Радио 
Закрытые бизнес-сообщества часто обещают полезные знакомства без продаж. Одни действительно так и работают, а другие только создают видимость. Участники и основатели ROMI Community Mindbox и «Тайного клуба директоров» разобрали признаки, которые помогают отличить полезное сообщество от декоративного, и рассказали о них Sostav.
Признак первый. Продажам тут не место
В начале года директор департамента маркетинга в «Олимп Клиник» Гарник Арутюнян вышел из двух крупных диджитал-сообществ. Причина — менеджеры по продажам начали настойчиво предлагать там свои услуги. Он обратился в поддержку, и ему ответили, что это нормальная практика: выяснилось, что эти компании-продавцы были аффилированы с владельцами самих сообществ.
«Если сообщество позиционирует себя как профессиональная площадка для обмена опытом, то прямые и агрессивные продажи не должны быть его частью», — говорит Арутюнян.
Такого же принципа придерживается сооснователь сообщества «Тайный клуб директоров» Дмитрий Торшин, который больше десяти лет участвует в закрытых бизнес-клубах и сам их создает.
Дмитрий Торшин, сооснователь сообщества «Тайный клуб директоров»:
Чтобы убить доверие к клубу, достаточно позволить людям внутри продавать друг другу. В сильных сообществах вводят такие запреты на уровне «конституции» клуба.
Запрет продаж — не специфика одного клуба. Так работают крупнейшие мировые сообщества топ-менеджеров и предпринимателей. В кодексе поведения YPO (Young Presidents' Organization) прямо прописано: нельзя продавать товары и услуги, искать особых выгод или собирать средства среди других членов без их приглашения. У EO (Entrepreneurs' Organization) действует аналогичная политика — она распространяется на всех участников.
Не всякое упоминание своего продукта в общем чате — попытка продать. Иногда это просто ответ на чужой вопрос. Разумная модерация здесь не наказывает, а напоминает о правилах. Жестче реагируют, когда участник начинает целенаправленно писать другим в личные сообщения с предложением своих услуг. Это уже прицельная продажа, и за нее можно вылететь из сообщества.
Признак второй. Здесь все на одном уровне игры
В сообществе может быть тысяча человек, 2 тыс. или 5 тыс., но цифра ничего не говорит о качестве аудитории. Часто большое число участников — тревожный сигнал: чем ниже порог входа, тем более разношерстная аудитория и разговоры.
В хорошей среде случайных людей нет — рядом те, кто решает задачи примерно того же масштаба. Если обратиться за помощью, велика вероятность, что кто-то уже решал похожую проблему. Это справедливо не только для бизнеса. Исследование 300 врачей в итальянской системе здравоохранения показало: специалисты чаще обращаются за советом к тем, кто похож на них по уровню экспертизы и сфере интересов, а не просто к коллегам из одной больницы.
Анастасия Ломаченко, CMO ГК «Авторусь»:
Мы строим маркетинг в B2B-сегменте автозапчастей. Рынок специфичный: сложная воронка для узкой аудитории, автоматизация коммуникаций с автосервисами и дилерами, у которых свои интересы и своя логика лояльности. Когда варишься в одном контексте, перестаешь видеть решения за его пределами. Взгляд на похожие проблемы в другой индустрии иногда работает как встряска, которую внутри своего рынка не получить.
Пётр Ермаков, руководитель направления CRM-маркетинга в Safia Bakery:
Главная ценность сообщества — зубодробительные эксперты, которые глубоко разобрались в теме. Например, на офлайн-мероприятии человек может за 30 минут в разговоре с соседом прокачать знания в узкой теме так, будто сходил на полноценный тренинг. А все потому, что рядом эксперт нужного уровня.
Похожий эффект замечает и Екатерина Калягина, Head of Trade & CRM в Ormatek. Консультации участников одного из сообществ помогли ей перестроить программу лояльности и настроить RFM-сегментацию.
Сообщество с качественной аудиторией помогает и в найме. Топ-менеджеров обычно ищут не через джоб-борд, а через свой круг общения, но мало кто может похвастаться сотнями руководителей среди знакомых. Сообщество решает эту проблему: вакансию сразу видят сотни людей, которые могут передать ее своим знакомым. Так получается закрыть нестандартные позиции вроде топ-менеджеров, на которых стандартными методами рекрутинга просто не выйти.
Чтобы поддерживать качество аудитории, организаторы вводят правила участия. Например, соответствие должности и обороту бизнеса, статус предпринимателя или заявка строго после рекомендации участника.
У правил есть и обратная сторона. Формальный критерий учитывает статус человека, а не весь его карьерный путь. Смена формата работы — например, переход из найма в проектную занятость — может вывести человека из сообщества по формальным причинам, хотя уровень его задач остается прежним. Учесть такие нюансы формальный критерий не может, но без него сообщество теряет ту самую однородность, ради которой все затевалось.
Признак третий. Обещание совпадает с реальностью
У человека обычно не одна задача, а несколько: решить рабочий вопрос, услышать пульс рынка, прокачать репутацию, иногда — просто выдохнуть среди своих.
Пётр Ермаков, руководитель направления CRM-маркетинга в Safia Bakery:
Не стоит искать волшебную палочку — сообщество, которое сразу закроет несколько задач. Одни хороши для решения рабочих кейсов, другие нужны, чтобы держать руку на пульсе рынка через отчеты и исследования.
Наталья Храмцова, CRM-маркетолог в «Комусе»:
Мне тоже удобно разделять сообщества по задачам: практика и разбор кейсов, вопросы стратегии, просто общение с руководителями из других отраслей. При этом часть задач можно решить только в офлайне. В чате удобно быстро обсудить вопрос, но крепкие связи там не появляются — для этого нужны встречи. Без них даже закрытое сообщество быстро превращается в обычный чат-болталку.
Екатерина Калягина, Head of Trade & CRM в Ormatek:
Иногда приходишь в сообщество с одной целью — развить предпринимательские компетенции. А в итоге остаешься совсем из-за другого: книжного клуба, встреч с нестандартными спикерами вроде ювелира или нейробиолога. Так сообщество постепенно превращается в отдельное пространство между домом и работой.
Хорошее сообщество не обязано закрывать все задачи, но должно честно говорить, за какими из этих задач сюда стоит приходить.
Консультант по построению онлайн‑сообществ Мартин Рид отмечает, что участники сообщества готовы в нем оставаться, только если реальность соответствует обещаниям о безопасности и пользе. Похожая логика описана в организационной психологии. Метаанализ из 172 исследований, опубликованный в Personnel Psychology, показал, что совпадение ожиданий человека с тем, что ему дает среда — работа, организация или сообщество — устойчиво связано с удовлетворенностью. Несовпадение выталкивает из среды, даже если формально все в порядке.
Два разных сообщества честно пишут о том, чего ждать участникам: одно показывает, что есть и экспертные мероприятия и клубы по интересам, другое делает упор только на профессиональные задачи. Источники: ROMI Community, Сообщество изионистов
Признак четвертый. Говорят о провалах
Если закрытое сообщество живет по тем же правилам, что и публичные медиа, оно не дает ничего сверх того, что уже есть в открытом доступе.
Анастасия Ломаченко, CMO ГК «Авторусь»:
Встреча в формате факап-митапа, где участники разбирают не победы, а ошибки, полезнее любого «успешного успеха», потому что на чужой ошибке можно сэкономить бюджет, который иначе потратил бы на тестирование провальной гипотезы.
Сообщество предпринимателей и разработчиков Indie Hackers пошли дальше и превратили провалы в публичные кейсы с согласия их авторов. На сайте сообщества есть разделы с поучительными историями. Аналогичные темы обсуждают в подкасте «Startups For the Rest of Us».
Создать доверительную атмосферу — задача тех, кто управляет сообществом. Один из способов — попросить участников подписать соглашение о конфиденциальности до того, как они присоединились к клубу. Механика, которая мотивирует людей говорить откровенно, известна давно. С 1927 года в мире используется правило Четем-Хауса: информацию со встречи можно использовать, но нельзя раскрывать, кто именно что сказал. Гарантия неразглашения снимает у людей страх, что их слова могут нанести им вред. Правило взяли на вооружение тысячи организаций по всему миру, от исследовательских центров до корпораций.
Признак пятый. Есть острые дискуссии, но без токсичности
Живому сообществу нужен не вечный консенсус, а возможность спорить без риска быть униженным за вопрос, ошибку или несогласие.
Пётр Ермаков называет живым сообщество, где люди регулярно затевают дискуссии, высказывают полярные мнения по одному и тому же вопросу и готовы биться аргументами за свою позицию. При этом человеку, который просто задал вопрос, чтобы разобраться, не должно быть страшно оказаться в такой дискуссии.
Наталья Храмцова называет обесценивание одним из главных красных флагов сообщества. Когда на искренний вопрос новичка или человека с меньшим бюджетом отвечают в духе «ты что, до сих пор этого не знаешь?», спор превращается в гнобление, а сообщество из среды для роста становится клубом снобов. Работает и обратный принцип: в сильном сообществе участники по умолчанию помогают, не ожидая ничего взамен. Это еще и долгосрочный вклад в свою профессиональную репутацию.
Исследования показывают, что грубость влияет не только на атмосферу общения. В серии из трех экспериментов Кристин Порат и Амир Эрез обнаружили, что грубое поведение ухудшает выполнение задач, а также снижает мотивацию помогать другим. Поэтому снисходительное «как можно этого не знать» не просто неприятно: оно делает обмен опытом менее продуктивным.
Психологическую безопасность во время обучения исследовала и профессор Гарвардской школы бизнеса Эми Эдмондсон. Она опросила 427 человек в 51 рабочей команде. Там, где люди не боялись открыто обсуждать ошибки и просить о помощи, участники развивались быстрее и в итоге показывали лучший результат. В командах, где за ошибку обвиняли, люди переставали о них говорить, и опыт коллег терялся для всех остальных.
Чек-лист: как убедиться, что сообщество будет полезным
Однозначного ответа, хорошее сообщество или нет, не существует — многое зависит от ожиданий, с которыми в него пришли. Но есть вопросы, которые стоит задать через несколько недель после вступления.
- Есть ли у сообщества условия вступления? Пускают ли туда кого угодно, кто готов заплатить или заполнить форму?
- Правило «не продавать друг другу» действует для всех, включая основателя, или только для новичков?
- Совпадает ли то, что обещали при входе, с тем, что происходит на самом деле — рабочие ответы, нетворк, отдых от работы?
- Можно ли рассказать о своей проблеме и получить помощь, а не насмешку?
- Есть ли в чате живые дискуссии, где люди готовы отстаивать позицию?
- Перетекает ли переписка в чате в живые встречи?
- Растет ли количество вопросов про «дайте лайфхак» и «а посоветуйте», пока падает количество предметных разговоров?
Если на большинство вопросов ответ разочаровывает, вы, скорее всего, платите временем за иллюзию причастности, а не за инструмент.
Живому сообществу нужен не вечный консенсус, а возможность спорить без риска быть униженным за вопрос, ошибку или несогласие.
Пётр Ермаков называет живым сообщество, где люди регулярно затевают дискуссии, высказывают полярные мнения по одному и тому же вопросу и готовы биться аргументами за свою позицию. При этом человеку, который просто задал вопрос, чтобы разобраться, не должно быть страшно оказаться в такой дискуссии.
Наталья Храмцова называет обесценивание одним из главных красных флагов сообщества. Когда на искренний вопрос новичка или человека с меньшим бюджетом отвечают в духе «ты что, до сих пор этого не знаешь?», спор превращается в гнобление, а сообщество из среды для роста становится клубом снобов. Работает и обратный принцип: в сильном сообществе участники по умолчанию помогают, не ожидая ничего взамен. Это еще и долгосрочный вклад в свою профессиональную репутацию.
Исследования показывают, что грубость влияет не только на атмосферу общения. В серии из трех экспериментов Кристин Порат и Амир Эрез обнаружили, что грубое поведение ухудшает выполнение задач, а также снижает мотивацию помогать другим. Поэтому снисходительное «как можно этого не знать» не просто неприятно: оно делает обмен опытом менее продуктивным.
Психологическую безопасность во время обучения исследовала и профессор Гарвардской школы бизнеса Эми Эдмондсон. Она опросила 427 человек в 51 рабочей команде. Там, где люди не боялись открыто обсуждать ошибки и просить о помощи, участники развивались быстрее и в итоге показывали лучший результат. В командах, где за ошибку обвиняли, люди переставали о них говорить, и опыт коллег терялся для всех остальных.
Сообщество прошло проверку. Что дальше?
Сообщество может меняться, как и задачи участника, его уровень, ожидания от общения с коллегами. Поэтому пять признаков — не разовый тест на входе, а ориентир, к которому стоит возвращаться время от времени.
Если что-то перестало работать, первый шаг — не молчать и не хлопать дверью, а дать обратную связь:
В чат набежали случайные люди — скажите об этом организаторам. Вы точно не первый, кто заметил проблемы с фильтром.
Перестали делиться кейсами — спросите, что случилось с правилами конфиденциальности. Может, это временный сбой, а не новый порядок вещей.
Сообщество перестало закрывать одну из ваших задач — обсудите это с теми, кто его ведет. Возможно, дело не в вас, а в фокусе, который сообщество для себя выбрало.
Если после разговора ничего не меняется, стоит решить: добрать недостающее в другом месте или уйти совсем. Идеальных сообществ не бывает. Но если вам не по пути, стоит найти более подходящее.