Радио 
Стоимость привлечения одного клиента в сфере банковских услуг продолжает расти, а стандартные демографические таргетинги перестали работать. В этих условиях команда «Рокетбанка» вместе с агентством «Артикс» решила таргетировать рекламу не по демографии, «мужчины от 25 до 40», а по реальным поведенческим паттернам — покупкам кофе навынос, одежды и фитнес-абонементов. Реализовать этот подход помогла 
First Data , предоставив и настроив нужные сегменты на основе транзакционных данных. О том, как лайфстайл-сегменты на основе транзакционных данных помогли снизить стоимость оформления карты на 58%, Sostav рассказывают участники проекта.
О проекте и задачах
«Рокетбанк» — российский цифровой банк, основным продуктом которого является дебетовая карта. Карта физически доступна только в Москве и Санкт-Петербурге, что делает географический таргетинг критически важным.
В августе 2025 года команда «Рокетбанка» и агентство «Артикс» обратились к First Data. Ключевой задачей стало привлечение молодой платежеспособной аудитории и стимулирование оформления карты на сайте. Кампания длилась с 19 августа по 31 октября 2025 года. За конверсию считалось оформление карты, учитывались post-click и post-view конверсии.
Контекст рынка
К моменту запуска кампании рынок банковских услуг в Москве и Санкт-Петербурге был перегрет. За платежеспособную аудиторию от 25 до 40 лет боролись не только банки, но и инвестиционные приложения, страховые компании и финтех-сервисы. Рекламы стало так много, что аудитория просто перестала на нее реагировать. Стандартные инструменты перестали давать прежнюю отдачу, а CPA неуклонно рос.
На старте продукт был доступен только в двух столицах, что сразу отсекало 90% стандартных таргетингов. Целевая аудитория — не массовая, а сложная, потому что высокая платежеспособность сочетается с низким уровнем доверия к массовым банкам.
Без новых инструментов, таких как транзакционные данные, решить эту задачу было практически невозможно.
Стратегия: лайфстайл-сегменты вместо демографии
Основой стратегии стал отказ от массового охвата в пользу точечного попадания. Команда «Рокетбанка», «Артикс» и First Data решили сфокусироваться не на демографии, а на лайфстайл-сегментах — людях с регулярными покупками, сочетающимися с высоким доходом и доверием к цифровым сервисам. First Data эффективно реализовала этот подход и настроила рекламу на нужные сегменты на основе транзакционных данных.
Был сформирован единый пул сегментов, состоящий из четырех категорий:
- Повседневный ритм. Покупатели кофе навынос четыре и более раз в неделю и пользователи сервисов доставки готовой еды.
- Премиальное потребление. Покупатели одежды, обуви и аксессуаров чеком от 10 тыс. руб., косметики премиум-брендов, а также вина, сыра, мяса и экзотических фруктов чеком от 3 тыс. руб.
- Культурный досуг и путешествия. Покупатели билетов в театры, музеи, филармонии и арт-пространства, а также бронирующие отели от 15 тыс. руб. за ночь.
- Забота о себе и спорт. Покупатели фитнес-абонементов и товаров для занятия спортом.
First Data хорошо знакома с этой аудиторией, и ее регулярные исследования это подтверждают. Аналитики изучали, как и когда люди совершают такие покупки, и выяснили, что большинство онлайн-транзакций (56%) приходится на рабочее время. Также был зафиксирован устойчивый рост спроса на товары для здоровья и фитнеса, что полностью совпадает с поведенческим портретом клиента Рокетбанка.
Реализация
Кампания проходила на площадках «Яндекс.Директ» с использованием баннеров, весь пул креативов транслировался на единую аудиторию. Креативы были разделены на два типа, брендовые и продуктовые.
Основной акцент всей кампании делался на эмоциональных слоганах и общем восприятии бренда — эмпатичная поддержка без ботов, человеческое отношение, банк «для тех, кто живет жизнь». First Data настраивала продуктовые баннеры на нужные сегменты аудитории. Сами креативы подчеркивали конкретные предложения — фиксированный кешбэк на повседневные покупки без выбора категорий, вклады на выгодных условиях, кастомный дизайн приложения и многое другое, сохраняя ту же человеческую интонацию бренда.
По ходу кампании вносились изменения. Корректировали частоту показов до оптимальных 3−4 контактов. CTR-ориентир был установлен на уровне 0,20%. С 24 сентября расширили возрастную группу, вместо 25−40 лет начали таргетироваться пользователи от 18 до 40 лет. Аналитика показала, что более молодая аудитория тоже активна и готова к оформлению карты, поэтому ее было решено включить в охват.
Юля Глущенко, руководитель медиагруппы «Артикс»:
Этот кейс стал для нас логичным продолжением первой волны коммуникации, где мы выстраивали перезапуск «Рокетбанка» вокруг поиска и возвращения бывших клиентов. На втором этапе задача была масштабировать привлечение, но при этом не потерять ядро аудитории и ощущение лайфстайл-бренда.
Поэтому мы сознательно искали людей с определенным лайфстайл-кодом, через реальные потребительские паттерны: регулярные покупки кофе, готовой еды, фитнес-абонементов, фешен-ретейла. Это аудитория для которой «Рокетбанк» не просто финансовый сервис, а часть привычного образа жизни.
Результаты
Итоги кампании превзошли ожидания клиента. CPA оказался на 33% ниже планового KPI. Ключевой результат был зафиксирован в октябре: CPA достиг отметки, которая на 58% ниже планового значения. CTR сохранялся на уровне 0,24%, при плане в 0,2%.
Особенно важно, что post-view оказался одним из самых низких, а кампания показала высокую эффективность по итоговым показателям.
Александр Старостин, СЕО и сооснователь First Data:
Мы получили не просто выполнение KPI, а подтверждение рабочей гипотезы. Кампания доказала, что транзакционные данные позволяют находить платежеспособную аудиторию там, где стандартные таргетинги бессильны. Ключевым стало именно пересечение поведенческих сигналов. Человек, который покупает дорогую одежду, регулярно ходит в фитнес и бронирует отели, с высокой вероятностью становится клиентом цифрового банка.
Рекомендации и выводы
Опыт кампании «Рокетбанка» позволяет сформулировать несколько стратегических выводов для маркетинга в банковской сфере.
Лайфстайл-сегменты работают там, где демография бессильна. В категориях с высоким средним чеком именно регулярные покупки становятся надежным индикатором готовности к покупке.
Расширение возраста не снизило качество лидов. Молодая аудитория оказалась такой же вовлеченной и платежеспособной.
Артур Гололобов, директор по цифровому маркетингу в «Рокетбанке»:
Поскольку изначально стояла задача выстроить точечную коммуникацию в цифровых каналах с пользователями, которые потенциально могли быть заинтересованы в продукте, в рамках перезапуска «Рокетбанка» мы решили протестировать сегменты данных, основанные на поведенческих и покупательских паттернах. Такие сегменты были сформированы совместно с командами «Артикс» и First Data.
Для нас было важно проверить как подход с гиперсегментацией, так и работу с более широкими аудиториями. На старте продукт был ограничен задачей максимально точно доносить коммуникацию до целевой аудитории, поэтому необходимо было понять, какие сценарии таргетинга покажут наилучший результат.
Такой подход подтвердил свою эффективность даже в 2025 году на момент перезапуска «Рокетбанка». И это несмотря на большое количество представленных на рынке решений, связанных с телеком-данными, покупательскими корзинами и другими инструментами для формирования готовых аудиторных сегментов.
Транзакционные данные особенно эффективны, когда продукт физически ограничен географией. Для брендов, работающих только в двух городах, массовый охват нецелесообразен.