Sostav.ru

Карты рекламного рынка

Москва, ул. Полковая 3 стр.3, офис 120
© Sostav независимый проект брендингового агентства Depot WPF
Использование опубликованных материалов доступно только при указании источника.

Дизайн сайта - Liqium

18+

Ребрендинг «КАРАТа» по принципу «Три слоя эффективности» от Getbrand

Как с помощью дизайна изменить логику вкусовой дифференциации потребителей

12

Завод «КАРАТ», входящий в тройку крупнейших производителей творожного и плавленого сыра в России, в 2015 году провел первый за всю историю существования ребрендинг: брендинговое агентство Depot разработало революционную айдентику самой компании и дизайн упаковки всех линеек продукции.

Однако масштабное исследование, проведенное в 2018 году, показало, что «вкусовая» линейка, стоящая особняком — плавленый сыр «Сливочный», «С ветчиной», «С грибами», «Коралл» с креветками — воспринимается покупателями недостаточно аппетитной.

Потребители сочли недостатками отсутствие указаний дополнительных преимуществ продукта на упаковке и фудзону без ярко выраженных образов. На основании исследования руководством «КАРАТа» было принято решение об обновлении упаковки линейки плавленых сыров с добавками.

Эмма Роганян, директор по маркетингу компании «КАРАТ»:

Запуск новинок — это первый масштабный проект компании на пути к амбициозному росту. Являясь одним из лидеров рынка плавленых сыров с долей рынка 12,7% в натуральном выражении (ритейл-аудит Nielsen, география «Национальная городская Россия», за первый квартал 2019г), компания планирует укреплять позиции бренда «КАРАТ», расширяя ассортимент и увеличивая продажи. Обновление вкусовой линейки усилит наши позиции в емком «вкусовом» сегменте, который занимает более 60% от всего объема продаж в деньгах на рынке плавленых сыров.

Работая над новой упаковкой, мы подчеркнули важные категорийные свойства и органолептику плавленого сыра продуктовыми сообщениями — «нежный», «густой», «с настоящими сливками», что помогает потребителю ответить на вопрос, почему именно этот продукт он должен купить.

Также мы сохранили преемственность вкусовой линейки по архитектуре дизайна с легендарной «Дружбой». Это позволит плавленым сырам «КАРАТ» выстроить единый бренд блок и быть яркими и заметными на полке. По результатам потребительского исследования Ipsos*, 60% потребителей уже готовы совершить покупку сыров «КАРАТ» в новом дизайне.

В июле 2019 года «переоденутся» в новую упаковку привычные для потребителя евроконтейнеры (200, 400 гр), а также слайсы и стакан 230 г во вкусе «Коралл».

Над реализацией проекта на стороне ОАО «КАРАТ» работала бренд команда предприятия: Артём Малахов, старший бренд менеджер и Юлия Васильева, младший бренд-менеджер.

Алёна Панкратова, креативный директор Getbrand :

В 2015 году знакомый всем «КАРАТ» получил новый облик с необычным и сильным визуальным слоем.

Но на данный момент ситуация в категории плавленых сыров такова: сложно оставаться сильным игроком, не имея в своем портфеле линейки сыров с различными вкусами.

Особенно важно было в процессе работы не создавать новый бренд, а сохранить «родство» с существующим дизайном «КАРАТа». Редизайн необходимо было провести аккуратно, но при этом оптимизировать упаковку под требования категории, важным условием в которой сегодня является наличие заметной продуктовой группы и упор в коммуникации на основные категорийные драйверы: «аппетитность», «сливочность» и «натуральность».

Андрей Горнов, генеральный директор Getbrand :

Мы понимали, что яркий ребрендинг «КАРАТа», который затронул изменения дизайна «Дружбы», «Янтаря» и «Волны», был нацелен на дифференциацию от конкурентов, которые производят плавленые сыры с теми же названиями и дизайном советского времени. В случае с вкусовой линейкой было необходимо сохранить то, что уже было, и начать развивать новую историю.

И для того, чтобы создать эффективный дизайн, который смог бы справиться с этой задачей, при проектировании мы использовали один из наших внутренних инструментов агентства — «Три Слоя Эффективности». Инструмент, который встроен в процесс работы всех наших креаторов. Его принцип состоит в том, как мы рассматриваем коммерческий дизайн, на который возлагается одна функция — конвертировать потребителя в покупку продукта нашего клиента.

Достигнуть этого возможно, если дизайн будет содержать три слоя: визуальный, отвечающий за заметность на полке, запоминаемость логотипа и его отдельных элементов, наличие фуд-зоны; контекстный, отвечающий за коммуникацию характеристик и выгод продукта, и конверсионный — отвечающий за коммуникацию ценности продукта и бренда. Конверсионный слой — это ответ на вопрос «зачем потребитель должен купить этот продукт или бренд?».

Главную ценность «КАРАТа» — его традиции и наследие с 1934 года — мы встроили в логоблок. Визуальный слой имеет узнаваемую диагональ, выгодно выделяющую продукт на полке. Соблазнительный бутерброд своей корочкой и толстым слоем сыра дополняет его. Контекстный слой представлен в хорошо считываемой категории продукта и характеристиками продукта. Это фундамент для хороших продаж в данной категории продукта.

Опираясь на существующий дизайн и исследования потребительских предпочтений, команда Getbrand сохранила в обновленном дизайне цветовые контрасты и стилеобразующую диагональ — один из самых сильных с точки зрения брендинга элементов существующей упаковки.

Такое решение позволило выстроить четкую структуру дизайна:

  • слева на крышке расположена бренд-зона, за которой «закреплен» фирменный желтый цвет,
  • её правая сторона отвечает за цветовую дифференциацию внутри линейки,
  • мощное и контрастное визуальное пятно по-прежнему хорошо заметно на полке, но логика вкусовой дифференциации стала несколько иной, более привлекательной для потребителя.

Для усиления «аппетитности» упаковки дизайнеры Getbrand ввели «впечатляющую» фудзону: большой и детально размещенный бутерброд с толстым слоем сливочного сыра на нём.

Решение призвано не только визуализировать вкус каждого сыра в линейке, но и акцентировать внимание на важных для аудитории бенефитах продукта. А конверсионные возможности упаковки усилены клеймами «нежный», «густой», «с настоящими сливками». Такие формулировки одновременно подчеркивают преимущества состава и передают органолептику продукта еще до покупки. Кроме того, дизайнеры крупно вынесли на крышку ванночки с сыром год основания завода — 1934 — чтобы подчеркнуть многолетнюю историю и традиции марки.

Мы попросили агентство Depot (разработчиков базовой айдентики «КАРАТа») поделиться мнением о новом проекте коллег.

Алексей Андреев, управляющий партнер Depot branding agency:

Getbrand — огромные молодцы, без всяких оговорок! Твердая работа по всем категорийным правилам — и с бережным отношением к общей айдентике марки. Прочу ей вполне успешную конкуренцию с «Президентом», «Хохландом» и «Виолой».

Ожидаемо было, что вкусовая упаковка «КАРАТа», «играя» на другой территории, получит принципиально новые, отличные от головной линейки, атрибуты. И, разумеется, не может не греть душу, что «КАРАТ» держит руку на пульсе бренда и следит за реакцией потребителей на продукт.

*По результатам опроса потребителей плавленого сыра в возрасте 25−50 лет в городах России с населением 500 тыс.

Обсудить с другими читателями:
Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.
Ваш браузер использует блокировщик рекламы.
Он мешает корректной работе сайта. Добавьте сайт www.sostav.ru в белый список.