Рынок обуви остается высококонкурентным: крупные бренды и локальные производители активно борются за внимание аудитории. Дополнительное давление оказывают маркетплейсы. За счет широкого ассортимента, акций, ультранизких цен на товары из-за рубежа, и постоянного присутствия в диджитал-среде, они перетягивают спрос и формируют привычку покупки «в один клик». В такой ситуации уникальным российским брендам важно не просто показать товар, а точно попасть в аудиторию и привести ее на собственную площадку. Для АО «Егорьевск-обувь», одного из крупнейших российских производителей обуви, соревнование за клиента в категории валенок усложнилось тем, что интерес к продукту зависел от погодных условий и региональных особенностей. О результатах команда проекта рассказала Sostav.
О клиенте
В рамках рекламной кампании продвигался бренд валенок «Гуслицкие» — линейка, в которой русский войлок сочетается с современными технологиями и материалами. Валенки — символ русской зимы. Однако сегодня это полноценный элемент гардероба, который ориентирован на повседневное использование в зимний период.
Задача
Кампания должна была одновременно решить брендформанс- и перформанс-задачи:
- обеспечить широкий релевантный охват в период сезонного спроса;
- увеличить знание о линейке валенок «Гуслицкие»;
- обеспечить переходы на сайт бренда;
- увеличить конверсии в сезон.
Целевая аудитория
Целевую аудиторию кампании составили мужчины и женщины старше 25 лет. Для размещения был использован сегмент Big Data МТС, сформированный на основе обезличенных и агрегированных данных об интересах абонентов. В приоритете оказались пользователи со средним и высоким доходом, которые ведут активный образ жизни и регулярно проводят время на улице зимой.
Именно поэтому в рамках кампании были сформированы первичные сегменты на основе реальных интересов и поведенческих факторов пользователей:
- те, кто интересуется активным зимним отдыхом (лыжи, коньки, хоккей, прогулки);
- владельцы загородной недвижимости;
- владельцы собак;
- те, кто интересуется охотой и рыбалкой.
Дополнительно в сегменты были добавлены пользователи, которые заинтересованы в покупке обуви.
Ход рекламной кампании
Стратегия строилась на кросс-платформенном подходе: кампания была запущена одновременно в Telegram Ads и МТС DSP. В качестве основного канала продвижения был выбран Telegram Ads благодаря высокой концентрации целевой аудитории и возможностям точного таргетинга. МТС DSP использовалась как дополнительный инструмент для расширения охвата и усиления коммуникации с релевантными сегментами аудитории.
Оптимизация в Telegram Ads проводилась поэтапно. По итогам двух недель работы было принято решение отказаться от таргетинга по каналам, так как он демонстрировал более слабые показатели по цене за клик (CPC), кликабельности (CTR) и не приносил заявок на сайте. Бюджет перераспределили в пользу Big Data МТС и тематических таргетингов Telegram, которые стабильно превышали плановые показатели.
На старте было подготовлено несколько вариантов креативов. Но по итогам двух недель работы было принято решение не менять первую партию запущенных креативов. Даже в период Черной пятницы дополнительные скидки и специальные предложения не продвигались.
В целом кампания не требовала резких корректировок: релевантная аудитория и подходящие связки креативов и текстов были оптимально подобраны на этапе первых двух недель запуска. Дополнительные тесты не запускались также по причине того, что товар носил сезонный характер, и реклама была ограничена по срокам проведения.
Для расширения охвата в кампании была задействована МТС DSP — программатик-платформа, позволяющая работать с аудиторией на основе Big Data МТС, управлять сегментами и оптимизировать кампании в едином интерфейсе. Жестких требований к перформанс-показателям в DSP не было. Оптимизация была направлена на выполнение прогнозных значений кликабельности и поддержание качества трафика. В рамках размещения применялись отсечки minCTR, которые отвечали за автоматическое отключение или ограничение показов на площадках с кликабельностью ниже заданного порога, а также корректировки максимальной частоты показов. Кроме того, использовались стратегии кросс-охвата для увеличения частоты контакта с аудиторией.
Результаты
Telegram Ads с использованием Big Data МТС стал ключевым каналом кампании и продемонстрировал перформанс-результаты значительно выше медиаплана. Показатель кликабельности (CTR) составил 0,93% — в 4 раза выше прогноза, цена за клик (CPC) — 27 руб., что в 5 раз ниже планового значения. Наиболее высокую кликабельность показали сегменты пользователей, которые интересуются активным спортом и охотой/рыбалкой — показатель кликабельности (CTR) превышал 1,1%. Остальные сегменты Big Data МТС обеспечили стабильные результаты на сопоставимом уровне, что подтвердило корректность подбора аудитории на старте.
MTC DSP превысил прогноз уникального охвата на 24%, удержав цену за клик (CPC) в пределах плановых значений. Лучшие показатели кликабельности (CTR), свыше 0,45%, продемонстрировали сегменты посетителей сайтов конкурентов, пользователей со склонностью к покупке обуви и активно занимающихся спортом.
Вывод
В условиях высококонкурентного рынка и давления со стороны маркетплейсов для бренда недостаточно просто присутствовать в диджитал-среде. Когда крупные площадки формируют ценовую конкуренцию, перехватывают спрос и удерживают аудиторию внутри собственной экосистемы, за счет цены, ассортимента и удобной доставки, производителю важно выстраивать самостоятельную стратегию привлечения и удержания клиентов. В категории сезонной обуви, где период высокого спроса длится несколько недель, цена ошибки особенно высока.
Кросс-платформенный подход позволил сбалансировать эти задачи. Использование МТС DSP обеспечило релевантный охват и формирование интереса к продукту, а Telegram Ads привел качественный трафик на сайт и увеличил конверсии в сезон. В результате бренд не только превысил плановые показатели по охвату и кликам, но и получил рабочие сегменты для дальнейших кампаний.
Мария Гаврилова, менеджер по работе с клиентами МТС AdTech:
Для брендов, работающих в конкурентной среде маркетплейсов, принципиально важно не просто наращивать охват, а выстраивать управляемую аудиторную стратегию. В этом кейсе связка Big Data, МТС DSP и Telegram Ads позволила синхронизировать медийные и перформанс-задачи в единой логике: мы последовательно работали с одними и теми же сегментами, усиливая контакт с брендом и приводя пользователя на собственную площадку. Такой подход дает возможность конкурировать с маркетплейсами не за счет демпинга, а за счет точной работы с данными, оптимизации частоты и максимальной эффективности инвестиций в короткий сезонный период.
Надежда Сорокина, старший специалист по продвижению АО «Егорьевск-обувь»:
Впервые запускали рекламу «Гуслицких валенок», используя данные инструменты. Были приятно удивлены такому теплому отклику аудитории. И, конечно, огромное спасибо команде МТС за успешное проведение рекламной кампании. Мы очень довольны результатом.