Косметика — категория, где потребитель хочет протестировать средства до покупки. Бренды ищут способы совместить масштаб онлайна с живым контактом в офлайне. Такой подход соответствует принципам маркетинга впечатлений, который помогает брендам не только привлекать внимание, но и строить долгосрочные отношения с аудиторией, сочетая онлайн-охват с реальным опытом. О том, как «Авито Реклама» и «Авито Услуги» помогли производителю профессиональной косметики выстроить такую связку в рамках летнего фестиваля в Парке Горького, команда проекта и агентство 
Media Instinct Group рассказали Sostav.
Летом 2025 года компания «Гельтек» совместно с агентством Media Instinct Group запустила кампанию на «Авито». За это время бренд охватил более 1 млн уникальных пользователей, а средний CTR (показатель кликабельности — отношение кликов к показам) составил 0,12% при плановом значении 0,10%. Параллельно с охватной кампанией в Парке Горького работала бренд-зона, которую посетили свыше 50 тыс. человек за месяц.
Цели
Производитель планировал повысить узнаваемость среди женской аудитории Москвы и сформировать лояльность к бренду. Особый акцент — на первом знакомстве потребителя с продукцией. Компания стремилась создать впечатление от контакта с косметикой и мотивировать аудиторию к первой покупке.
Эффективность онлайн-рекламы оценивали по нескольким параметрам:
- охват — не менее 1 млн пользователей;
- CTR — не ниже 0,10%;
- клики — не менее 5 тыс.
Активация в офлайне в рамках проекта «Лето в Москве» оценивалась по количеству посетителей бренд-зоны.
Механика
Комплексная кампания была активна один месяц и строилась на двух направлениях: медийной рекламе и офлайн-активностях. Онлайн-часть включала несколько составляющих.
Для создания креативного пространства бизнеса на «Авито» использовали формат Brandspace — брендированную страницу на платформе с информацией о мероприятиях, расписанием активностей и навигацией.
Трафик на лендинг внутри «Авито» привлекали через стандартные медийные баннеры и нативные сниппеты — рекламные блоки в виде обычных объявлений на площадке. Форматы работали на десктопе, в мобильной версии сайта и в приложении.
Креативы транслировали единый посыл — приглашение на стенд «Авито Услуг» в Парке Горького. Баннеры сообщали о бьюти-лекциях, активностях и призах от партнеров. Главным месседжем креативов стало позиционирование «Гельтек» как эксперта в сфере ухода за собой.
Медийные баннеры на «Авито» показывались женщинам от 18 до 50 лет с интересом к косметике. География — Москва.
Офлайн-часть кампании представляла собой бренд-зону «Авито Красота» с участием «Гельтек» в парке Горького. На площадке было организовано сразу несколько активностей: SPF-станция самообслуживания с солнцезащитными средствами, корнер для коротких мастер-классов по косметическим процедурам, проводились лекции о летнем уходе, викторины и игра «Угадай аромат».
Результаты
Медийная кампания полностью выполнила плановые показатели. Охват в онлайне превысил 1 млн уникальных пользователей. Средний CTR — 0,12%. Брендовая страница получила почти 6 тыс. переходов из рекламы.
Среди рекламных форматов лучшие результаты по вовлечению показал нативный сниппет в мобильном приложении Авито. CTR составил 0,19% — в полтора раза выше среднего значения по кампании. Также он принес наибольший объем показов — более 4 млн за весь период.
Офлайн-площадка в Парке Горького приняла более 50 тыс. посетителей за месяц работы. Максимальная посещаемость бренд-зоны за день — 5 016 человек. Количество подписок на Telegram-канал бренда через QR-код на площадке — более 3 тыс. за месяц комплексной кампании.
Высокие результаты показало и освещение активностей в СМИ: совокупный охват публикаций составил 32,7 млн человек. Количество уникальных просмотров материалов среди аудитории Telegram-каналов и блогеров составило 4,8 млн.
Данные сторонней аналитической платформы подтвердили, что онлайн-реклама эффективно привлекала аудиторию на офлайн-мероприятие. Кампания обеспечила синергию двух каналов — цифрового охвата и живого контакта с продуктом.
Евгения Антоненко, бренд директор «Гельтек»:
Для нас ключевой задачей кампании было не просто нарастить охват, а создать полноценное первое знакомство аудитории с брендом через живой опыт взаимодействия с продуктом. Мы стремились объединить диджитал-охват с офлайн-контактом, чтобы повысить узнаваемость «Гельтек» среди женской аудитории Москвы и сформировать эмоциональную связь с брендом уже на этапе первого касания.
Гибридный формат показал высокую эффективность: онлайн-реклама позволила охватить более 1 млн пользователей и привести аудиторию на площадку, а офлайн-активации обеспечили более 50 тыс. личных контактов с продуктом. Мы увидели, что сочетание медийного присутствия, образовательного контента и возможности протестировать средства формирует более глубокую вовлеченность и напрямую влияет на лояльность и готовность к покупке.
Результаты кампании подтвердили: синергия онлайн-охвата и офлайн-опыта — один из наиболее эффективных инструментов для бьюти-категории, где так важны эмоции, доверие и личный опыт взаимодействия с продуктом.
Дарья Зоткина, директор диджитал юнита, Media Instinct Group:
Для бренда «Гельтек» ключевой задачей был выход за рамки традиционной диджитал-среды и создание живого, тактильного контакта с аудиторией. Выбор «Авито Услуг» партнером для этой миссии оказался абсолютно точным. «Авито» предложили объединить массовый онлайн-охват с реальным офлайн-вовлечением. Результаты такого гибридного подхода, где бренд-зона становится центром притяжения, а цифровые каналы — якорями к нему, говорят сами за себя.
Анна Суханова, индустриальный менеджер по развитию бизнеса, «Авито Реклама»
Помимо развития охватных и заметных рекламных форматов, мы также делаем ставку на нестандартные проекты с вовлекающими механиками и коммуникацию с пользователями 360. Такой подход позволяет надолго остаться в сознании целевой аудитории бренда.