Залог победы над конкурентами на поле маркетинга зачастую сводится к банальному увеличению медиабюджета, который выливается в массовую и затратную закупку рекламного инвентаря. Хочешь конкурировать и побеждать? Тогда увеличивай медиадавление. Так, чтобы медиавеса были больше, чем у соперника по рыночному сегменту (или хотя бы равны). Любой боксер знает, каким бы искусным и ловким ни был твой соперник, его всегда можно просто «перебить».
Несомненно, вложенная в рекламные кампании бюджетная мощь работает. Но дело обстоит не так просто, как на боксерском ринге. На маркетинговом ринге соперник может ловко уйти в бок и опрокинуть даже самого отчаянного громилу.
Давайте посмотрим на расклад сил — а кто у нас эти громилы?
Именно эти автопроизводители занимаются формированием российского рынка массовых пассажирских автомобилей. Теснят ранее комфортно чувствующих себя игроков в среднем ценовом сегменте, быстро отвечая на меняющийся спрос своими продуктовыми предложениями. Один из игроков на диаграммах, кстати, не выдержал буйства бюджетных стихий и вышел из игры, не поддержав сделанные ставки. Эта игра идет вдолгую, финансовые модели такой игры сложны и полны рисков, но те, кто останутся, могут рассчитывать на премию — российский рынок, пусть и находится в стагнации (а то и в рецессии), но довольно велик по европейским меркам.
Все рекламные кампании этих игроков имеют в своем наборе KPI качественного трафика на сайт. И пусть (пока) сайт не является конечной точкой выхода потребителя из воронки продаж в объятия автопроизводителя, но важность появления на сайте потенциального покупателя никто отрицать не будет. И этот трафик ходит очень разными дорогами. Из какого перформанс-источника он пришел, можно увидеть в кабинете. Но где до этого был (сознанием) этот посетитель, с чего вдруг он набрал в поисковике заветную фразу, нажал на баннер или на ссылку под онлайн-видео, науке обычно неизвестно.
Специалисты в диджитал-агентствах считают, что потребитель:
а) живет в интернетах;
б) жмет на что попало, иначе что ему там делать.
И вот там, в глубинах интернета, потребителю очень таргетировано подсовывается объект перехода туда, куда его нужно переместить. Медийщики говорят, что непрогретый оффлайн-кампанией потребитель если и ищет что-то в сети, то совершенно не то, что приведет его на сайт автопроизводителя. А вывод из этих речей один — надо больше рекламного инвентаря!
Каков результат увеличения объема рекламного инвентаря, можно почувствовать как на самом себе, так и в отчетах медиааудиторов. То, что у аудиторов называется «массивными частотными хвостами кампании на ТВ», обычный человек называет «из каждого утюга реклама лезет». «Расширение и агрегация DMP с иными источниками данных» — массированное нападение на твое сознание чередой одинаковых по содержанию баннеров и онлайн-видео, если ты вдруг неожиданно для самого себя стал соответствовать признакам и попал в look-alike аудиторию. Каждый ведь уже знает, что лучше в интернете не лайкать ничего, что может быть воспринято как желание это самое купить.
Впрочем, на этом рынке есть место спокойствия, где спрос достаточно консервативен, ориентирован скорее на бренды и их атрибуты, а не на особенности продуктовых предложений. Такое место для исторических «монументов» авторынка. Куда молодые ветра, если и залетают, то чувствуют себя крайне неуютно. На этой части рынка не принято передавливать соперников медийными весами, а скорее соответствовать модели эффективного восприятия рекламных кампаний, исходя из существующих стандартов медиапланирования.
В текущих рыночных условиях потребительской пассивности автопроизводители редко проводят исследования U&A (привычек и предпочтений потребителя), довольствуясь brand lift (узнаваемостью бренда) и health monitor (здоровьем бренда). Но и этих исследований зачастую хватает, чтобы понять, как сила бренда сглаживает те или иные продуктовые слабости. Разница возникает на уровне эффективной частоты контакта в оффлайн части рекламной кампании, показателей ER (уровень вовлеченности) в социальных сетях и CPA (оплата за действие) в онлайн части. И самое показательное — это архитектура и контент сайта. Если сайты «терраформеров» представляют из себя практически сайт классического онлайн-ритейлера:
то сайты «монументов» все больше представляют из себя сайт TED, в котором если и присутствуют цифры, то только подтверждающие возникшие впечатления, а не формирующие их своими значениями.
И вот мы приходим к ответу на наш вопрос — а что делать тем, кто не в состоянии драться медиавесами? Как сформировать интерес к своему продукту, не создавая ощущение у потребителя, что все автомобили — одинаковые? Как успешно продавать модель, реклама конкурентов которой идет «из каждого утюга»?
То, что различает даже с виду похожие модели — это UX — потребительский опыт, впечатления от нашей модели. Наличие и качество которых формирует среднюю часть воронки продаж — ту часть, которая находится в «серой», не учитываемой ни в эконометрических моделях, ни в перформанс-моделях лидогенерации.
Самыми понятными и популярными инструментами по формированию потребительского опыта являются PR, SMM, ивенты, посты блогеров, дневники спортивных команд и путешественников, а также различные кросс-промо. Что бюджетирование, что KPI таких проектов считаются исключительно по остаточному принципу и не имеют отношения к общим прогнозам эффективности рекламной кампании. Между тем UX уже несколько лет является ключевым элементом формирования потребительского выбора — от попадания в список возможных вариантов до конечной покупки. А в рекламной кампании все действия по формированию UX могут быть вполне посчитаны, начиная от количественных — медийных показателей охвата целевой аудитории, до качественных — показателей вовлеченности аудитории.
Просто до сих пор все игроки рекламного рынка шли по пути наименьшего сопротивления, предпочитая тщательно рассчитывать модель «еженедельные ТВ-веса — рост продаж» через те или иные матрицы и коэффициенты конверсии.
Хорошо, допустим, автопроизводитель, исповедующий бюджетную эффективность, решил использовать UX-подход в продвижении своих моделей. Но как этот подход поможет в борьбе с крупнобюджетными конкурентами? Несомненно, напрямую не поможет. В любом случае, выбрав путь UX, необходимо понимать следующие вещи:
- Процесс формирования потребительского опыта должен быть обоюдный. UX — это не просто место, время и обстоятельства удачного использования автомобиля. Это образ жизни, ценности и атрибуты, которые можно сделать важными в системе ценностей вашей аудитории. Модель автомобиля с ярко выраженными UX атрибутами — это машина не совсем «для всех». Точнее, ее обладателем может стать любой новый человек, не являющийся приверженцем этого бренда, этой модели. Но ему нужно будет определиться со своими желаниями и чуть изменить себя. А потом сохранить эти изменения, быть более стойким в своих жизненных правилах.
- «Болото» — те, у кого нет желания или возможности иметь пристрастия — выберет автомобиль по самым примитивным правилам. Для них важнее подходящее ценовое и продуктовое решение, а не UX. Их выбор будет обезличен и максимально прагматичен. Действительно, «болото» лучше всего «разбомбить» бюджетом вкупе с мощным инсентивом в рекламном сообщении. Как говорится, розыгрыш iPhone 11 Pro меняет CTR (кликабельность) любого диджитал рекламоносителя против всех законов физики.
- Сформировав костяк своего бренда и конкретных моделей, вы можете рассчитывать, что «болото» тоже отдаст часть своих обитателей. Это вопрос не только и не столько бюджета, сколько легкости присоединения к вам, с помощью тех же социальных сетей, например.
- Рекламный, хорошо снятый профессиональный ролик — это не совсем и не всегда UX. Нативность его показа не увеличит глубину вовлечения потребителей. Использование селебрити в прямой рекламной коммуникации не сделает коммуникацию правдивее и глубже. UX — это то хорошее, интересное и увлекающее, что может запросто случится с тобой. Если ты это сам захочешь. Формат такого сообщения не так уж и важен, важна передача ощущений.
На самом деле вполне реально использовать UX-подход в продвижении любой модели своего бренда. Избегая столкновения медиавесов и ценовых предложений. И даже просчитать ROMI (рентабельность маркетинговых инвестиций) по каждой модели. Вопрос в том, будет ли этот подход эффективен во время, например, стагнации доходов потенциальных потребителей? Когда стоимость получения любого потребительского опыта становится непереносимой. «Черт бы с ним, этим опытом, когда у меня холодильник пуст!» И этот очень интересный вопрос — следующая тема, посвященная шеринговой экономике, активно прорастающей в автосегменте.