Онлайн-школа «Сотка» и E-Promo (часть 
E-Promo Group) провели кампанию на «ПромоСтраницах», ориентированную на родителей и детей. Команда сфокусировалась на эффективных комбинациях возрастных таргетингов, релевантных заголовках статей и CTA, а также тестировании различных тактик и плейсментов. Результатами сотрудничества команда проекта поделилась с Sostav.
Контекст и цели
Онлайн-школа «Сотка» занимается подготовкой школьников к ОГЭ и ЕГЭ. Летом 2024 года команда маркетологов решила запустить кампанию на «ПромоСтраницах “Яндекса”» в рамках омниканального продвижения.
Основные задачи:
- Брендформанс — повышение узнаваемости бренда среди родительской аудитории.
- Перформанс — увеличение количества лидов без пропорционального роста бюджета. Лид — регистрация на пробный урок.
Сегментация целевой аудитории
Мы запросили у клиента результаты кастдева и выяснили, что у двух ключевых сегментов — учеников от 8 до 11-х классов и их родителей — разные потребности и боли. Это стало основой для разработки точечного таргетинга и отдельной контент-стратегии для каждого сегмента. В процессе оптимизации тестировали более детализированную сегментацию, однако она не привела к значимым улучшениям.
Плейсменты
Выбор плейсментов напрямую зависит от сезона и определяется текущими бизнес-целями и задачами. За 1−1,5 месяца до сезона активно инвестировали в РСЯ, поскольку основная задача — повышение узнаваемости. На этом этапе основное внимание уделялось брендовым метрикам: % открытия статей, % дочитывания, стоимости дочитывания.
В пиковые месяцы сезона миксовали РСЯ (брендформанс) и «Поиск» (перформанс), чтобы одновременно охватывать новую аудиторию и работать с горячим спросом.
В период спада сезонного спроса фокусировались на «Поиске», так как пользователи уже находились на этапе принятия решения. Ключевыми метриками оценки эффективности стали % внешних переходов, CR в прямой лид, количество и стоимость прямых и постопен-лидов.
Тестирование родительской и детской аудитории
Изначально рекламу на «ПромоСтраницах» запустили, так как канал показался подходящим для охвата аудитории родителей. Начинали с запуска статей в РСЯ, но позже решили протестировать и детскую аудиторию. После добавления «Поиска» расширили таргетинг на родителей и детей.
В рекламном кабинете «ПромоСтраниц» возрастная шкала начинается с неопределенного минимального значения и заканчивается на 18 годах. Таким образом, система позволяет выбрать аудиторию от неизвестного минимального возраста до 18 лет, что делает возможным охват именно детской аудитории.
Дополнительно к возрастному таргетингу важную роль играли заголовки статей, которые релевантны интересам детей и помогали охватить нужную аудиторию. Дети реже дочитывают статьи до конца, но те, кто дочитывает, чаще совершают переходы на сайт. Поскольку оплата производится только за дочитывания, незаинтересованные пользователи не создают дополнительных затрат для клиента.
Екатерина Шиканова, специалист по контентному продвижению E-Promo (часть E-Promo Group):
Если вам кажется, что вашей целевой аудитории нет в «ПромоСтраницах», — попробуйте искать ее иначе. Диверсифицируйте контент и уникальное торговое предложение для отдельных групп потребителей и, когда найдете идеальную стратегию, масштабируйте, не забывая от 10 до 15% бюджета закладывать на тест новых гипотез.
Регулярное обновление заголовков и CTA
Мы адаптировали статьи под разные аудитории, изменяя call to action (CTA). Например, одна и та же статья «Как сэкономить на подготовке?» запускалась с разными формулировками: «Запишите ребенка на бесплатный урок» для родителей и «Записывайтесь на бесплатный урок» для детей. Детская статья вела на основной сайт, а взрослая — на страницу для родителей.
Такая адаптация позволяла разделить трафик и протестировать эффективность посылов для каждой группы аудитории. В результате мы одновременно использовали в ротации условно две одинаковые статьи, но с уникальными CTA, ориентированными на разные сегменты аудитории.
В зависимости от сезона мы адаптируем CTA и заголовки. В начале подготовки использовали мотивационные призывы: «Самое время начать обучение!» Перед экзаменами усиливали FOMO-эффект заголовками: «Успей подготовиться к ЕГЭ, времени осталось мало!»
Для статей, которые ранее использовались в РСЯ, адаптировали заголовки для «Поиска». Включили ключевые слова («ЕГЭ», «ОГЭ», «Подготовка»), чтобы соответствовать поисковым запросам. Анализировали эффективность заголовков: лучшие оставляли, низкоконверсионные заменяли новыми.
Мы тестировали 9 статей. Лучше всего отработали кейсы реальных пользователей, подборка лайфхаков, информационные статьи, например, «Сколько времени нужно на подготовку ЕГЭ».
Тестирование стратегий
В «ПромоСтраницах» технически есть возможность настроить стратегию выбора ставки за дочитывание или переход на сайт, дневной бюджет с оптимизацией на клики или конверсии.
Для статьи «Юзкейс» сравнивали две стратегии: дневной бюджет и ставка за дочитывание. Первая стратегия показала на 75% больше конверсий при снижении их стоимости на 20% за счет более высокого CTR (на 20%). В итоге остановились на этом варианте.
Для статьи «3 способа подготовиться к ЕГЭ» изначально запустили тактику «Оптимизация под конверсии», однако она не принесла лидов и была отключена. Затем протестировали стратегию «Ставка за дочитывание», которая обеспечила значительный объем прямых конверсий. Их стоимость оказалась в 2,5 раза выше, чем в контекстных кампаниях, что соответствует нормальным показателям для данного инструмента.
Анна Дягина, проджект-менеджер E-Promo (часть E-Promo Group):
По итогам тестирования площадки «ПромоСтраницы» нам удалось найти 2 важных инсайта: с помощью этого канала можно прогревать детскую аудиторию, а также получать перформанс-результаты, сопоставимые с контекстной рекламой.
Дмитрий Шляхов, CMO Sotka Online:
В процессе поиска инструмента для взаимодействия с родительской аудиторией мы тестировали различные каналы, в том числе «ПромоСтраницы». В результате нам удалось отстроить работу с площадкой, получая ожидаемый результат, что послужило основанием для включения канала в список постоянных маркетинговых активностей.
Результаты за полгода
- Объем прямых лидов вырос в 10 раз при эквивалентном бюджете.
- Количество поствью-лидов увеличилось в 5 раз.
- Стоимость лида всего на 20% выше, чем в перформанс-рекламе, при этом качество лидов сопоставимо с контекстной рекламой.
Мы тщательно отслеживаем качество лидов, чтобы исключить нецелевой трафик. Данные подтверждают, что инструмент работает эффективно и привлекает заинтересованную аудиторию.
Рекомендации
Оптимальная стратегия включает следующие настройки:
- возрастной таргетинг;
- таргетинг по интересам;
- тестирование плейсментов;
- релевантные заголовки;
- персонализированные CTA;
- поиск оптимальной тактики в зависимости от цели кампании (дочитывания, оптимизация до конверсии или рост брендовых запросов) и сезонности.
В качестве дополнительной меры можно предложить использование каскадной цепочки кампании. Пользователи, которые читали информационные и имиджевые статьи на верхнем уровне воронки, догоняются продуктовыми статьями на среднем этапе воронки. При этом важно продолжать персонализировать контент, как в нашем случае, для разных сегментов аудитории.