Фильм «Холоп», снятый компанией 
МЕМ-Медиа совместно с партнерами, побил все рекорды по кассовым сборам в России, собрав более трех млрд рублей. Один из генеральных продюсеров фильма, основатель компании MEM MEDIA и продюсер Comedy Club Production Таймураз Бадзиев рассказал о сближении мира кино и мира рекламы.
Зачем вам, продюсеру самого кассового фильма в истории России, заниматься съемками рекламных роликов?
Это интересно. Мы делали «Холопа» два года, а рекламный ролик с такой же драматургией и подачей можно сделать за месяц. Быстрый период производства позволяет сразу увидеть результат. Мне хочется смотреть не однотипную рекламу, когда тебе просто впихивают товар и 15 секунд жизни улетают впустую, а микроисторию, которая вызовет эмоции, радость, смех.
Кажется, что это шаг вниз, ведь чаще начинают с рекламы, а потом уходят в кино.
А у меня, получается, наоборот, но я не вижу в этом никакого регресса. Мне нравится развиваться в разных направлениях: снимать хорошее интересное кино, которое нравится зрителю, и переносить этот опыт на рекламу, чтобы она развлекала, а не раздражала.
Рекламные ролики Super Bowl с каждым годом становятся все масштабнее и дороже, в то время как на нашем рынке бюджеты на видео постоянно урезаются. Как вы думаете, с чем это связано?
Это связано с нехваткой денег. Все испытывают дефицит, но боятся в этом признаться. Денег становится меньше, а число игроков только растет. Бренды этим активно пользуются и выбирают того, кто предложит меньшую цену. Правда, из-за этого страдает качество. Если честно, я не понимаю, как можно тратить 200 млн бюджета на размещение рекламы и экономить на контенте. Какой смысл в такой рекламе, если она смешивается с остальным информационным потоком и останется незамеченной?
Что сложнее: снять фильм на много миллионов или рекламный ролик с бюджетом в 500 тыс. рублей?
С точки зрения профессионализма мне сложнее снять за 500 тыс. руб., но творчески это интереснее, ведь нужно придумать нестандартное решение, чтобы уложиться в бюджет и зацепить клиента. Но еще раз повторюсь: разницы между качеством для ТВ и качеством для digital уже не существует. Бренд может сэкономить на технике съемки, но экономить на сценаристах, режиссерах и операторах нерационально.
Сейчас наблюдается тренд смешения рекламы и кино. Например, последний ролик Mountain Dew Zero Sugar. Что вы можете сказать об этой тенденции, приживется ли она в России?
Конечно, приживется. Все к этому идет. Масс-маркет контента, который делается на коленках, всем уже надоел. А тренд «реклама как кино» — это именно то направление, в котором мы хотим работать: продакшн, сценарий, драматургия — все на уровне кинокартин.
Как вы относитесь к продакт-плейсменту в кино? Зритель зачастую воспринимает появление бренда внутри художественного фильма негативно. Как это обойти?
Зрители злятся только тогда, когда продукт появляется нарочито и грубо. Если смотреть топовые зарубежные фильмы, вы не заметите присутствие бренда. А он там есть! Я выступаю за такую интеграцию. Бренд должен быть вписан в историю органично и не перетягивать все внимание на себя. Мы проверили этот подход на фильме «Холоп». Там бренд появляется в момент развязки, он настолько аккуратно и органично вписан, что мы не видели ни одного негативного отзыва от зрителей.
Что такое MEM MEDIA сегодня?
MEM MEDIA сегодня — это вся реклама на ТВ завтра (смеется). MEM MEDIA — это агентство, которое стремится занять нишу «развлекательной рекламы». Мы специализируемся на видеоформатах, и это не только ролики на ТВ или OLV, но и различный бренд-контент, интеграции в каналы наших друзей или создание YouTube-шоу.
У вас большой опыт в производстве юмористических фильмов и сериалов. Как вы оцениваете качество юмора в российской рекламе сейчас?
Юмор в нашей рекламе есть, но в основном он создается за счет звезд, которые приходят сниматься в готовом проверенном амплуа. Если их убрать, то юмор тоже исчезнет.
Мы знаем, как растрогать зрителя и заставить его плакать, знаем, как напугать, но самое сложное — это рассмешить. Это очень тонкая грань. Никогда не знаешь наверняка, будут ли люди смеяться. Сидя в зрительном зале на премьере «Холопа», я удивлялся тому, на каких моментах зрители смеются больше всего. Мне казалось, что следующая шутка интереснее или тоньше, но люди увидели иначе.
Поэтому нет идеальной формулы юмора, нужно просто не бояться и пробовать разные заходы. Мы с командой 10 лет в юморе, поэтому ситуация на рынке — это настоящий вызов для нас. Как сделать рекламу интересной для аудитории? Как органично встроить ее в существующий контент? Как убедить людей не отключать звук на ТВ и не нажимать кнопку «Пропустить»? Вот это интересные задачи.