На одном из федеральных каналов уже больше 20 лет идет передача про ремонт. В первых кадрах герои озвучивают пару общих пожеланий, а в конце не могут сдержать восторгов, а то и слез радости за результат, который для них придумал дизайнер. Столкнувшись впервые с необходимостью взаимодействия с дизайнером интерьеров, эксперт полагала, что специалист просто посмотрит и прочитает мысли. Это была ошибка из частной жизни, которая помогла по-новому взглянуть на проблему Заказчика и Исполнителя в профессиональной деятельности. Лилия Миллер, партнер 
GREATIVE рассказала Sostav, почему любой крутой проект в 99,9% случаев строится на очень плотном и подробном взаимодействии обеих сторон.
Чего хотят заказчики?
Опыт строится на неудачах, которые случались и в моей практике. Однажды от нас ушел крупный клиент с формулировкой: «Мы думали, вы сотворите для нас чудо, а вы оказались просто более дорогой версией нашего текущего агентства». Причина такого вывода была ровно такой, как в моем случае с дизайнерским ремонтом. От нас ожидали чтения между строк, угадывания неоформленных желаний без подсказок и глубокого погружения в бизнес заказчика. Но ресурса на это погружение у команды с той стороны, к сожалению, не нашлось. Наши просьбы о встречах, звонках и брифах оставались безответными.
Неоспоримый плюс агентства в том, что, находясь во внешнем контуре, оно может предложить множество нестандартных решений и новый свежий взгляд на ситуацию клиента. Но точное закрытие «боли» невозможно без глубинного изучения «внутренней кухни». Довольно часто мне приходилось слышать аргумент «коллеги, вы же профессионалы, предложите тему и наполнение для нее на основании информации из открытых источников, никаких деталей вам дать больше не можем». И из такой ситуации мы находили выход, хотя, конечно, наш путь всегда напоминал иллюстрацию к известной поговорке «через тернии к звездам».
Еще одна частая фраза от заказчиков: «Мы наблюдаем за кейсами в индустрии, но пока никто не смог предложить чего-то действительно “вау”, ничего не цепляет». Такой клиентский нигилизм сложно воспринимать как мотивацию и стимул. Но и с этим тоже можно работать.
Какие ошибки могут привести к взаимному разочарованию, а не к яркому результату, и как их не допустить:
- Только устный брифинг. Вы с клиентом «не первый год замужем», поэтому вам кажется, что уже понимаете друг друга с полуслова. Для предварительного обсуждения задачи — это «окей», но для ее детальной проработки лучше все же зафиксировать договоренности и детали письменно. Должен остаться какой-то документ, к которому обе стороны смогут апеллировать в случае, если креатив свернет не туда.
- Только письменный бриф. В крупных компаниях наблюдается переизбыток созвонов и встреч, поэтому многие заказчики стараются использовать любую возможность избежать этого и сохранить коммуникацию в письменном виде. Но парадокс заключается в том, что письменный бриф лучше всего работает в паре с устным. Из-за нехватки времени к заполнению брифов часто подходят формально. Разговор же поможет уточнить детали, задать дополнительные вопросы и выявить потенциальные темы, с которыми лучше не приходить. Как-то раз мы придумали красивую и рабочую, на наш взгляд, идею, но клиент отверг ее без всяких комментариев. И только во время дополнительного звонка-обсуждения мы узнали, что блогер, которого предложили, не подходит для нашей кампании по личным причинам заказчика.
- Презентовать идеи устно. Правило из предыдущего пункта работает и в обратную сторону — слайды без устной презентации не всегда могут в полной мере отразить задумку агентства. В практике достаточно часто происходило так, что для экономии времени клиент просил показать только слайды и возвращал их с неутешительным комментарием «всё не то». При этом половину забракованных идей удавалось защитить, когда мы настаивали на дополнительном созвоне.
- Пытаться заранее угадать реакцию. Бывает так, что еще на этапе подготовки команда агентства отказывается от каких-то идей, потому что считает, что хорошо знает клиента и может предугадать его реакцию. Конечно, этот фактор необходимо учитывать, но важно помнить, кто конечный потребитель вашей кампании? Однажды мы участвовали в тендере текущего клиента, где в рамках творческого задания нужно было придумать акцию для геймеров. В шорт-лист вошли идеи, которые, на наш взгляд, лучше соответствовали ожиданиям заказчика. В итоге он отметил идею агентства-конкурента, аналогичную нашей, но показавшуюся нам слишком смелой. Аналогично это работает и для клиентов — мы часто слышим «это не понравится нашему внутреннему заказчику» или «это не нравится мне, поэтому я даже не буду это показывать дальше». Стоит ли говорить, что в тех случаях, когда идею удавалось защитить, изначальные опасения оказывались напрасными?
- Указывать не настоящие цели и задачи. Случается так, что бриф заполнен, звонок проведен, идеи разработаны, но клиенту ничего не подходит. Мы пересобираем предложения по несколько раз, а в итоге оказывается, что на самом деле первичная задача Заказчика — порадовать начальство выходом в конкретном СМИ.
- Иметь смелость отстаивать свои идеи. В некоторых компаниях функция пиар выведена из разряда управленческих. В лучшем случае, специалист может подчиняться директору по маркетингу, в худшем — HR-директору. При таком раскладе есть два выхода: смириться с ролью человека, смысл работы которого никто в компании не понимает и считает своим долгом указывать «как правильно и что сработает»; или избрать своей тактикой информирование и подробное объяснение, а, если нужно, и защиту предлагаемых идей и решений. К сожалению, мы не раз становились свидетелями, когда на своем уровне пиар-специалист согласовывал кампанию, но по итогам презентации бизнес-заказчику стройная концепция превращалась в винегрет из рекомендуемых «более знающими людьми» инструментов, при этом с необходимостью сохранения изначальных KPI.
- Не погружать в актуальный рабочий контекст. Многие компании отказываются от внешних консультантов, формируя пиар и маркетинговые команды внутри, которые работают в формате агентств. Такой гибридный подход дает возможность интегрировать продукт в коммуникации с самого начала его создания. Внешние агентства часто бывают лишены возможности погрузиться в контекст бизнеса на должном уровне, из-за чего им сложно бывает «попасть» в ожидания.
- Воспринимать агентства как «руки без головы». Один из самых демотивирующих факторов, от которого мало кто выигрывает. Схема работает в исключительных случаях, когда у клиента очень простые задачи и совсем небольшие бюджеты, которые позволяют нанять агентство с неквалифицированными кадрами. Например, где основную работу выполняют вчерашние студенты без должной поддержки опытных сотрудников. Но в перспективе такой подход может сыграть злую шутку, когда из-за небольшого недосмотра компания может потерять деньги или же заработает репутационный кризис. Как правило, крупный бизнес просит решать сложные комплексные задачи, которые требуют от агентства серьезной насмотренности, опыта и сильных команд. Именно такая команда станет при необходимости и ближайшим соратником в противостоянии обстоятельствам как внутри компании-заказчика, так и за ее пределами; и психотерапевтом, который утешит и поможет разрулить неприятную ситуацию; и опорой, которая может привести к признанию среди коллег и в индустрии.
Коммуникации и их оценка вещь субъективная, и субъективность как раз хороша тем, что в пиаре не бывает единственно верных решений. Главным фактором успеха проекта сегодня становится умение слышать и не закрываться друг от друга, используя все возможности для взаимного опыления.