Радио 
Согласно данным исследования Аналитического центра ВЦИОМ, 58% россиян обращаются к нейросетям хотя бы раз в неделю, и каждый третий уже отказывался от покупки из-за негатива, увиденного в нейроответе. В 
Brand Analytics рассказали Sostav, как в этих условиях выстроить работу с репутацией бренда и зачем тут нужен мониторинг соцмедиа.
Пользователь все чаще получает один готовый ответ в нейропоиске вместо десяти ссылок. Пять звезд на отзовиках стало недостаточно. Также теперь важно, из какого материала нейросеть соберет рассказ о вашем бренде. Разбираем, как перестроить работу с репутацией и по каким признакам понять, что она работает.
Нейропоиск постепенно входит в привычку
По данным исследования Аналитического центра ВЦИОМ, за последние полгода доля российских интернет-пользователей с опытом использования нейросетей выросла с 73% до 78%. Доля тех, кто обращается к ним не реже раза в неделю, поднялась с 51% до 58%.
Ксения Демина, руководитель практики «Государство и технологии» АЦ ВЦИОМ:
Нейросети прочно закрепляются в повседневной жизни россиян. Если несколько лет назад более трети россиян ничего не знали о нейросетях, то сегодня широта знаний об ИИ достигает максимальных значений. С годами растет именно глубина знания, переходящая в навыки практического использования. Для интернет-пользователей нейросети — в первую очередь помощник, которому можно делегировать рутинные задачи и быстро получить информацию.
Согласно анализу личных мнений пользователей русскоязычных соцмедиа, люди чаще всего делятся опытом применения ChatGPT, Claude, и российская «Алиса AI» — говорит исследование Brand Analytics — в топе многозадачные чат-боты широкого профиля, которыми пользуются в самом широком спектре задач.
Привычка уже влияет на выручку. 32,8% респондентов хотя бы раз отказывались от покупки из-за негативной информации, увиденной в нейропоиске.
Одновременно сужается круг источников, которые формируют этот ответ. Например, в нейроответах «Алисы» доля сайтов вне топ-10 «Яндекса» сократилась в четыре раза — с 40% до 10%, а вероятность попасть в ответ заметно падает уже после пятой позиции в обычной выдаче.
Почему ORM уже не работает по-старому
Нейросети меняют не ORM, а то, как люди ищут информацию о брендах. Раньше пользователь серфил по всему интернету, чтобы найти ответ на свой вопрос: открывал несколько ссылок из выдачи, читал отзывы, смотрел обзоры и затем принимал решение. С нейропоиском человек получает готовый ответ сразу. В ответе могут быть в том числе рекомендации конкретных брендов или способов закрыть озвученную потребность.
С точки зрения ORM в этом смысле изменился подход к контролю репутации. Раньше бренду хватало следить за отзовиками и агрегаторами, мониторить два-три профильных СМИ и ограниченный пул блогеров. Теперь нужно работать на формирование нужного вам репутационного сниппета в ответе нейропоиска. А для этого наращивать присутствие на ресурсах с высокой цитируемостью и хорошей репутацией, улучшать показатели сайта, создавать экспертный контент на своих площадках, усиливать голос бренда в социальных медиа и так далее.
Эту работу уже принято называть GEO — generative engine optimization, оптимизация под генеративную выдачу. От SEO она отличается тем, что цель — не позиция ссылки, а содержание и тональность самого ответа.
Марина Попова, исполнительный директор Brand Analytics:
Раньше мы отвечали за то, что бренд говорит о себе. Сейчас — за то, что о нем «запомнит» нейросеть, а у нее нет редактора и чувства давности. Она одинаково серьезно отнесется к отзыву, написанному месяц назад и к вчерашнему кризису, если оба набрали вес в инфополе. Поэтому мониторинг больше не опция для служебного отчета — это единственный способ узнать, из какого материала завтра соберется ответ о вашем бренде.
Как нейровыдача формирует репутацию
Для пересборки ORM важно понять, как устроены нейроответы. В сниппете нейропоиска приводится краткая выжимка из упоминаний вопроса в публичных источниках.
Нейросеть не «придумывает» репутацию с нуля. Она собирает ее из доступных материалов, ориентируясь на заметные, понятные и авторитетные ресурсы. В каком-то смысле это дотошный, но некритичный биограф: по крупицам упоминания бренда в авторитетных источниках, плохо отличая свежее от устаревшего и системное от случайного. Поэтому опасны старые публикации, слабые карточки, неактуальные данные и любой негатив, который успел разойтись по площадкам.
Здесь важна деталь, которую часто упускают: источник — это не только СМИ. Модели опираются и на пользовательский контент: отзывы, обсуждения в соцсетях, комментарии, вопросы на форумах. Именно поэтому соцмедиа перестали быть зоной ответственности одного лишь SMM — повторяющиеся в них формулировки с высокой вероятностью попадут в ответ нейропоиска.
Как бренду влиять на нейровыдачу
В глобальном смысле управление репутацией не изменилось: это по-прежнему кропотливая регулярная работа с инфополем. Для специалиста по ORM приоритет нейровыдачи значит, что мониторинг упоминаний бренда должен охватывать все инфополе — СМИ, соцсети, мессенджеры, отзовики, геосервисы, маркетплейсы. Нужно искать темы, которые попадают в обсуждения снова и снова. Особенно негативные или, например, нерелевантные сравнения, невыгодные бренду ключевые сообщения, ведь нейросеть может вытащить именно их как основу для ответа.
Вот также достаточно простые, но реализуемые советы по управлению нейровыдачей:
- Составьте список авторитетных источников, где вам важно разместить ключевые сообщения: СМИ tier 1, отраслевые порталы, уважаемые в индустрии корпоративные блоги, энциклопедии, агрегаторы. Хороший способ пополнить список — посмотреть, где присутствуют конкуренты.
- Наращивайте внешнее присутствие. Чем больше вокруг бренда источников, тем выше шанс, что нейросеть соберет ответ из ваших материалов, а не из чужих.
- Актуализируйте owned media. Контакты, FAQ, информация о компании, цены. Если вы сами не подберете емкие понятные формулировки, их даст кто-то другой — и говорить о вас нейросеть будет чужими словами.
- Ведите собственные каналы в соцмедиа. Пусть значимая часть обсуждений бренда проходит на контролируемой вами территории.
- Делайте ставку на регулярный экспертный контент. Нейропоиск остается поиском, авторитетность источника по-прежнему весит много. Пусть нужные вам слова о бренде произносят люди со значимым весом в инфополе.
Как понять, что это работает
Самая частая ошибка — считать нейровыдачу неизмеримой и работать вслепую. На деле измерять нужно две вещи сразу.
Что видит пользователь сейчас. Регулярный замер по списку приоритетных запросов: попадает ли бренд в ответ, в какой формулировке, с какой тональностью, какие источники процитированы.
Из чего сложится ответ завтра. Это классические метрики инфополя: доля голоса относительно конкурентов, динамика тональности, состав и авторитетность площадок, повторяющиеся нарративы. В современных системах аналитики соцмедиа и СМИ — например, Brand Analytics — это собирается в регулярный отчет и дополняется оповещениями о всплесках и росте негатива сразу на почту или в выбранный пользователем мессенджер.
Первая метрика показывает результат, вторая — предсказывает его. Работать имеет смысл именно со второй: повлиять на сам сниппет напрямую нельзя, можно только изменить материал, из которого он собирается.
Чек-лист для PR-команды
- Обширный и регулярный мониторинг инфополя: не только СМИ, но и соцмедиа — соцсети, видеохостинги, блоги, отзовики, геосервисы, маркетплейсы и так далее.
- Отслеживание тональности: прежде всего, под вашим пристальным вниманием должны быть негативные сообщения. В автоматизированной системе аналитики соцмедиа и СМИ Brand Analytics можно настроить оповещения о росте негативных сообщений, чтобы вовремя заметить кризис, пока он не разросся до неконтролируемых масштабов. Нужно понимать, как меняются настроения вокруг бренда, чтобы вовремя включать реакцию.
- Мониторинг всплесков упоминаний: о возможной угрозе репутации может говорить не только негатив, но и просто кратное увеличение обсуждений. Есть смысл разобраться, что именно взбудоражило пользователей. Для подобного триггера также можно использовать оповещения в автоматизированных системах.
- Анализ упоминаний: смотрим не только за изменением количества сообщений, но и за трендами: какие темы обсуждают, с кем сравнивают, какие аспекты продукта хвалят или ругают. Повторяющиеся нарративы могут с большей вероятностью попадать в нейровыдачу.
- Поиск внешних площадок для расширения присутствия: например, можно анализировать присутствие конкурентов и таким образом пополнять свой список приоритетных медиа для будущих публикаций.
- Регулярная актуализация всех owned media бренда: сайт, соцсети, блоги компании, партнерские ресурсы, каталоги, агрегаторы, дружественные СМИ и так далее.
- Молниеносная реакция на любые кризисы в инфополе: чтобы как можно меньше источников подхватили и хранили негатив о бренде. Чем раньше вы заметите намеки на кризис, тем больше шансов у вас будет повлиять на то, какая история закрепится в публичном поле и будет попадать в нейровыдачу.
Управление репутацией в эпоху нейропоиска сводится к простой идее: у нейросети должно быть достаточно точных, свежих и понятных материалов о вашем бренде — на вашем сайте, во внешних публикациях, в соцмедиа. Повлиять на алгоритм напрямую нельзя. Повлиять на то, что он найдет, — вполне.