Радио 
В высокий школьный сезон конкуренция среди онлайн и офлайн продавцов за внимание родителей растет, что требует поиска новых сценариев привлечения клиентов. В этих условиях ключевым становится точная работа с потенциальной целевой аудиторией, возможность быстро масштабировать кампании и гибко управлять их эффективностью.
Команда «Детскиого мира» и МТС DSP рассказала Sostav, что позволило в период активной подготовки к школе, вовлекать родителей в онлайн-коммуникацию и расширять омниканальные продажи с возможностью завершить покупку в магазине или онлайн.
Целевая аудитория
Чтобы обеспечить точную персонализацию и сохранить охват, в кампании использовали обезличенные и агрегированные сегменты Big Data МТС.
Основной фокус кампании был сделан на молодые семьи с детьми от 0 до 14 лет. Более 60% аудитории составили женщины от 25 до 45 лет — преимущественно мамы, принимающие ключевые решения о покупках для семьи.
Цель
Основной целью кампании стало увеличение дополнительных продаж с фокусом на измерение прироста онлайн-оборота и достижение высоких медийных метрик.
Перед командой стояла задача привлечь и вовлечь родительскую аудиторию в диджитал-среде, обеспечить широкий и при этом релевантный охват, а также выстроить измеримую коммуникацию, позволяющую отследить вклад медийной рекламы в реальные пользовательские действия и покупки.
Ход кампании
Медийную кампанию запустили совместно с агентством MGCom через МТС DSP — платформу автоматизированной закупки диджитал-рекламы. Использовали обезличенные и агрегированные сегменты Big Data МТС, что обеспечило высокую точность попадания в целевую аудиторию.
Изначально планировался запуск в рамках собственного white-листа клиента, но в процессе реализации приняли решение расширить каналы, соблюдая при этом стандартные требования безопасности бренда. Например, избегали показа рекламы на площадках, которые не соответствовали контексту детских товаров. Для дополнительного контроля среды показов был введен ручной мониторинг: дважды в неделю агентство получало отчет со списком доменов, на которых фиксировались показы, и нерелевантные площадки оперативно исключались.
Для точной оценки эффективности на сайте клиента был установлен пиксель «МТС Аналитики» с разметкой двух целевых событий: добавление в корзину и оплата. Это позволило корректно оптимизировать кампанию и измерять реальные пользовательские действия.
Креативы
Основным инструментом вовлечения пользователей стали видеоролики. Главным форматом выступал online video — видеореклама, которая проигрывается во время просмотра другого видео на площадках-партнерах. Формат обеспечивает максимальную видимость и удержание внимания, что способствует эффективной трансформации охвата в конверсии.
Результаты
По итогам кампании все ключевые медийные показатели были перевыполнены. При плановых значениях PI выше 50% и CTR в диапазоне 0,7−0,8% фактические результаты составили более 55% по PI и 1,06% по CTR. По результатам post-view исследования, проведенного с использованием данных «МТС Аналитики», пользователи, которые видели рекламную кампанию, совершили на 30% больше покупок, чем те, кто ее не видел.
Кейс показал, что использование Big Data и инструментов МТС DSP позволяет эффективно выстраивать связку между онлайн и магазинами даже в условиях активной конкуренции с маркетплейсами и другими игроками в высокий сезон. Точная сегментация аудитории, отказ от избыточных ограничений в размещении и постоянный контроль качества показов обеспечили рост вовлеченности и перевыполнение KPI медийной кампании. В результате «Детский мир» смог не только усилить коммуникацию с ключевой аудиторией в высокий сезон, но и повысить эффективность привлечения клиентов в магазины.
Анастасия Симонова, руководитель по развитию programmatic направления МТС DSP:
Постоянный мониторинг площадок, где происходили показы, и использование сквозного пикселя МТСА, позволили команде перевыполнить запланированные медийные KPI, связанные с эффективностью размещения.
Мария Ченцова, директор по работе с клиентами, MGCom:
Как достучаться до родителей школьников? Вместе с командой «Детского мира», готовой к экспериментам с новыми инструментами, мы запустили МТС DSP. Где благодаря сегментации на базе МТС Big Data обеспечили качественный контакт с целевой аудиторией, а также получили дополнительный целевой трафик как в онлайн, так и в розницу, что особенно важно в период высокого и конкурентного сезона.
Андрей Осокин, директор департамента маркетинга и член правления ГК «Детский мир»:
В сезон высокого спроса нам было важно быстро и точно достучаться до родителей и при этом измеримо влиять на продажи как онлайн, так и в магазинах. Кампания в МТС DSP дала нужную точность за счет сегментов Big Data и прозрачную управляемость через пиксель. В результате мы перевыполнили медийные показатели и получили ощутимый и доказанный прирост продаж.