Радио 
В контекстной рекламе премиальный товар оказывается в одной выдаче с десятками более дешевых аналогов. Для Companion эта разница особенно заметна: шлейку для собаки на маркетплейсе можно купить за несколько сотен рублей, тогда как продукция бренда стоит от 3,5 тыс. рублей. Команда маркетингового агентства «Ярко!» рассказывает, как встроила «Яндекс Директ» в уже существующий путь клиента, направила около 70% рекламного бюджета на аудиторию, знакомую с брендом, и за год получила 1150 заказов и около 6 млн рублей оборота.
Задача: масштабировать продажи, не превращая рекламу в сравнение цен
Companion — бренд премиальных аксессуаров для собак, который делает ставку на дизайн, анатомичность, качество материалов, эстетику и сообщество вокруг бренда. Такие характеристики трудно объяснить пользователю за несколько строк рекламного объявления — особенно когда рядом в поисковой выдаче находятся товары в несколько раз дешевле.
До запуска контекстной рекламы основные продажи приходили из соцсетей и инфлюенс-маркетинга — каналов, где бренд мог последовательно знакомить аудиторию с продуктом и его ценностями.
Перед командой «Ярко!» стояла задача найти для «Яндекс Директа» место в этой системе и понять, на каком этапе он сможет приносить продажи с приемлемой экономикой. Использовать контекст только как источник новой аудитории было рискованно: человеку, который впервые видит Companion в поиске, еще нужно объяснить, почему продукт стоит существенно дороже массовых аналогов.
Премиальный продукт редко продается одним касанием. Соцсети раскрывали качество материалов, конструкцию и эстетику продукта, а инфлюенсеры и комьюнити помогали формировать доверие к бренду и его ценностям.
Но знакомство не всегда сразу заканчивается покупкой. Пользователь мог изучить продукт, отложить решение и вернуться к категории позже — уже с конкретным намерением выбрать шлейку или другой аксессуар.
Поэтому гипотеза строилась не вокруг вопроса «как привлечь из контекста как можно больше новой аудитории?», а вокруг другого: «можно ли использовать «Яндекс Директ», чтобы вернуть уже заинтересованного пользователя к бренду тогда, когда он приблизился к покупке?»
Решение: сделать «Директ» продолжением коммуникации, а не ее первым этапом
До июля 2025 года «Яндекс Директ» для Companion оставался новым каналом. В первый месяц бюджет составил 122 466 рублей. Кампания принесла 57 заказов на 284 322 рубля оборота, ДРР (доля рекламных расходов) достиг 43%.
Первый месяц подтвердил, что спрос в канале есть, но одновременно показал проблему: масштабировать привлечение холодной аудитории при ДРР 43% было рискованно. Поэтому около 70% бюджета направили на ретаргетинг и 30% — на холодный трафик.
Так роли каналов разделили. Соцсети, блогеры и контент отвечали за знакомство с Companion и объясняли ценность продукта. «Яндекс Директ» подключался позже — когда человек уже видел бренд, изучал ассортимент или возвращался к поиску аксессуаров для собаки.
Вместо попытки провести пользователя одним рекламным каналом от первого контакта до покупки команда собрала последовательную систему, в которой каждый инструмент отвечал за тот этап, где он работал эффективнее.
Механика: возвращать бренд в момент повторного выбора
Ретаргетинг строился сразу в нескольких форматах, чтобы сопровождать пользователя в разных сценариях повторного интереса.
В Рекламной сети «Яндекса» пользователям повторно показывали просмотренные товары и категории, а для отдельных сегментов добавляли поводы вернуться — например, распродажу или промокод на первый заказ.
На поиске реклама показывалась пользователю при одновременном выполнении двух условий: пользователь уже был на сайте Companion и снова проявлял интерес к соответствующей категории.
То есть бренд возвращался в поле зрения не просто человека, который искал «шлейку для собак», а пользователя, уже знакомого с Companion.
В этой точке задача рекламы менялась. Ей уже не требовалось за несколько строк доказывать преимущество шлейки за 3,5 тыс. рублей перед товаром за несколько сотен: предыдущие контакты с брендом уже дали пользователю контекст для сравнения. «Директ» должен был напомнить о бренде именно тогда, когда интерес снова превращался в выбор.
Дополнительно использовали товарные форматы, где человек сразу видел конкретные модели и цены. Так пользователь мог перейти от повторного интереса не на общий рассказ о бренде, а сразу к выбору подходящего товара.
Ярослав Грейбо, сооснователь маркетингового агентства «Ярко!», руководитель направления трафика:
«Яндекс Директ» может работать не только на привлечение новой аудитории, но и на возвращение пользователей, уже знакомых с брендом. В этом кейсе первое касание обеспечивали соцсети, инфлюенсеры и контент, а «Директ» подключался ближе к моменту покупки и доводил пользователя до покупки.
Такое распределение ролей оказалось эффективнее, чем попытка провести пользователя по всей воронке силами одного канала. В результате «Яндекс Директ» стал приносить бренду около четверти заказов и выручки.
Роман Аванесов, генеральный директор магазина премиальных товаров для собак Companion:
Вначале мы довольно осторожно относились к «Яндекс Директу». Для нас это был новый и не самый понятный инструмент: стоимость трафика казалась высокой, а заранее спрогнозировать результат было сложно. Поэтому запуск в каком-то смысле был вопросом доверия к команде и ее экспертизе. Мы согласились попробовать предложенный подход и дать ему время. В результате канал, от которого изначально не было больших ожиданий, стал одним из стабильных источников продаж.
Результат: заказы выросли почти в 2,5 раза, ДРР снизился вдвое
С июля 2025-го по июль 2026 года «Яндекс Директ» принес Companion 1150 заказов и около 6 млн рублей оборота. За это время канал стал обеспечивать примерно четверть всех заказов и выручки бренда.
Если сравнивать первый и последний месяцы работы, количество заказов выросло с 57 до 140 — почти в 2,5 раза, а оборот — с 284 322 до 790 052 рублей. При этом ДРР снизился с 43% до 22%.
Сейчас при бюджете до 200 тыс. рублей в месяц ДРР удается удерживать в пределах 25%, средний показатель составляет около 22%. По данным CPA-анализа «Яндекса», результат июля 2026 года находится «в рынке», а окупаемость даже немного выше среднего по категории.
Кейс показал, что для премиального бренда перфоманс-реклама может решать задачу не только привлечения новой аудитории. В ситуации, когда продукт требует объяснения ценности, контекст может быть эффективнее на другом участке пути клиента — между уже сформированным интересом и покупкой.
Для Companion этим участком оказался переход от интереса к покупке. Соцсети и инфлюенсеры знакомили аудиторию с брендом, сайт помогал изучить продукт, а ретаргетинг и поиск возвращали Companion в поле зрения в момент выбора.
Для рынка этот подход показывает более широкую механику: каналу необязательно самостоятельно вести человека через всю воронку. Если распределить роли между инструментами, контекстная реклама может не заставлять премиальный бренд конкурировать только ценой, а монетизировать интерес, созданный на предыдущих этапах коммуникации.