Клиенты крупных сетей продовольственных магазинов склонны формировать лояльность к определенному бренду, покупая продукты в одних и тех же магазинах как офлайн, так и онлайн. В условиях конкуренции и растущих затрат на классические медийные каналы компании «Дикси» было важно переключить на себя внимание покупателей других игроков ретейл-рынка. Необходимо было увеличить знание бренда среди целевой аудитории, несмотря на баннерную слепоту и дорогую ТВ-рекламу. Каких результатов удалось достичь, команда проекта рассказала Sostav.
Клиент
Компания «Дикси» — российская сеть продовольственных магазинов, один из крупных ретейлеров страны. Почти 30 лет на рынке, занимается розничной торговлей продуктами питания и товарами повседневного спроса.
Задача
Цель рекламной кампании — повысить знание бренда и привлекательность акций среди покупателей. При этом перед командой DSP Segmento были поставлены следующие задачи: обеспечить охват аудитории потенциальных покупателей и клиентов других ретейлеров, и добиться роста показателя brand lift за счет продвижения креативов с артикулированными атрибутами выгоды.
Целевая аудитория
Рекламная кампания была ориентирована на мужчин и женщин в возрасте от 25 до 54 лет с интересом к доставке еды, скидкам и акциям, кулинарии.
Гео: Москва и МО, Санкт-Петербург, ЛО, ЦФО и СЗФО.
Решение
Было решено запустить охватную рекламу через DSP Segmento, которая обеспечивает таргетинг за счет использования обезличенных и агрегированных сегментов Big Data МТС. Через платформу были запущены рекламные баннеры и видео с еженедельной ротацией креативов с фокусом на конкретных товарах по выгодной цене.
Для таргетинга использовали более 20 сегментов на обезличенных и агрегированных данных из Big Data МТС. Лучше всего отработали следующие:
- Пользователи приложений и покупатели магазинов помимо «Дикси».
- Интерес к скидкам, акциям, доставке еды.
- Активность в категориях кулинарии, доставки продуктов, супермаркетов и минимаркетов.
- Поведенческие сигналы Big Data (звонки/SMS с дискаунтерами и сервисами скидок).
Для оценки эффективности кампании было решено использовать Brand Lift и проверить гипотезу, что управление частотой показов и таргетинг на релевантные сегменты дадут высокий прирост запоминаемости бренда. Brand Lift провели в конце первой недели кампании и замерили показатель Ad Recall (запоминаемость рекламы) по методологии тест/контроль, то есть аудиторию разделили на две группы: тестовую — те, кто видел рекламу, и контрольную — те, кому реклама не показывалась.
Ход кампании
Механика кампании состояла из двух этапов:
1. Подготовительный: постановка цели кампании, формулировка гипотезы исследования и подбор релевантных таргетингов с использованием данных Segmento и Big Data МТС.
2. Реализация: запуск рекламной кампании на первых вариантах креативов, которые планово заменялись на новые еженедельные акции.
После первых результатов команда таргетологов провела оптимизацию кампании, чтобы повысить ее эффективность:
- Скорректировали настройки частоты на уровне рекламной кампании.
- Добавили кросс-стратегии на аудиторию, видевшую рекламу, для повышения частоты.
- Настроили автоматическую отсечку minCTR для оптимизации показателя.
- Обучили и подключили CTR-модели для оптимизации CTR.
- Настроили black list доменов с CTR и VTR ниже бенчей, а также с высоким значением этих показателей.
- Выделили тестовые стратегии на узкие аудитории и меняли их приоритет, в течение всей рекламной кампании в первом приоритете был кастомный сегмент на конкурентов.
- В баннерном формате запускалась дополнительная ретаргетинговая стратегия на тех, кто видел видеоролик клиента.
Креативы
Все креативы доносили атрибут выгоды и показывали товар и цену до и после скидки по карте клуба «Дикси». Акцент в креативах был сделан на скидке как триггере выбора в условиях инфляции.
Результаты
CTR выше бенчмарка: видео — 1,48% (вместо ожидаемых 0,6%) и баннеров — 0,11% (вместо ожидаемых 0,1%).
Показатель VTR также оказался выше плана (70%): 81,51%. Таким образом, таргетинг на вовлеченную аудиторию, стратегия оптимизации показов и креатив, позволили дольше удерживать внимание аудитории, что отразилось на росте узнаваемости бренда.
Brand Lift (Ad Recall) по итогам кампании у тестовой группы составил +28,3% в сравнении с контрольной — статистически значимый рост знания бренда и его акций.
Наталья Тихонова, руководитель управления рекламными коммуникациями и лояльностью, департамент маркетинга «Дикси»:
В рамках продвижения прайс-промо мы сделали акцент на точном таргетинге покупателей конкурентов и еженедельной ротации креативов. Такой подход позволил нам не только обращаться к самой релевантной аудитории, но и удерживать ее внимание за счет постоянно обновляющегося сообщения. Для нас это подтверждение того, что продуманная стратегия креатива в сочетании с точной программатик-закупкой способна значительно усилить коммуникацию и влиять на реальные маркетинговые показатели.
Анна Федюкина, Senior Digital-медиапленер OMD Resolution:
Использование Big Data МТС в совокупности с сегментированными таргетингами, позволило повысить реализацию маркетинговых задач рекламной кампании. Главное преимущество подхода заключалось в возможности точно определить потребности аудитории, а грамотное сочетание технологий и качественных креативов обеспечило ощутимый рост метрик и достижение поставленных целей.
Марина Сагина, коммерческий директор DSP Segmento:
Интеграция DSP Segmento с Big Data МТС открывает для нас принципиально иной уровень точности медиа-закупок. Благодаря прямой связке с сегментами Big Data мы можем сегментировать аудиторию по реальному поведению, а не по предположениям, и управлять закупкой таким образом, чтобы каждый показ работал на максимальную релевантность. Это позволяет объединять бренд- и перформанс-задачи в одной кампании: гибкая оптимизация в DSP усиливает качество контакта, а данные МТС дает уверенность в том, что коммуникация достигает тех, кто действительно влияет на продажи. Такой подход делает наши кампании более прозрачными, управляемыми и предсказуемыми с точки зрения результата.
Выводы
Точный таргетинг, креативы и попадание в инсайт клиентов усиливают бренд-коммуникацию. Еженедельная ротация материалов и фокус на покупателях конкурентов помогли удерживать внимание аудитории и обеспечили рост ключевых бренд-метрик, подтвердив эффективность связки креативной стратегии и программатик-подхода.
Big Data МТС дает измеримый прирост эффективности кампаний. Сегментирование по реальным потребностям и поведению аудитории позволило повысить релевантность показов и обеспечить достижение маркетинговых целей — от роста знания до увеличения вовлеченности.
DSP Segmento объединяет бренд- и перформанс-задачи в одном решении. Интеграция с Big Data МТС обеспечивает подбор нужной аудитории, точность медиа-закупки и прозрачность результатов: оптимизация частоты, контроль качества контактов и работа с поведенческими сегментами повышают предсказуемость итоговых показателей и делают вложения в медиа более управляемыми.