«Дикси», РОССТ и «Билайн Adtech» (подразделение рекламных технологий «Билайн бизнес») — рекламные технологии Билайн, провели совместную рекламную кампанию на Билайн Смарт ТВ и оценили ее влияние на офлайн-продажи. Команда проекта рассказала Sostav, как по результатам размещения на выборке 3,9 млн пользователей удалось зафиксировать дополнительный рост конверсии в покупку: +23,4 п.п. Наиболее выраженный эффект зафиксирован в регионах.
Задачи
Перед командой стояли три ключевые задачи:
- Обеспечить высокий охват кампании в регионах присутствия «Дикси»;
- Понять, приводит ли реклама к дополнительному росту продаж, или рост обусловлен исключительно сезонностью;
- Определить, за счет чего формируется эффект: благодаря новым покупателям, частоте покупок или среднему чеку.
Решение
Кампания проходила в декабре 2025 — январе 2026 года — в период пикового предновогоднего спроса.
Параметры РК:
- Охват: 3,9 млн пользователей;
- География: 15 регионов России;
- Длительность: 28 дней.
Для корректной оценки эффекта была построена классическая тест-контроль модель:
- Тестовая группа — пользователи, потенциально контактировавшие с рекламой на Смарт ТВ;
- Контрольная группа — пользователи без контакта с рекламой.
Далее обезличенные данные о показах сопоставлялись с покупками в магазинах «Дикси». Что анализировали:
- CR (конверсия) в транзакции;
- CR в покупателей;
- средний чек;
- региональные различия.
Ключевым элементом измерения стал стабильный идентификатор пользователя (Stable ID), который позволил связать контакт с рекламой на Smart TV и последующие покупки. Stable ID — синтетический идентификатор, не позволяющий прямо или косвенно определить пользователя или абонентское устройство. Идентификатор присваивался пользователям, выразившим согласие на обработку данных в рекламных целях.
Результаты
1. Общий эффект
Рекламная кампания показала значимый вклад в рост продаж:
- +62,4% — рост CR в целевые действия в тестовой группе;
- +39,0% — в контрольной.
Разница между данными показателями, +23,4 п.п., составляет эффект от рекламной кампании.
Существенная динамика зафиксирована по показателям:
- CR в покупателей: +49,8% (тест) против +33,6% (контроль) → +16,2 п.п.;
- Средний чек: +22% (тест) против +17% (контроль) → +5 п.п.
Таким образом, реклама повлияла сразу на несколько уровней воронки: привлечение, конверсию и монетизацию.
2. Сезонность в сравнении с эффектом рекламы
Обе группы росли на фоне предновогоднего спроса, однако тестовая группа стабильно опережала контрольную. Это позволило отделить эффект сезона от эффекта рекламной кампании.
3. Региональные различия
Максимальный эффект был зафиксирован в регионах:
- Новгородская область: +53,9 п.п.;
- Владимирская область: +37,8 п.п.;
- Рязанская область: +35,0 п.п.;
- Ярославская область: +31,2 п.п.;
- Брянская область: +30,9 п.п.
Для сравнения:
- Москва: +22 п.п.;
- Санкт-Петербург: +22,8 п.п.
В отдельных регионах эффект превышал столичные показатели более чем в 2 раза.
Выводы
- реклама на «Билайн Смарт ТВ» влияет на офлайн-продажи. Даже без кликов канал показывает измеримый эффект на целевые действия и выручку.
- Эффект влияния рекламного размещения отделим от сезонности. Несмотря на общий рост, тестовая группа стабильно показывает более высокую динамику.
- Регионы реагируют активнее столиц. В региональных городах дельта достигает +54 п.п., что говорит о высокой восприимчивости аудитории.
- Рост продаж формируется комплексно. Реклама влияет не только на привлечение новых покупателей, но и на частоту покупок и средний чек
Наталья Тихонова, руководитель управления рекламными коммуникациями и лояльностью «Дикси»:
Для нас было важно не только нарастить охват перед Новым годом, но и выстроить коммуникацию, влияющую на все уровни воронки: от привлечения новых покупателей до роста частоты покупок и среднего чека. В результате мы увидели не просто общую динамику продаж, а прямое влияние рекламной кампании на поведение пользователей — с отдельно посчитанным эффектом в +23,4 п.п. сверх сезонности. Это подтверждает эффективность выбранной стратегии: Смарт ТВ работает как измеримый бизнес-инструмент.
Софья Тафинцева, руководитель группы диджитал-проектов РОССТ:
В исследовании нам было важно оценить не просто вложение канала в продажи, но и отделить влияние от фонового спроса в преддверии новогодних праздников. Сопоставление обезличенных данных о показах с реальными действиями в магазинах «Дикси» и сравнение тест-контрольных групп позволило грамотно оценить реальный вклад Смарт ТВ в общем медиамиксе и доказать эффективность данного канала.
Любовь Ячкова, директор по цифровым рекламным продуктам «Билайн Adtech»:
Смарт ТВ — это канал без клика, и его эффективность для продаж часто недооценивают. Использование стабильного идентификатора и данных оператора позволяет связать показ рекламы с реальными покупками и показать вклад канала в бизнес-результат.