В 2026 на рынке мобильного маркетинга усиливаются уже заметные тренды: ИИ-рекомендации и автоматизация становятся привычной нормой, меняются требования к UX/CX, а классические рекламные форматы перестают окупаться. Какой функционал удерживает пользователей в приложении и на какие тренды мобильного маркетинга делать ставку в 2026, Ирина Любимова, директор по маркетингу Touch Instinct, рассказала редакции Sostav.
Пользователь становится более избирательным — 40% людей устанавливают лишь базовый минимум приложений. Это меняет требования к продукту, коммуникации и способам удержания аудитории.
Минимализм в UX и CX
В последние годы мобильные приложения становились все более сложными: в них добавлялись новые функции, сценарии и экраны. Это обусловлено развитием тренда на супераппы — по прогнозам, к 2033 году рынок мультифункциональных приложений может вырасти до 838,34 млрд долларов. При этом рост функциональности не всегда хорош для пользовательского опыта. Если регистрация или покупка требуют лишних шагов, а сценарий взаимодействия неочевиден, пользователь быстро прекращает работу с приложением. В среднем мобильные сервисы теряют около 77% аудитории уже в первые три дня после установки.
Поэтому все большее значение приобретает минималистичный подход к UX и CX. Его цель — сократить путь пользователя до результата и убрать из интерфейса все второстепенное. Четкая структура экранов, предсказуемая навигация, фокус на одном-двух ключевых действиях и лаконичный контент помогают быстрее принять решение и снижают вероятность отказа от целевого шага.
Для маркетологов это означает необходимость тесной работы с продуктовой командой. Один из базовых инструментов — совместно с дизайнерами и продуктологами построить CJM и посмотреть на приложение глазами пользователя. Часто именно интерфейс становится фактором, который снижает вовлеченность: перегруженные экраны, неочевидные переходы и лишние элементы мешают сконцентрироваться на выборе. Логичная структура и понятные сценарии в таких случаях напрямую работают на удержание и возврат аудитории.
Продвинутая геймификация
Преимуществами игровых механик уже пользуются компании из разных сфер — от ритейла до финансовых сервисов. Тренд 2026 года — переход от разовых интеграций к системной работе с геймификацией внутри продукта. Теперь все взаимодействие пользователя с приложением становится игрой, которая мотивирует возвращаться в приложение снова и снова и постепенно подводит к целевым шагам.
Так, например, «Самокат» в 2025 году интегрировал в свое приложение игру, вдохновленную «Тамагочи» — виртуальный питомец рос в зависимости от действий пользователя, включая покупки. Уже за первые месяцы в нее поиграли более 1 млн пользователей.
Другой пример такого подхода — мобильное приложение для МХАТа имени Горького, где был реализован интерактивный 3D-зал. Пользователи могли «прогуляться» по пространству театра и выбрать место с учетом обзора сцены. По сути, это игровой сценарий, встроенный прямо в процесс покупки билета: он снижает неопределенность, упрощает выбор и помогает принять решение быстрее. Механика позитивно повлияла и на среднюю оценку приложения в App Store.
Важно не забывать связывать геймификацию с конкретными бизнес-задачами. Нейроквесты, AR-челленджи и социальные форматы взаимодействия могут стимулировать покупки, регистрации и другие целевые действия. Системная работа в этом направлении создает основу для роста LTV и удержания аудитории.
Push и In‑App уведомления
Работа с уведомлениями теперь требует более тонкого подхода. Сообщения со скидками без учета контекста все чаще игнорируются и могут давать обратный эффект. Избыточная частота снижает ценность каждого контакта — 64% потребителей перестают использовать приложение, если получают от него более пяти push-уведомлений в неделю.
Растет роль персонализации. Контекстные уведомления, которые опираются на поведение, этап использования сервиса или текущую ситуацию, воспринимаются иначе. Персонализированные push-уведомления увеличивают показатель открываемости в среднем на 37%. Пользователь реагирует не на сам факт сообщения, а на его уместность.
Практика показывает, что наибольший эффект дают триггеры, встроенные в жизненный цикл пользователя. Такой подход реализован, например, в мобильном приложении АЗС «Лукойл». В нем используется система отслеживаемых push-уведомлений, которая позволяет анализировать, получил ли пользователь сообщение, открыл ли его и перешел ли в приложение. Уведомления формируются с учетом географии, времени и пользовательского поведения — например, типа топлива, которым водитель обычно заправляется. Это делает коммуникацию более точной и снижает ощущение навязчивости. В результате приложение стало одним из ключевых каналов взаимодействия с аудиторией: суммарное количество установок превысило 21 млн в Google Play и App Store.
Следующий шаг в работе с уведомлениями — поведенческие сценарии в реальном времени. Push появляется сразу после действия пользователя и предлагает простой следующий шаг: вернуться к покупке, выбрать доставку или воспользоваться персональным оффером. Такие сценарии сложнее в реализации, но дают гораздо больше отдачи за счет точного попадания в контекст.
На практике начать можно с базовых вещей: триггерных уведомлений, сегментации и персонализации сообщений. Даже простое использование ИИ для адаптации текста и визуала под прошлое поведение пользователя позволяет повысить вовлеченность без увеличения частоты контактов.
Гиперперсонализация через ИИ и ML
Персонализация сегодня закладывается на уровне архитектуры мобильных приложений. Актуальны решения, которые напрямую влияют на выбор пользователя: рекомендательные ленты, персонализированные витрины и ИИ-помощники. Они позволяют показывать товары и предложения с учетом истории действий, интересов и текущего контекста конкретного пользователя, а не фиксированного сценария для всей аудитории.
Ритейлеры уже начинают использовать такие инструменты в прикладных сценариях. Например, в приложении Lamoda запущен ИИ-стилист, который помогает подбирать образы и сочетания одежды под конкретный запрос, упрощая процесс выбора и снижая сомнения перед покупкой. В мобильном приложении «Магнита» появился ИИ-ассистент, рекомендующий товары под задачу пользователя, например, собрать набор продуктов для конкретного приема пищи.
Дальнейшее развитие этих решений ведет к полностью адаптивным приложениям. В них ИИ-движок в реальном времени будет менять структуру экранов, порядок блоков и визуальные акценты под конкретного пользователя. Контент, офферы и сценарии взаимодействия будут формироваться динамически на основе поведения и предыдущего опыта.
Начать путь можно с простых ИИ-инструментов — чат-ботов в мессенджерах или рекомендательных модулей внутри приложения. Эти решения позволяют быстрее продвигать нужные товары, упрощать выбор и стимулировать повторные покупки, создавая основу для более глубокой персонализации и устойчивого удержания аудитории.
Кто задает тренды
По данным RuStore, в 2025 лидерами по скачиваемости стали финансовые приложения (18%) и сервисы для покупок (10%). Именно разработчики в этих направлениях во многом задают темп рынку: здесь быстрее всего тестируются новые механики и есть стабильный спрос со стороны аудитории.
В финтех-приложениях на первый план выходят скорость и безопасность операций, а также встроенные сценарии повседневного использования. Сервисы объединяют оплату услуг, управление подписками и покупки в едином продукте. Здесь все более заметную роль в маркетинге играют ИИ-ассистенты, которые помогают ориентироваться в приложении и управлять финансами.
Актуальная задача сервисов сферы e-commerce — упростить процесс выбора и сократить путь до покупки. В этой категории активно развиваются ИИ-витрины, визуальный поиск и социальные сигналы в реальном времени — рейтинги, обзоры и отзывы других покупателей. Интерфейсы все чаще проектируют под сценарий «покупки в один клик», где решение принимается без длинной цепочки экранов.
Еще одно направление, на которое стоит обратить внимание, — программы лояльности. Гибкие механики начисления и списания баллов и быстрая интеграция с партнерскими экосистемами повышают ценность приложения и стимулируют возврат.
Практики, которые формируются в финтехе, e-commerce и лояльности, постепенно задают ориентиры для других категорий, поэтому за решениями лидеров этих направлений имеет смысл внимательно следить и использовать их как источник идей для развития продуктов.
В 2026 году мобильный маркетинг развивается в двух направлениях — технологичность и внимание к контексту конкретного пользователя. Компании, которые инвестируют в аналитику, быстро реагируют на триггеры и интегрируют ИИ-инструменты, имеют все шансы увеличить LTV и сформировать устойчивое конкурентное преимущество на насыщенном рынке мобильных сервисов.