Реклама может точно попадать в запрос и приводить мотивированного пользователя, но конверсия в покупку при этом остается низкой. Причина часто не в качестве коммуникации, а в интерфейсе самого продукта: он не учитывает контекст входа, не поддерживает рекламный сценарий и обрывает диалог в первые секунды взаимодействия. Почему UX становится критически важным элементом маркетинговой воронки и какие ошибки в интерфейсе снижают эффективность рекламы, Sostav рассказала Ольга Попандопуло, руководитель группы продуктового дизайна в «Яндекс».
Почему эффективность рекламы все чаще упирается в интерфейс
Рост стоимости привлечения клиентов и усиление конкуренции за внимание подтверждаются отраслевой аналитикой: в 2025 году цена клика в диджитал-рекламе выросла почти на 9%, а стоимость целевого действия — на 10% год к году. Все чаще результат рекламных кампаний определяется не только креативом или медиапланированием, но и тем, что пользователь видит после перехода в продукт.
В этих реалиях интерфейс перестает быть нейтральной оболочкой и становится полноценной частью маркетинговой воронки. Именно он определяет, будет ли подтверждено ожидание, сформированное рекламой, и состоится ли целевое действие. При платном привлечении эта зависимость особенно заметна: если продукт не поддерживает заявленный в рекламе сценарий, то пользователь просто не совершает целевое действие.
Где возникает разрыв между маркетингом и продуктом — и почему он появляется
Ключевая проблема чаще всего возникает на стыке коммуникации и продукта. Реклама формирует ожидания и задает сценарий входа, однако интерфейс во многих продуктах остается унифицированным и не учитывает источник перехода и контекст взаимодействия. В результате пользователь вместо логичного продолжения диалога сталкивается с обобщенной логикой продукта и вынужден самостоятельно разбираться, что делать дальше.
На уровне компаний это связано не с отдельными UX-ошибками, а с процессами. Маркетинг работает с охватами, кликами и конверсиями, тогда как продукт — с удержанием и сценариями использования. Ответственность фактически разделяется на этапы «до клика» и «после клика», а разница в метриках лишь усиливает разрыв между обещанием и реальным опытом.
В супераппах ситуация дополнительно усложняется внутренней конкуренцией сервисов. Попытки продвигать их через агрессивные апселлы и борьбу за экран превращают интерфейс в витрину баннеров и ухудшают пользовательский опыт и долгосрочный LTV. В зрелых продуктах эту проблему решают более мягкие сценарии продвижения и инструменты дискавери, которые расширяют пользовательский контекст, не разрушая ключевые сценарии.
Практика показывает: связка начинает работать, когда реклама и UX рассматриваются как части одной воронки и единого диалога с пользователем.
Какие UX-ошибки обнуляют эффективность маркетинга
1. Продукт не прошел реальное пользовательское тестирование
Одна из самых дорогих ошибок — масштабировать рекламу для продукта, который не был протестирован на реальных пользователях. Без такого тестирования интерфейс часто оказывается понятным только его создателям: ценность не считывается, приоритетное действие не очевидно, логика взаимодействия вызывает вопросы. Эти проблемы редко заметны на этапе проектирования и проявляются уже в процессе привлечения трафика.
Так, например, в работе над зарубежным маркетплейсом вместе с исследователем мы выяснили, что пользователи за рубежом привыкли оплачивать покупки наличными курьеру, а не онлайн. В таких условиях даже сильный маркетинг не смог бы эффективно привлекать аудиторию в продукт, работающий вопреки ее поведенческим привычкам. Это знание помогло нам запуститься в корректном сетапе и увеличить количество заказов в 6 раз.
2. Есть разрыв между маркетинговым обещанием и продуктовой реальностью
Даже устойчивое и функциональное решение теряет эффективность, если интерфейс не продолжает смысл внешней коммуникации. Реклама обещает новый опыт, однако после входа в приложение пользователь его не получает.
Особенно заметен такой разрыв в экосистемных сервисах. Маркетинговые коммуникации могут акцентировать идею супераппа «все в одном» и новые сценарии использования, тогда как интерфейс остается сфокусированным на одном базовом сервисе. Например, на раннем этапе развития Яндекс Go главный экран был занят картой такси, а остальные сервисы находились вне зоны первого внимания и фактически не участвовали в пользовательском выборе. В рамках последующего редизайна, над которым я работала, продуктовая логика была пересобрана: сервисы стали видимыми сразу после входа, появились кросс-сервисные элементы и обновленный поиск, ориентированный не только на адреса, но и на товары и сервисы.
В этот момент маркетинговое обещание и продуктовое восприятие начали совпадать, а новые сценарии — закрепляться в поведении пользователей.
3. Интерфейс не учитывает контекст входа пользователя
Частая ошибка — вести весь трафик на один и тот же универсальный экран. Пользователи приходят из разных источников с разными ожиданиями, но получают одинаковую стартовую точку. В результате продукт не продолжает диалог, который начал маркетинг.
Для решения этой задачи я спроектировала новые маркетинговые поверхности внутри продукта: они позволяют адаптировать первый экран под конкретную коммуникацию. В зависимости от спецпроекта пользователю показывается кастомный сплэш-скрин, на главном экране усиливаются акценты на нужных сценариях, а в ряде случаев приложение автоматически открывает релевантный сервис супераппа, если до этого была явная коммуникация именно о нем.
Таким образом, интерфейс начинает не обнулять контекст входа, а продолжать его.
Как грамотно связать рекламу и интерфейс
Более устойчивая модель роста предполагает проектирование пользовательского пути целиком — от первого внешнего касания до целевого действия внутри продукта. В этой логике реклама и интерфейс должны работать как части одного сценария. Как это реализовать на практике без редизайна продукта?
1. Сохранение контекста входа внутри продукта
В эффективных сценариях пользователь после перехода из рекламы сразу узнает тот сценарий, с которым он вошел. Интерфейс визуально и логически должен продолжать рекламный месседж: нужный сервис оказывается в зоне внимания, а путь до целевого действия сокращается до минимального количества шагов. Когда этого не происходит и человек попадает на нейтральный стартовый экран, значительная часть рекламного эффекта теряется уже в первые секунды взаимодействия.
Среди других хороших примеров сохранения контекста — кейсы Ozon.
Во время распродаж и сезонных кампаний на Ozon переход из рекламного объявления ведет не на главный экран, а на конкретную промоподборку. Баннер, цветовая схема и заголовок повторяют месседж рекламы, а товары во многих случаях уже отсортированы по заявленному офферу. Благодаря этому пользователь узнает сценарий входа и не тратит когнитивный ресурс на повторный поиск.
2. Интерфейс как продолжение промосценария
В период активных рекламных кампаний продуктовые интерфейсы часто временно смещают акценты в сторону промологики. Это проявляется в визуальной поддержке рекламного сюжета, изменении приоритетов навигации и появлении контекстных элементов, связанных с конкретным предложением.
Такая синхронизация помогает пользователю быстрее соотнести рекламное обещание с реальным продуктовым опытом и снижает когнитивную нагрузку на этапе входа.
3. От агрессивных апселлов к поддержке выбора
Попытки активно «дожимать» пользователя через баннеры и борьбу за экран дают краткосрочный эффект, и со временем ухудшают пользовательский опыт и ключевые метрики удержания. Более устойчивой оказывается модель, при которой интерфейс выступает не рекламной витриной, а инструментом навигации и помощи в выборе. Пусть контекстные рекомендации и аккуратные подсказки воспринимаются как часть сценария, а не как внешнее давление.
Например, на главной странице Lamoda промоэлементы не перекрывают экран и не давят на пользователя, а встроены в навигацию и визуальные категории, помогая ориентироваться в ассортименте и поддерживая выбор вместо агрессивного апселла.
4. Кросс-сервисные сценарии для долгосрочного удержания
В экосистемных продуктах рост часто связан не с единичной транзакцией, а с расширением модели использования. Когда интерфейс мягко знакомит пользователя с новыми сценариями и сервисами, увеличивается частота взаимодействия и формируется привычка возвращаться.
Такие механики работают на отложенную ценность и снижают зависимость роста от рекламных бюджетов.
5. «Бесплатные» сценарии как точка входа в экосистему
Функции без мгновенной монетизации часто играют ключевую роль в формировании регулярного использования продукта. Они помогают пользователю лучше понять структуру экосистемы и снижают барьер первого взаимодействия. В следующих сессиях такое поведение конвертируется в использование платных сценариев и усиливает вклад в выручку без дополнительного рекламного давления.
Так, например, удалось защитить и запустить проект кросс-сервисной ленты с предложениями всех сервисов «Яндекс Go», которая стала входной точкой для знакомства с экосистемой.
Благодаря запуску ленты нам удалось увеличить количество заказов в основных транзакционных сервисах на 20%.