Кейс Segmento, ГК ФСК и Proximity Media: как интерактивные баннеры снизили ДРР в 3 раза

Баннерная слепота, рост ипотечных ставок и подорожание лида на 40% за год — с такими вводными в 2024−2025 годах столкнулся рынок недвижимости. По данным отрасли, стоимость привлечения клиента в сегменте недвижимости выросла на 30−40% за год, а средний CTR баннерной рекламы опустился ниже 0,2% из-за эффекта «баннерной слепоты». Девелоперам пришлось искать способ превратить «имиджевые» баннеры в реальный performance-инструмент. Команда проекта рассказала Sostav, как связка Big Data от Segmento и интерактивных креативов от Proximity Media помогла ГК ФСК отсечь случайные клики, снизить долю рекламных расходов (ДРР) до 3,5% и найти новых покупателей без использования ретаргетинга.

Целевая аудитория

Кампания фокусировалась на продвижении объекта бренда ДСК (входит в ГК ФСК) — жилого комплекса комфорт-класса «1-й Химкинский». Проект представляет собой масштабную комплексную застройку, ориентированную на семейную аудиторию и покупателей, рассматривающих недвижимость как долгосрочную инвестицию. Внутри аудитории были выделены несколько ключевых сегментов среди жителей Москвы и МО:

• семьи и пары, планирующие покупку первой недвижимости или улучшения жилищных условий;
• аудитория в стадии активного выбора или подготовки к покупке жилья;
• пользователи с жизненными триггерами: переезд, свадьба, рождение ребенка.

Задача

Рост стоимости привлечения и снижение эффективности баннерной рекламы сформировали ключевую цель кампании: повысить рентабельность рекламных инвестиций в условиях перегретого рынка. Для этого команде рекламного агентства Proximity Media (входит в Media direction group) необходимо было определить формат баннерной рекламы, который приводит более качественный трафик с ДРР ниже 5%.

Целевые показатели эффективности кампании были следующими:

• CTR ≥ 0,20%;
• ДРР <5%.

Решение

Ключевым инструментом кампании стала DSP Segmento — программатик-платформа в структуре МТС AdTech, дающая доступ к обезличенным и агрегированным данным Big Data партнеров МТС AdTech. Ее главное преимущество перед стандартными DSP — глубина аудиторных данных: платформа позволяет строить сегменты не только на основе поведения в сети, но и на основе реальных потребительских паттернов. Для рынка недвижимости, где цена ошибки в таргетинге измеряется бюджетами, это принципиальное отличие.

В качестве форматов были выбраны два типа баннеров — статичный и интерактивный — с разделением бюджета 50/50 и полным взаимоисключением аудиторий между ними. Такая механика позволила провести честный А/Б-тест: одинаковые сегменты, одинаковые условия закупки по модели CPC, одинаковый период размещения. Единственная переменная — формат. Интерактивный баннер давал пользователю возможность листать планировки квартир прямо внутри рекламного блока, не переходя на сайт. Гипотеза состояла в том, что такое предварительное знакомство с продуктом отфильтрует случайные клики и приведет на сайт более «теплую» аудиторию. ДРР в кампании рассчитывался по data-driven с окном атрибуции 90 дней.

Для таргетинга ФСК предоставил команде DSP Segmento дополнительно собственные аудиторные сегменты: триггерные (планируют свадьбу или переезд), аффинитивные (любители дорогих видов спорта, посетители премиальных салонов красоты, владельцы малого бизнеса) и сегменты с прямым интересом к недвижимости (новостройки, вторичка, бизнес-класс, инвестиции).

На основе каждого из них платформа Segmento построила look-alike. Технология работает следующим образом: алгоритмы анализируют обезличенные поведенческие и социально-демографические характеристики пользователей из клиентских сегментов, выявляют устойчивые паттерны и ищут людей с максимально схожим профилем внутри массива Big Data МТС. В результате охват кампании расширяется за счет аудитории, которая еще не взаимодействовала с брендом, но по своим характеристикам близка к тем, кто уже проявлял интерес к продукту. Ретаргетинг на посетителей сайта был намеренно исключен: кампания была ориентирована исключительно на привлечение новой аудитории.

Все группы ЦА видели два формата баннерной рекламы.

Результаты

По итогам кампании интерактивные баннеры продемонстрировали значительно более высокую эффективность по сравнению со статичными форматами. Доля рекламных расходов составила 3,58% против 10,46% у статичных баннеров, а средняя кликабельность интерактивных баннеров составила 0,25% против 0,22% у статичных баннеров.

Так как таргетинг осуществлялся на несколько аудиторных сегментов, по итогам кампании результаты по бизнес эффективности распределились следующим образом:

• триггерные (свадьба, переезд) — ДРР 1,97% и 1,73%;
• поведенческие (бизнес-услуги, дорогой спорт) — ДРР в диапазоне 3−4%;
• интерес к недвижимости (бизнес-класс, вторичное жилье) — ДРР 1,57% и 2,23%.

Выводы

Кейс ГК ФСК, реализованный совместно с Segmento и Proximity Media, показал: в условиях перегретого рынка недвижимости эффективность медийной рекламы определяется не только точностью таргетинга, но и качеством взаимодействия пользователя с креативом. LAL-моделирование на основе Big Data позволило найти релевантную аудиторию за пределами клиентской базы, а интерактивный формат помог отфильтровать случайные клики и привести на сайт пользователей, уже знакомых с продуктом. Для продуктов с длинным циклом принятия решения интерактив работает как первый этап знакомства с предложением: пользователь изучает детали внутри баннера и переходит на сайт уже с более высоким уровнем вовлечения. В этом кейсе для ГК ФСК связка данных, креатива и оптимизации показала измеримый рост бизнес-метрик.