Радио 
Биотехнологическая компания «Артселленс» поставила перед собой цель стать современным хабом и лидером отрасли — и обратилась в Deza за бренд-стратегией и айдентикой. На российском рынке биофармацевтики, перенасыщенном консервативными игроками с риторикой о «спасении жизней» и «надежности», агентство нашло для клиента свободную нишу динамики, смелости и инноваций, предложив язык вызова и исследовательского азарта, а вместо клишированных образов — сложную визуальную метафору, основанную на РНК-транскрипте. Подробнее о кейсе в биофарме Sostav рассказала команда агентства Deza.
Цели и задачи
«Артселленс» стремится стать современным биотехнологическим хабом — лидером отрасли, разрабатывать прорывные продукты и задавать новые стандарты рынка. Поэтому руководство компании обратилось к Deza за разработкой платформы бренда и фирменного стиля, которые бы позволили им действовать и развиваться не только в соответствии с их стремлениями и амбициями, но и с учетом рынка, конкурентов и аудитории.
Исследования и аналитика
Проанализировав конкурентов, рабочая группа студии отметила, что рынок биофармацевтики в России перенасыщен крупными игроками, которые заняли позиции производителей доступных и социально значимых лекарств. При этом в большинстве случаев их коммуникация строится вокруг миссии «спасения жизни и здоровья», «доступности» и «заботы о клиенте». Внутри себя и вовне они транслируют надежность и фундаментальность, что создает у аудитории ощущение стабильности и эффективно работает на удержание занятых позиций, но оставляет открытой нишу для динамики, смелости и инноваций.
Именно эту нишу, по результатам аудита компании, анализа конкурентов и ее аудитории, и предстояло занять «Артселленс».
На основе исследований, анализа конкурентного окружения и задач клиента в Deza определили: «Артселленс» — это прирожденный бренд-челленджер и компания будущего, которая может говорить с аудиторией на другом, отличном от конкурентов языке: языке вызова, прорыва и исследовательского азарта.
Сутью бренда стала смелая и емкая фраза — «приручать неизвестность». Она в полной мере отражает энергичный и целеустремленный характер «Артселленс», желание его сотрудников и партнеров ощущать драйв от возможности двигать фармацевтический рынок вперед, выходить за привычные рамки и каждый день создавать доступные и проверенные продукты.
Миссия бренда: создавать решения, которые всегда на шаг впереди проблемы или болезни.
Решение
Выбранная рабочей группой агентства стратегия определила тон и принципы коммуникации бренда, его визуальный язык.
Стремясь избегать клишированных образов, с которыми ассоциируется биотех и фарма (оболочки клеток и цепочки ДНК), в Deza взяли за основу более сложный научный образ — РНК‑транскрипт. В его границах, обозначаемых маркерами 5' и 3', создается и кодируется новая генетическая информация.
5' и 3' стали не только главными элементами коммуникации, но и настоящей квинтэссенцией бренда «Артселленс». Они отсылают и к структуре РНК‑транскрипта, и символизируют границы пространства возможностей: место, где рождаются новые технологии и создаются решения для наиболее сложных биотехнологических задач.
В 5' и 3', словно в кавычки, заключаются графические элементы, мотивирующие слоганы, акцентные цитаты, информационные блоки и даже название компании. Такой подход дает максимальную свободу решений и гибкость в коммуникации, позволяя легко менять содержание сообщений в зависимости от контекста и аудитории.
Кроме того, 5' и 3' могут работать вне информационного контекста и сообщений. Соединяясь в единый графический знак, они становятся ярким и необычным визуальным якорем бренда.
В целом, 5' и 3' работают на двух уровнях. Для специалиста — это точный научный референс, знак глубины и экспертизы. Для широкой аудитории — интересный и цепляющий графический прием, значение которого захочется узнать или расшифровать.
Помимо нестандартных графических решений, бренд «Артселленс» выделяет яркое и новаторское для сферы сочетание цветов: акцентной чистой мадженты, бирюзового и базового темно-синего. Таким образом, Deza решила подчеркнуть специализацию компании, но за счет смелого акцента дать понять, что «Артселленс» — более активные, динамичные, адаптивные, горящие своим делом.
Результат
Фирменный стиль, разработанный на основе созданной студией Deza платформы бренда, соединил научную глубину с драйвом и энергией — именно то, что выделяет компанию на фоне конкурентов. Емкий, яркий и максимально пластичный, он сочетает понятные для широкой аудитории сообщения с научными фишками, которые поймет только специалист. Но главное — демонстрирует суть и характер компании, которая находится в постоянном эксперименте, чтобы решать глобальные задачи.
Платформа бренда же перевела амбиции «Артселленс» на язык конкретных смыслов и стала фундаментом для всех дальнейших коммуникаций.
Как рассказал клиент, проделанная работа стала основой для мощного старта бренда, получив живой отклик как у руководства, так и у сотрудников. В новой айдентике «Артселленс» увидели все то, ради чего команда клиента каждый день приходит в лаборатории и на производства.
Александр Вишневский, исполнительный директор компании «Артселленс»:
Представьте, что вы научная биофармацевтическая компания. Уже от одного определения компании понятно, что ничего не понятно. И эта компания хочет создать для себя не просто логотип, а полноценный бренд. Нужно влезть в суть компании, команды, процессов разработки и сложных биотехнологических продуктов. И на основе этого сделать выводы, которые лягут в основу платформы биофармацевтического бренда.
Мне было очень сложно понять, как это можно было сделать. Но Deza смогла — не только погрузиться, но и выдать продукт, который отражает именно научную суть компании, одновременно передав ее уникальность и новизну.
Суть, образ, стиль бренда «Артселленс» отлично раскрыли настроение нашей команды, дух стартапа и возможности дальнейшего развития. Огромное удовольствие от сотрудничества, процесса разработки, совместных мозговых штурмов, оперативной обратной связи. И такое же удовольствие от полученного результата.