Кейс «Мобио» и EKONIKA: как увеличить количество органических установок приложения на 16,5%

Агентство «Мобио» рассказало Sostav, как исследование рынка и работа с ретеншеном* помогли достичь низкой стоимости органических установок в App Store.

• Платформа: iOS;
• Инструменты: Мотивированный трафик;
• Период РК: Сентябрь 24 по Январь 25;
• Бюджет: NDA;
• Стоимость установки: 23,3 руб.

Задача

Вывести приложение в топ — 5 по ключевым запросам, чтобы увеличить количество органических установок.

EKONIKA в контексте рынка покупок через приложения

О бренде EKONIKA

EKONIKA — один из ведущих брендов женской обуви и аксессуаров на российском фешен-рынке. С 2020 года компания развивает собственное мобильное приложение, которое работает как полноценный онлайн-магазин, обрабатывая тысячи заказов ежемесячно. Приложение предлагает полный ассортимент бренда и является важным каналом продаж.

Позиционирование бренда и портрет аудитории

В основе позиционирования лежит ориентация на женскую аудиторию от 25 до 45 лет, которая ценит стиль и качество продукции. Ценовой сегмент бренда можно охарактеризовать как премиальный.

Поведенческая модель покупателя

• Покупатели ищут обувь через приложение, в офлайн-точках и на сайте бренда.
• Предпочитают знакомиться с ассортиментом в офлайн-магазинах после просмотра товаров в мобильном приложении.
• Многие принимают решение о покупке на основе периодических акций или программы лояльности.

Анализ потребительского поведения в нише обуви

Как покупатели выбирают обувь в течение года?

Вывод

• Январь — пик продаж зимней обуви, что подтверждается увеличенной видимостью и числом проиндексированных запросов.
• Август — менее активный месяц (люди чаще покупают летнюю обувь весной или в начале лета).

Анализ конкурентности рынка в категории «Покупки»

Обзор категории и конкурентной среды

Категория «Покупки» в App Store объединяет разнообразные приложения для онлайн-шопинга, где конкурируют как крупные маркетплейсы, так и монобрендовые приложения. Рынок характеризуется высокой конкурентностью, повышенными ожиданиями пользователей к функционалу, доминированием маркетплейсов и активным использованием промоактивностей.

Ключевые конкуренты и их особенности

• Маркетплейсы доминируют в трафике благодаря широкому ассортименту и высоким рекламным бюджетам.
• Прямые конкуренты соревнуются в качестве и ассортименте обувной продукции. Бренды конкурируют за внимание женской аудитории в премиальном и масс-маркет сегментах.

Видимость в поиске / EKONIKA — 78

По уровню видимости занимает среднюю позицию среди конкурентов.

Вывод

• У EKONIKA хорошие позиции, но можно работать над улучшением.
• Разница с лидерами небольшая — есть потенциал выйти в топ — 3.
• Важно повышать индексируемые запросы для укрепления видимости.

Проиндексированные запросы / EKONIKA — 368

Количество ключевых слов находится в среднем сегменте, но уступает большинству конкурентов.

Вывод

• Нужно расширять семантическое ядро, чтобы догнать конкурентов.
• Оптимизация ключевых слов и описания поможет улучшить индексируемость.
• Стоит протестировать новые низкочастотные запросы для увеличения числа ключей.

Ключевые факторы роста

• Расширение базы проиндексированных запросов повышает общую видимость приложения.
• Систематическое обновление ключевых слов в описании и заголовках улучшает ASO.
• Анализ ключевых запросов конкурентов помогает оптимизировать стратегию.
• Усиление продвижения в периоды сезонного спроса увеличивает эффективность кампаний.

Стратегия продвижения приложения в App Store

1. Период кампании

Общая длительность: 25 дней.
Кампания начинается с 5 по 6 числа месяца после санитарной паузы.

2. Санитарная пауза

Период: с 28 числа прошлого месяца по 4−5 число нового месяца.
Цель паузы: избежать санкций и снизить вероятность алгоритмического снижения позиций в сторах.

Этапы продвижения по ключам

Кампания делится на 2 этапа:

• Этап 1: Пролив ключа (14 дней).
• Продолжительность: с 6 по 19 число.
• Начало (1−3 день): плавное наращивание установок для избежания резкого всплеска.
• Рост (4−10 день): постепенное увеличение объема до пика на 10-й день с максимальным объемом установок для усиления позиций по ключу.
• Снижение (11−14 день): уменьшение объема для завершения этапа с естественным спадом.

Этап 2: Удержание позиций (11 дней)

• Продолжительность: с 20 по 30/31 число.
• Начало (1−4 день): плавный рост с акцентом на устойчивость.
• Пик (5−8 день): основной пролив с максимальным объемом установок на 8-й день.
• Финал (9−11 день): снижение активности для стабилизации позиций и завершения кампании.

Контроль и корректировки

• Ежедневный мониторинг изменений позиций по ключам.
• Оперативная корректировка установочных объемов при отклонениях.
• Мониторинг активности конкурентов для своевременного реагирования.

* Пояснения к Ретеншену

Ретеншен (удержание пользователей) на 2, 3, 8-й и других днях является ключевой метрикой для оценки успешности мобильного приложения.

** Пояснения к Мотивированным установкам

Мотивированные установки — это платные установки приложения, где пользователи получают вознаграждение (например, внутриигровую валюту, бонусы или скидки) за скачивание и открытие приложения.

Результаты продвижения приложения в App Store

Рост видимости приложения в поиске App Store увеличился на 9%, а индексация — почти на 150%, что значительно усилило позиции бренда в категории. Органические установки в App Store выросли на 16,5%, а их средняя стоимость составила всего 23,3 руб.

Разбор улучшений в показателях ASO для EKONIKA и их значимость

1. Видимость в поиске

Рост: 78 → 85 (+7 пунктов; +10%)

Что дало улучшение?

• Увеличение числа проиндексированных ключевых запросов (+547 новых запросов).
• Улучшение позиций в топах.
• Так как не было оптимизации метаданных (заголовка, подзаголовка, ключевых слов) за текущий период, то все улучшения обусловлены мотивированными установками**.
• Возможное увеличение установок или взаимодействий с приложением, что также влияет на ASO.

Почему важно?

• Приложение становится более заметным для пользователей. Чем выше видимость, тем больше потенциальных установок.
• Рост органического трафика — чем лучше ранжируется приложение, тем больше бесплатных установок без привлечения платного трафика.
• Лучшее удержание позиций в поиске — стабильная видимость помогает сохранять топовые места в поиске даже при изменении алгоритмов App Store.

2. Проиндексированные запросы

Рост: 368 → 915 (+547 запросов)

Что дало улучшение?

• Расширение семантики через мотивированные установки**.
• Рост взаимодействия с приложением (App Store анализирует поведение пользователей).

Почему важно?

• Чем больше ключей, тем выше вероятность появления в поиске по разным запросам.
• Расширение охвата аудитории — разные пользователи используют разные формулировки при поиске.
• Лучший перехват трафика конкурентов — если приложение индексируется по большему числу релевантных запросов, оно может «перетягивать» аудиторию у конкурентов.

3. Распределение ключевых слов

Главные изменения

Что дало улучшение?

• Улучшение позиций существующих ключевых слов за счет мотивированных установок**.
• Расширение семантического ядра (добавление новых слов, попадание в топ — 250).
• Рост установок, отзывов и вовлеченности (App Store учитывает взаимодействие с приложением при ранжировании).
• Улучшение визуальных элементов (иконка, скриншоты, видео), что может повысить конверсию и удержание пользователей.

Почему важно?

• чем больше слов в топ — 1 и топ — 5, тем выше вероятность органических установок;
• топ — 50 — это потенциал для будущего роста. Эти запросы можно усилить, чтобы подтянуть в более высокие позиции;
• топ — 250 — индикатор хорошей семантической работы. Эти запросы важно анализировать, чтобы находить новые точки роста.

4. Рост органических установок в App Store

Рост органических установок составил +16,5%. Рассматривали период с ноября по январь (выбрали данный период, потому что в октябре начали проливать мотив с ретеншеном* второго дня и продолжаем до сих пор) по России.