Для автомобилистов бесконтактная оплата топлива давно стала привычной процедурой — можно заправляться онлайн — через мобильное приложение без непосредственного захода в магазин. При всем удобстве этого способа оплаты, он непосредственно влияет на продажу таких дополнительных товаров, как кофе, и, в свою очередь, на средний чек АЗС. Чтобы решить эту задачу и повысить привлекательность посещения АЗС, «Т-Банк» вместе с сетью «Газпромнефть» запустил кампанию с персонализированными предложениями через мобильное приложение. Команда «Т-Банка» рассказала Sostav.ru о результатах.
Сеть АЗС «Газпромнефть» одной из первых запустила сервис бесконтактной заправки, когда за топливо платят онлайн, не выходя из автомобиля. Такая опция появилась еще до пандемии, но стала набирать популярность именно в ковид и закрепилась в повседневном использовании.
«Т-Банк» также одним из первых внедрил в своем приложении функцию бесконтактной оплаты бензина на АЗС. Партнеры стали вместе развивать и популяризировать этот сервис и предлагать персонализированные предложения клиентам банка-автомобилистам.
Сотрудничество с рекламной платформой «Т-Банка» дает сети АЗС «Газпромнефть» возможность увеличивать пролив топлива и привлекать новых клиентов.
По данным сети «Газпромнефть», до 40% расходов на содержание автомобиля приходится на топливо. Эта статья затрат является одной из ключевых для автовладельцев, поэтому они обращают внимание на маркетинговые акции, которые помогут им сократить расходы на заправку. Таким образом ключевым мотивом для клиентов становится экономия времени и возможность получения повышенного кэшбэка при оплате топлива через приложение.
Период РК
Первое полугодие 2025 года.
Цель
Увеличить объем продаж, средний чек и количество заправок клиентов АЗС с помощью мобильного приложения «Т-Банка».
Задачи
- Сфокусироваться на удержании существующих клиентов за счет повышения привлекательности посещения АЗС.
- Стимулировать кросс-сейл за счет продажи кофе и других сопутствующих товаров.
Реализация
Команда проекта провела исследование, а затем тестирование на сегменте пользователей приложения «Т-Банка». Выяснилось, что люди плохо понимали сценарий покупки: клиентский путь не побуждал совершить целевое действие — приобрести напиток сразу в приложении.
Тогда было принято решение изменить подход:
- На карте АЗС стали подсвечивать акцию с кофе.
- Пересобрали и сам баннер в приложении, подчеркнув, что это персонализированное предложение для тех, кто платит за заправку онлайн, а не просто реклама.
- Появилась возможность оплатить кофе одновременно с заправкой и затем просто зайти в магазин и налить его в кофемашине самостоятельно без очереди на кассе.
Результаты
Благодаря этим изменениям и еженедельным тестам, команда каждый месяц увеличивала продажи кофе через приложение банка в 2−3 раза. Частота посещения АЗС в месяц выросла на 25% — теперь пользователи заезжают на заправку не только за топливом, но и за кофе.
У сети АЗС появился еще один маркетинговый инструмент. Если раньше акции с партнером были завязаны на кэшбэк и дополнительные выгоды, то сейчас еще и на продажу дополнительных товаров, частоту посещения АЗС. Появилась возможность для новых экспериментов, например, можно предлагать кэшбэк на топливо при покупке кофе и, наоборот, кофе со скидкой при заправке. Сейчас каждый пятый клиент сети АЗС «Газпромнефть», из тех что пользуются приложением «Т-Банка», периодически покупает кофе.
Урал Хусаинов, CEO рекламной платформы «Т-Банка»:
Одно из преимуществ бесконтактной заправки — ее скорость. Клиент не заходит в помещение АЗС, он тратит на несколько минут меньше, чем при привычном сценарии с оплатой на кассе. С одной стороны, это приводит к сокращению времени на заправку, с другой — клиенты меньше покупают сопутствующие товары на АЗС, в том числе кофе. А это важная часть клиентского пути, формирующая дополнительную лояльность.
Чтобы стимулировать дополнительные продажи, мы предложили автомобилистам акцию с повышенным кэшбэком и возможность приобрести кофе со скидкой одновременно с оплатой топлива. В результате продаже кофе через приложение банка выросли на 15−20%.
Ксения Яковлева, директор по развитию партнерств топливного бизнеса группы «Газпромнефть»:
Благодаря созданному совместно продукту мы можем через онлайн-канал привлекать именно ту когорту клиентов, которая нам интересна, и именно в тот момент, когда это предложение нужно клиенту. Банк хорошо знает своих пользователей, и мы можем вместе выбирать сегменты по совершенно разным признакам. Такой подход позволяет оперативнее тестировать гипотезы и хорошо воспринимается клиентами — это не просто реклама, а потенциально выгодное для них предложение.