Как «Суперниндзя» завоевал воскресный прайм-тайм: кейс СТС

«Суперниндзя» — это спортивно-развлекательное шоу, в котором участники мирового ниндзя-спорта, профессиональные скалолазы и любители из разных стран проходят испытания на полосе препятствий. Недавно завершился показ третьего сезона детской версии шоу, ведущими которого стали комик Роман Постовалов, актриса и блогер Валерия Дергилева и профессиональный регбист Василий Артемьев, а участниками — 180 детей. Команда СТС рассказала Sostav, как региональная промокампания и интеграция участников в локальные события помогли франшизе удерживать воскресный прайм-тайм и масштабировать ниндзя-спорт по стране.

Контекст и задачи

Линейное телевидение продолжает терять аудиторию в пользу стриминговых платформ, но семейные спортивные форматы остаются одним из немногих драйверов прайм-тайма. Франшиза «Суперниндзя» стартовала в феврале 2023 года и к 2026 году включала семь сезонов взрослой и детской версий. Съемки проходят в Минеральных Водах, где команда каждый раз собирает новую полосу препятствий.

Перед запуском третьего сезона детской версии команда СТС поставила измеримые задачи:

• удержать долю аудитории в вечернем прайме не ниже 10% в ЦА от 10 до 45 (города 0+);
• охватить промоактивностями не менее 15 городов с разным уровнем проникновения бренда;
• конвертировать эфирный интерес в цифровую активность: прирост упоминаний в соцсетях и органическое участие в онлайн-челленджах.

Реализация

Вместо стандартной федеральной промокампании команда СТС выстроила систему, где каждый участник сезона становился локальным амбассадором. Это потребовало синхронизации эфирного производства, региональных медиа и офлайн-активаций.

Первым шагом стала кастомизация контента. К каждому сезону для полутора сотен участников создавались характер-постеры и персональные ролики для публикации в личных соцсетях, местных пабликах, печатных изданий и трансляции на региональных радиостанциях. Логика была простой: зрители охотнее смотрят шоу, если на экране знакомые лица из их города.

Наружная реклама в крупных городах работала не только как медиаканал, но и как точка притяжения для контента. Билборды и ситиформаты становились фоном для локальных съемок и триггером к обсуждению в городских сообществах.

Параллельно запустили серию открытых тренировок в ниндзя-залах и на городских площадках. Формат выбирался с учетом сезонности и плотности населения: в мегаполисах делали ставку на медийность и привлечение блогеров, в регионах — на взаимодействие со спортивными секциями и школьными объединениями.

Ключевым элементом стратегии стало формирование комьюнити. За три сезона команда СТС выстроила пул «выпускников» шоу, которые регулярно участвуют в промо новых сезонов. В апреле 2026 года это вылилось в онлайн-челлендж #ЯПОДТЯГИВАЮСЬНАСТС, где герои взрослой и детской версий записывали видео, задавая тон пользовательскому контенту без закупки трафика у инфлюенсеров.

Отдельное направление — интеграция в городские события. Участников шоу включали в массовые забеги, а открытие новых ниндзя-трасс превращали в инфоповоды.

В «Лужниках» трассу открывали совместно с Москомспортом.

В Ярославле и Ростовской области — с привлечением местной администрации.

А еще в прошлом году СТС выпустил документальный фильм «Бегущий ниндзя», снятый командой «Суперниндзя», который отметили на Международном фестивале детского, семейного кино и анимации «Медвежонок 3».

Все это сместило фокус с «рекламы шоу» на «развитие спортивной инфраструктуры», что дало дополнительный органический охват в региональных СМИ.

Результаты

Кампания закрыла заявленные задачи через совокупность аудиторионных, цифровых и социальных метрик.

• По данным, Mediascope взрослая версия стабильно занимала первое место в слоте в ЦА от 10 до 45 лет:
  • 14,5% — (1 сезон 13.02.2023—10.04.2023);
  • 15,1% — (2 сезон 09.10.2023—11.12.2023);
  • 13,4% — (3 сезон 13.10.2024—15.12.2024);
  • 14,6% — (4 сезон 02.11.2025—28.12.2025).
• Детская версия показала долю 9,9%-10,5%, что превышает средние показатели канала в аналогичных слотах.
• Промокампания сгенерировала свыше 2 000 публикаций в региональных и федеральных СМИ за сезон, десятки тысяч постов в социальных сетях и более 25 локальных радиоэфиров с участниками.
• Онлайн-челлендж распространившийся с хэштегом «яподтягиваюсьнастс» собрал органический отклик без закупки трафика у блогеров, а интеграция в городские забеги дала дополнительный охват в спортивных комьюнити.

Проанализировав данные, команда проекта пришла к выводу, что механика «участник как локальный амбассадор» снижает зависимость от федерального медиабюджета и формирует устойчивый спрос на повторные просмотры.