В 2024 году у онлайн-сервиса OneTwoTrip была задача: расти в бронированиях и доходе, сохраняя положительный ROMI. Масштабирование упиралось в расхождения между веб-аналитикой и CRM, которые мешали алгоритмам оптимизироваться по фактической прибыли. Для достижения цели компания обратилась в E-Promo (входит в 
E-Promo Group) — диджитал агентство, которое уже работало с OneTwoTrip и знало специфику тревел-продуктов. Как удалось устранить разрыв в данных и вывести все направления в устойчивый рост, Sostav рассказали представители агентства.
Задачи и контекст
OneTwoTrip — онлайн-сервис для организации путешествий. Основные продукты компании: бронирование отелей, продажа ж/д, авиа- и автобусных билетов. Основной канал продвижения — «Яндекс Директ».
В 2024 году большинство рекламных кампаний показывало отрицательный ROMI, несмотря на активное продвижение. Оптимизация велась по CPA, но не учитывала реальную прибыльность, которая по продуктам сильно различалась. Из-за большого разброса среднего чека, от 500 руб. до 1,5 млн, алгоритмы отдавали приоритет заказам с минимальной ценой и низкой прибылью. Формально количество бронирований росло, но ROMI оставался отрицательным.
Главная проблема — рассинхронизация между рекламной системой и фактическими продажами. Данные, которые получала аналитика, не позволяли учитывать реальный финансовый результат заказов и ограничивали возможности масштабирования.
Задача E-Promo заключалась в том, чтобы вывести все продукты в положительный ROMI и увеличить количество оплаченных бронирований без роста расходов на привлечение.
Алена Шашина, аккаунт-менеджер E-Promo (часть E-Promo Group):
Прозрачность данных по всей воронке сделала сотрудничество по-настоящему эффективным. Когда мы видим полную картину — от клика до финальной оплаты — оптимизация становится точечной и управляемой. Это позволило обеим командам работать синхронно, ориентируясь на один KPI — фактическую прибыль. Результат говорит сам за себя.
Работа велась с февраля по июль 2025 года. За этот период команда E-Promo внедрила схему передачи офлайн-конверсий с данными о прибыли, пересобрала всю структуру кампаний, запустила оптимизацию по ДРР и масштабировала эффективные направления.
Передача офлайн-конверсий с прибылью
Проблема: Рекламная система фиксировала только факт бронирования. Она не видела оплат, отмен и маржинальности заказов, поэтому оптимизировала кампании по CPA и привлекала дешевые, но невыгодные конверсии. В «Яндекс Метрику» не передавались данные о доходе и финальных статусах заказов, из-за чего аналитика не отражала реальную экономику привлечения.
Решение: С февраля 2025 года начала работать передача офлайн-конверсий с данными о прибыли и финальными статусами заказов. «Яндекс Метрика» стала получать данные несколько раз в сутки. Если бронь отменяется, конверсия корректируется автоматически с задержкой в несколько часов.
Внедрение офлайн-конверсий заняло около двух месяцев. Кампании переводили поэтапно, чтобы не потерять трафик на период обучения алгоритмов. После двух недель обучения стратегии начинали работать стабильно.
Передача офлайн-конверсий позволила оптимизировать кампании по реальной прибыли. Расхождения между CRM и рекламной системой сократились до минимума, появилась возможность работать по ДРР вместо CPA.
Клиент передавал данные о прибыли в нормализованном виде — через коэффициенты, известные только ему. Это сохраняло конфиденциальность маржинальности, но давало алгоритмам достаточно информации.
Алена Поддубная, специалист по интернет-маркетингу E-Promo (часть E-Promo Group):
Возможность оптимизировать кампании по ДРР от фактической прибыли заметно изменила наш подход. Раньше мы удерживали ROMI с помощью корректировок CPA и прогнозов среднего чека, но при отменах бронирований приходилось пересчитывать показатели. Теперь стратегии обучаются на актуальных данных, включая все корректировки по заказам. Это упростило управление и позволило точнее оценивать эффективность кампаний.
Новая структура кампаний в «Яндекс Директе»
Проблема. Структура кампаний в Яндекс Директе не позволяла управлять разными типами запросов отдельно. Брендовые, географические, общие запросы и названия отелей находились в одной кампании, хотя приносили разную прибыль. Это усложняло работу стратегий и мешало распределять бюджет точечно.
Решение. Команда E-Promo перешла на Единую перфоманс-кампанию (ЕПК) и собрала новую структуру из отдельных логик: брендовых, географических, общих запросов и запросов по названиям отелей. Это позволило распределять бюджет точнее и управлять кампаниями по реальной эффективности.
Чтобы компенсировать дробление структуры, внедрили пакетные стратегии. Алгоритм стал учитывать совокупность данных по продукту, что ускорило работу стратегий и сделало показы стабильнее.
Кастомные фиды для динамических объявлений
Проблема. Фиды клиента содержали ошибки. Например, в названиях отелей не соблюдалась единая структура, встречалось смешение русских и английских названий, типы размещений указывались непоследовательно или отсутствовали. Это приводило к некорректным объявлениям с низким CTR и мешало работе динамических кампаний.
Решение. Команда E-Promo собрала кастомные фиды, стандартизировав названия и структуры данных. Города, регионы и категории жилья отбирали по эффективности — среднему чеку и количеству бронирований. Создали единую структуру данных с корректными названиями и типами жилья.
Запуск проводили поэтапно: сначала добавили направления с высоким средним чеком и стабильным объемом продаж, затем добавили сегменты с предсказуемой эффективностью и только после этого расширили охват. Это позволило не перегружать кампании и дать алгоритмам время на обучение.
Результаты
- Все продукты OneTwoTrip вышли в положительный ROMI благодаря переходу на оптимизацию по фактической прибыли и обновлению аналитического подхода.
- Доля низкомаржинальных бронирований сократилась, а кампании начали учитывать прибыльность сегментов благодаря передаче офлайн-конверсий и обновленной структуре.
- Динамические кампании на обновленных фидах обеспечили рост CTR благодаря корректным и более релевантным объявлениям.
- Количество оплаченных бронирований выросло на 95%, а доход увеличился на 80% по сравнению с аналогичным периодом 2024 года — при сохранении положительного ROMI по всем направлениям.
Андрей Федоров, performance marketing manager OneTwoTrip:
Теперь у нас есть возможность наращивать объемы и доход, сохраняя целевой ROMI. Мы можем оперативно управлять показателями, даже если меняются бизнес-задачи или сезонные приоритеты. Это сделало масштабирование гораздо более предсказуемым.