Sostav.ru
Москва, ул. Полковая 3 стр.3, офис 120
© Sostav независимый проект брендингового агентства Depot
Использование опубликованных материалов доступно только при указании источника.

Дизайн сайта - Liqium

18+

Кейс Digital Strategy и «Джонджоли»: каннибализация брендового трафика

Как избежать повторного привлечения уже имеющейся аудитории

Каннибализация трафика — это ситуация, когда продажи из брендовой рекламы растут за счет падения продаж из органики. То есть один вид трафика компании буквально съедает другой, мы привлекаем платно ту же аудиторию, которую раньше приводили на сайт и так. Действительно ли такие риски существуют, и стоит ли запускать брендовую кампанию, если в SEO уже есть топовые позиции, агентство Digital Strategy проверило на запуске реального проекта для ресторана «Джонджоли». Результатами команда проекта поделилась с редакцией Sostav.

Проблема на старте

Конкуренты использовали чужие брендовые запросы. По брендовым запросам нашего клиента «Джонджоли» в «Яндексе» рекламировались и другие рестораны и агрегаторы доставки еды. К ним уходила часть аудитории, поскольку использовать в качестве условий показа чужие брендовые запросы не запрещено.

Мы предложили клиенту запустить брендовую кампанию на поиске, однако клиент не спешил. Он опасался, что брендовые запросы просто отберут заказы у органики — она была в топе и получала первые позиции. И клиент не хотел впустую потратить деньги на трафик, который и так должен приходить из органики бесплатно, а заказов больше не станет.

Старт работы

Мы предложили клиенту провести эксперимент на небольшом бюджете в течение месяца, и запустили тестовую рекламу.

Чтобы выкупать 100% трафика по бренду, нам понадобилось бы несколько миллионов рублей в месяц. Но в нашем распоряжении было всего 30 тыс. рублей.

Главная цель — за минимум денег собрать максимум конверсионного трафика. Поэтому мы настроили кампанию следующим образом:

  • использовали только брендовые запросы с транзакционными приставками — «джонджоли заказать», «джонджоли доставка»;
  • ограничили время показа с 15:00 до 23:00.

При оценке эффективности брендовой кампании мы обращали внимание на несколько категорий метрик.

Прямые результаты кампании:

  • заказы;
  • доход;
  • ДРР.

Дополнительные показатели:

  • как менялись результаты по органике именно по выбранным запросам;
  • как влияли именно часы активности.

Видно, что после запуска рекламных кампаний мы получали от 80 до 120 продаж в месяц. При этом по самой негативной оценке только 10−15 из них мы забрали из органического трафика, остальные — это дополнительные конверсии и доход, которые мы перехватили у конкурентов или привлекли за счет дополнительной позиции в выдаче.

Свели в итоговую таблицу показатели конверсий и доходов. Еще раз убедились, что брендовая рекламная кампания не каннибализировала органический трафик на проекте и не забрала заказы оттуда.

Чтобы убедиться, что рост посетителей по транзакционным брендовым запросам вызван запуском брендовой кампании, а не всплеском интереса к бренду или сезонными факторами, мы отслеживали все переходы по брендовым запросам из органики.

Пик по посетителям пришелся на ноябрь, а потом пошел на спад, в то время как наша брендовая кампания показала максимальные результаты в декабре-январе. Таким образом, мы убедились, что брендовая кампания не канибализирует органику, а приносит дополнительную аудиторию и заказы за счет первых позиций в выдаче и новых возможностей для контакта с заинтересованной аудиторией.

Илона Трофимова, директор по маркетингу «Джонджоли»:

В условиях жесткой конкуренции за заказы многие из них активно рекламируются по нашим брендовым запросам, стремясь влиять на потребительский выбор в процессе принятия решения. Наше партнёрское агентство предложило стратегически выверенное решение: запуск контекстных брендовых кампаний, направленных на защиту нашего брендового трафика и одновременное увеличение продаж.

На этапе планирования мы внимательно рассмотрели возможные тактические варианты и возникающие сомнения. Команда агентства проработала все потенциальные угрозы и предоставила детализированные прогнозы, подтверждая их конкретными цифрами. В результате мы не только сохранили нашу целевую аудиторию, но и значительно увеличили количество заказов. Это свидетельствует о высоком профессионализме и компетентном подходе агентства.

Обсудить с другими читателями:
Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.