Радио 
Команда 
Visible рассказала Sostav, как вместе с ЦУМ протестировала CTV как перформанс-инструмент для премиум-ретейла, выстроила атрибуцию через AppsFlyer и получила высокую долю первых заказов при стоимости привлечения ниже среднего уровня других каналов.
Декабрь — пиковый месяц для ретейла, в том числе для премиум-сегмента. Конкуренция за внимание аудитории в этот период достигает максимума, поэтому выбор дополнительных каналов привлечения становится стратегически важной задачей. Именно в декабре 2025 года ЦУМ и команда Visible впервые запустили CTV-кампанию, а затем продолжили размещение в феврале, марте и апреле 2026 года.
Для премиум- и люкс-сегментов эта задача еще больше усложняется. Объем целевой аудитории ограничен, поэтому в условиях декабрьского спроса обеспечить стабильный приток новых качественных покупателей становится особенно сложно. Это требует постоянного поиска новых источников трафика и готовности тестировать дополнительные каналы привлечения. Однако важно, чтобы это происходило без ухудшения экономики.
ЦУМ и команда Visible выбрали именно этот месяц для первого запуска CTV и получили измеримый результат. Впоследствии размещение было продлено на февраль, март и апрель 2026 года.
Контекст
CTV (Connected TV) — реклама на Smart TV и других подключенных к интернету телевизорах. В отличие от линейного телевидения, CTV позволяет оптимизироваться на результат на уровне конкретных действий пользователя: переходов, добавлений в корзину и заказов. Для премиум-брендов это особенно важно: большой экран обеспечивает качественный имиджевый контакт, а цифровая атрибуция позволяет оценить реальный вклад канала в продажи.
Клиент — ЦУМ, это интернет-магазин, где представлено более 1 500 мировых брендов одежды, обуви, аксессуаров, парфюмерии и косметики.
Основная аудитория приложения — люди с доходом выше среднего и премиум-сегменты. Это ограничивает масштаб потенциального рынка и делает привлечение новых клиентов сложнее по сравнению с масс-маркетом. В таких условиях основной точкой роста становятся поиск и подключение новых источников трафика, а также повышение эффективности уже работающих каналов.
Первая CTV-кампания была запущена в декабре 2025 года с последующей пролонгацией на февраль, март и апрель 2026 года. География размещения — вся Россия. Атрибуция была выстроена через AppsFlyer. Целевыми действиями кампании были заказы всех клиентов и отдельно заказы новых клиентов — пользователей, которые впервые взаимодействовали с брендом именно через этот канал. У ЦУМ действует набор правил валидации и строгие KPI как с точки зрения защиты от фродовой активности, так и с точки зрения эффективности. Поэтому при запуске кампании Visible необходимо было учитывать оба требования одновременно.
Механика
Объем кампании — 2 млн видеопоказов на Smart TV. Формат — телевизионный формат рекламного ролика, качественный контакт на большом экране.
Отдельного внимания заслуживает настройка атрибуции. VTA (View-Through Attribution, атрибуция по просмотру) — окно атрибуции после показа — было намеренно установлено на уровне трех часов. Такой консервативный подход позволяет отсечь совпадения и засчитывать конверсии только в тех случаях, когда связь между просмотром рекламы и покупкой не была перезаписана другим кликовым источником.
Благодаря такой настройке вероятность ложной атрибуции была существенно снижена. Это позволяет с большей уверенностью оценивать вклад CTV в привлечение заказов и минимизировать влияние широких атрибуционных окон на итоговые результаты кампании.
Результаты
За весь период размещения — декабрь 2025 года и февраль-апрель 2026 года — кампания получила 2 млн видеопоказов на Smart TV. Абсолютные значения CAC и количество привлеченных новых клиентов в открытой версии кейса не раскрываются, поэтому масштаб результата оценивается по объему размещения и относительным показателям эффективности.
Доля первых заказов составила 66%. Для зрелого бренда с многолетней историей это высокий показатель. По мере роста бизнеса доля новых клиентов, как правило, снижается: значительная часть целевой аудитории уже знакома с брендом или ранее совершала покупки. Поэтому удерживать высокий объем привлечения новых покупателей становится все сложнее. Даже для верхнеуровневых каналов, к которым традиционно относится телевизионный инвентарь, ориентиром считается показатель около 35−40%.
CAC (Customer Acquisition Cost, стоимость привлечения нового клиента) за период с декабря по апрель оказался на 16,4% ниже среднего значения за аналогичный период. А среднее количество конверсий на 1IP cоcтавило 1,07.
Для снижения барьера первой покупки в креативах намеренно использовались товары, не требующие примерки и не предполагающие сложного выбора размера. Подходящие не только для личного использования, но и в качестве подарка на Новый год, гендерные праздники или день рождения. Такой подход упрощает принятие решения о первой покупке, способствует росту конверсии из гросс-заказов в выкупленные и повышает вероятность успешного первого пользовательского опыта. При этом средний чек новых клиентов у Visible ниже в сравнении со средним показателем.
Для примера, G2N (конверсия из gross-заказов в net) в декабре оказался на 18% выше среднего значения.
Для понимания контекста: валовые заказы (gross orders) — это все оформленные заказы, чистые (net orders) — те, что были фактически выкуплены и не возвращены. Разница между этими показателями частично отражает удовлетворенность аудитории купленным товаром и соответствие покупки ожиданиям клиента. Чем выше доля выкупленных заказов, тем выше вероятность того, что пользователь сделал осознанный выбор и остался удовлетворен покупкой.
Выводы
CTV традиционно воспринимается как имиджевый канал, ориентированный прежде всего на охват и повышение знания о бренде. Однако результаты кампании показывают, что при корректно настроенной атрибуции и работе с качественной аудиторией этот инструмент способен эффективно решать и перформанс-задачи.
Для премиум-ретейла, где стоимость ошибки высока, а каждая конверсия имеет существенное влияние на экономику маркетинга, сочетание широкого охвата, измеримости и прозрачной атрибуции делает CTV полноценным элементом медиамикса, а не только инструментом формирования знания о бренде.
Зинаида Кленова, руководитель отдела перформанс- и брендформанс-маркетинга ЦУМ, Collect, «Аутлет»:
Наш основной фокус остается на привлечении новых клиентов с прогнозируемой экономикой. При ограниченном объеме люксовой аудитории поиск новых источников роста для нас особенно важен. К CTV мы относились с осторожностью, поскольку канал чаще используется для имиджевых задач. Команда Visible предложила модель закупки по Net CPA, что позволило протестировать CTV с минимальными рисками. По итогам теста канал обеспечил высокую долю новых клиентов при стоимости привлечения в рамках наших KPI, поэтому мы продлили размещение.
Дмитрий Солопов, CEO Visible:
Рынок CTV проходит период становления, тестов и поиска своего места в рекламных сплитах многих бизнесов. В течение этого времени набирается доказательная база эффективности этого инструмента. Для нас опыт с ЦУМом очень важен и ценен, так как мы получили подтверждение наличия платежеспособной аудитории среди тех, кто потребляет контент на CTV устройствах.
В очередной раз благодарю ЦУМ за готовность к экспериментам. Именно те, кто имеет возможность поиска и экспериментов, строят рекламный рынок, формируют стандарты и помогают найти место для новых решений.