Маркетинговая среда требует инновационных решений для достижения максимальной эффективности рекламных кампаний. Согласно актуальным исследованиям, около 60% россиян с признаками варикоза игнорируют лечение или даже не подозревают о наличии проблемы. Этот факт является важным для понимания собственных точек роста для бренда «Венарус» и основой для персонализированной рекламной кампании совместно с агентством 
РОССТ реализованной на поведенческих паттернах целевой аудитории. Команда проекта рассказала Sostav, как решалась задача повышения осведомленности и вовлечения ЦА.
Описание бренда-клиента и поставленная задача
Препарат «Венарус» от российского производителя «Биннофарм Групп» направлен на терапию симптомов и проявлений варикозной болезни.
Необходимость персонализации коммуникационных сообщений и рекламных материалов уже не тренд, а обязательный фактор для успешных и эффективных размещений в digital. Ранее за счет расширения и точечной работы с мужской аудиторией «Венарус» смог рассказать о проблеме и привлечь дополнительную и важную целевую аудиторию к своему продукту.
Новая задача, стоявшая перед «Биннофарм Групп» и агентством РОССТ заключалась в разработке прогрессивного решения, которое бы позволяло повысить эффективность кампаний за счет охватной персонализированной механики, но при этом исключало привычные недостатки узко таргетированных кампаний.
Предложенное решение
Для создания подхода и решения по реализации данной задачи необходимо было учесть следующие цели, некоторые из которых на первый взгляд противоречат друг другу:
- широкий охват заинтересованной в проблематике аудитории;
- таргетирование на узкие сегменты аудиторий;
- показ персонально подобранного сообщения для каждой из целевых групп;
- масштабирование наилучших групп — аудитория-сообщение.
Минимальное время на test&learn внутри кампании, так как в период сезона важно не перезапускать кампании, снижая этим медиадавление.
Решением данной комплексной задачи стало применение уникального внутреннего инструмента Smart Trigger на основе trading desk рекламного агентства РОССТ.
Данный инструмент позволяет работать с огромными матрицами сегментов и данных в кампаниях, управлять ими в режиме реального времени, определять релевантность показа креатива и сегмента, распределять веса между группами в зависимости от показателей.
Применительно к кампании «Венарус» механика работы заключалась в нескольких этапах:
- Определение широких сегментов аудитории, потенциально наиболее подверженных риску заболевания вен: офисные сотрудники, мамы, представители разных профессий, которым свойственна стоячая или сидячая работа.
- Создание коммуникационной матрицы сегментов, которое заключается в присвоении аудиторным группам интересов и триггеров.
- Разработка и соотнесение рекламных сообщений на основании получившейся матрицы к более чем 40 получившимся мини-сегментам.
- Загрузка коммуникационной матрицы вместе с креативами в Smart Trigger.
- Ежедневный мониторинг показателей на первоначальном этапе для исключения возможных незапланированных отклонений относительно бенчмарков.
Пример сегментных креативов под созданную аудиторную матрицу:
Результаты
Для полноценной оценки эффективности предложенного решения было использовано несколько метрик:
- заинтересованность целевой аудитории рекламной коммуникацией;
- влияние на показатели здоровья бренда среди тех, кто видел кампанию.
Заинтересованность оценивается с помощью кликабельности рекламных баннеров (CTR). Это первичный и важный показатель того, что сообщение достигло целевой аудитории. По итогам размещения кликабельность значительно превышает бенчмарки в категории.
Более глубокие показатели знания и предпочтения выбора среди целевой аудитории, видевшей рекламную кампанию, показывают заметные превышения запоминаемости продукта и его потенциального выбора над аудиторией, не видевшей РК.
Средний показатель прироста по всем сегментам тестовой группы относительно контрольной:
- Brand awareness +13%
- Purchase intent +8%
Технологии глубокой персонализации, работающие в реальном времени на основе больших данных, становятся все доступнее. В условиях высокого рекламного шума важно использовать все возможные способы для точечного и качественного воздействия на потребителя.
Передовой внутренний инструмент Smart Trigger позволил нам достичь самых высоких показателей рекламной кампании «Венарус» на нескольких уровнях KPI.
Татьяна Милькова, старший менеджер по препаратам компании «Биннофарм Групп»:
В условиях текущего медийного давления и баннерной слепоты стандартные рекламные подходы теряют эффективность. Именно поэтому для нас был принципиально важен персонализированный подход, реализованный вместе с агентством РОССТ.
Благодаря рекламной кампании нам удалось не только значительно повысить вовлеченность и знание о бренде, но и установить качественную коммуникацию с заинтересованными сегментами аудитории. Это подтверждается высокими показателями эффективности кампании.
Для предотвращения прогрессирования ХЗВ (хронических заболеваний вен) важно своевременное начало терапии. Данная рекламная кампания стала действенным инструментом в решении и этой задачи на потребителей, которые не осознают проблему и не являются пользователями категории венотоников.
Сергей Безчастнов, Senior Programmatic Manager РА РОССТ:
Рекламная кампания бренда «Венарус» стала отличным примером того, как технологии и стратегия работают в синергии. В рамках кампании мы задействовали внутренний инструмент Smart Trigger, который позволяет в режиме реального времени анализировать эффективность связки «аудитория — сообщение» и оперативно оптимизировать показатели за счет подбора коммуникации для потребителя. Результаты кампании подтвердили: персонализированные механики, основанные на больших данных, позволяют значительно увеличить вовлеченность и рост бренд-метрик, превращая технологии в реальный драйвер эффективности коммуникаций.