его качество и эксклюзивность, а также на гиперперсонализацию. На первый план выходит человекоцентричность: мощности ИИ должны быть направлены на вкусы и потребности аудитории.