Если раньше досуг на территории ТЦ рассматривался лишь как необязательное дополнение к якорным арендаторам, представленным традиционным ретейлом, то сегодня ситуация в корне изменилась. Операторы, предлагающие разнообразные форматы отдыха и досуга, не просто стали полноценными якорными арендаторами — они фактически начинают перевешивать всех остальных участников арендного микса. Их роль в привлечении и удержании посетителей становится все более весомой, а влияние на общий трафик и коммерческую успешность ТЦ — неоспоримым. Как создать такое пространство и подобрать микс арендаторов, чтобы сделать объект торговой недвижимости не просто функциональным, но и востребованным среди посетителей — рассказывает Евгения Кузьминых, директор по управлению взаимоотношениями с арендаторами ADG group.
По данным Nikoliers, доля торговых центров в России, которым требуется реконцепция, достигла 62%. В ближайшие пару лет, по их прогнозам, показатель может вырасти до 64−67%. Основными причинами называются: старение объектов и сдвиг в потребительских привычках на фоне низких темпов ввода новых площадей. Острее всего проблема стоит в регионах: там обновления ждут 73% ТЦ. В Москве доля таких объектов составляет 43%, в Санкт-Петербурге — 53%.
Усложнение рыночных условий заставляет пересматривать и подходы к управлению — жизненный цикл концепции сокращается с 8−10 до 5−8 лет. Таким образом, реконцепция превращается в регулярную статью коммерческих затрат. В бюджеты теперь закладывают не только ремонт, но и содержательные изменения: обновление пула арендаторов, новые сервисы и зоны.
Анна Никандрова, партнер Nikoliers, считает, что классическая модель ТЦ, где главную роль играл ретейл, исчерпывает себя. По ее наблюдениям, сегодня посетители ждут от торговых центров досуга и сервисов, что ведет к росту доли общественных пространств, фуд-холлов, спортивных и оздоровительных объектов. По ее словам, ТЦ эволюционируют в многофункциональные комплексы, объединяя под одной крышей магазины, термальные комплексы, коворкинги и другие пространства.
Евгения Кузьминых, директор по управлению взаимоотношениями с арендаторами ADG group:
Пять лет назад, когда мы только планировали открыть первый фитнес‑центр в одном из районных центров, внутри управляющей команды были те, кто сомневался в успехе этой затеи. Они утверждали, что подобный проект обречен на провал и что люди никогда не станут ходить в торговые центры ради занятий спортом, предпочитая отдельные залы для тренировок. Однако прошло время, и сегодня картина кардинально изменилась. Многие управляющие компании, которые еще недавно воспринимали работу с новым типом арендаторов как рискованный эксперимент, теперь не просто считают иначе, но и действуют — практически в любом торговом центре сегодня посетитель обнаружит фитнес-зал, киберспортивный клуб, панда-парк или иные развлекательные площадки и услуги.
Опираясь на личный опыт, наблюдения и данные, собранные экспертами рынка, можно сделать вывод, что в условиях снижения трафика в традиционной рознице выживут только те торговые центры, которые сумеют оперативно перестроиться. Вместо опоры на классическую модель с доминированием ретейла им необходимо трансформировать свои объекты в многофункциональные пространства, где досуг и отдых станут ключевыми элементами предложения.
Новые точки притяжения
Когда почти любую покупку можно сделать быстрее и дешевле онлайн, торговый центр уже не может конкурировать только ассортиментом. Его ценность смещается от товара к опыту и качеству времени, проведенного там. Если раньше основными драйверами трафика были супермаркеты и крупные бренды модного ретейла, то сегодня эту роль берут на себя форматы, которые становятся частью повседневной жизни.
Так, например, категория развлечений впервые в четвертом квартале прошлого года опередила сегмент модной одежды по объему площади новых открытий в торговых центрах Москвы. Это показывает, что управляющие компании все чаще делают ставку на досуговые форматы как драйверы трафика. Поэтому новыми якорями становятся фитнес-клубы, фуд-холлы, рестораны и даже термальные комплексы. Они встроены в повседневные маршруты жителей района и создают причины возвращаться снова и снова.
Фитнес формирует регулярный трафик и обеспечивает системные визиты несколько раз в неделю. Фуд-холлы и рестораны помогают генерировать трафик ТЦ в течение всего дня и в выходные. Детские и семейные форматы закрепляют привычку посещения всей семьей. Термальные комплексы мотивируют гостей торговых центров проводить на их территории больше времени. В совокупности эти категории формируют стабильный поток жителей района в торговый центр.
В поисках уникального офлайн-опыта бренды все чаще меняют формат магазинов и добавляют в них места, где можно задержаться подольше. Собственные кафе в магазинах уже открыли Lime и Natura Siberica, а в 2026 году бренды Ekonika и Mixit последуют их примеру. Но даже более простые атрибуты гостеприимства у арендаторов оказываются эффективными: опрос, который мы провели в ADG Group, показал, что 78% жителей Москвы готовы чаще заходить в магазины, где есть кофемашина с бесплатными напитками для гостей.
В торговых центрах все чаще появляются коворкинг-пространства и комфортные зоны для отдыха. Они позволяют посетителям сделать паузу между делами, поработать или встретиться с друзьями. Поэтому в общих зонах ТЦ оборудуют лаундж-пространства и места на фуд-холлах с розетками и удобной мебелью для работы или учебы.
Такие изменения во многом продиктованы запросами посетителей. Исследования показывают, что представители поколения Z придают большое значение качеству среды внутри торговых центров. Почти половина респондентов отмечает, что в ТЦ не хватает «тихих зон» для отдыха и общения, а более 70% считают важной общую атмосферу пространства — освещение, музыку, зонирование и дизайн. Кроме того, молодая аудитория ожидает, что торговые центры будут предлагать больше цифровых сервисов — например, удобную навигацию или возможность оформлять заказы онлайн.
Так что сегодня внимание уделяется не только архитектуре и планировке пространства, но и цифровым инструментам, которые помогают посетителям экономить время и удобнее ориентироваться внутри ТЦ. Например, сервис «2ГИС» недавно запустил функцию AR-навигации внутри торговых центров: приложение с помощью камеры телефона распознает пространство по вывескам и накладывает на изображение стрелки и визуальные метки, которые помогают быстрее найти нужный магазин, эскалатор или выход.
Как сформировать сбалансированный микс арендаторов
Сбалансированный арендный микс — это не перечень категорий, а управляемая система, где каждый формат встроен в общую логику объекта. Простое заполнение площадей или копирование успешных концепций больше не работает. Отправной точкой должен быть детальный анализ локации и понимание аудитории района — ее потребностей, привычек и сценариев поведения.
Концепция объекта формируется исходя из плотности населения, социально-демографического профиля, уровня дохода и потребительских привычек жителей. Универсальных решений не существует: формат, успешный в одном районе, может оказаться нерелевантным в другом. Именно поэтому состав арендаторов всегда должен быть отражением среды, в которой работает торговый центр.
К примеру, в одном ТЦ может быть оправдано открытие фуд-холла с концептуальным интерьером и разнообразием современных гастрооператоров. В другом такой формат может не сработать: при менее платежеспособной аудитории или высокой конкуренции вокруг он просто не соберет достаточного трафика.
В основе успешного арендного микса лежит взаимодополняемость форматов. Арендаторы должны не конкурировать за одного посетителя, а работать как единая система, формируя понятные и удобные маршруты внутри объекта. Это особенно важно, потому что многие гости приходят в торговый центр с конкретной задачей и хотят быстро совместить несколько дел во время одного визита. Исследования показывают, что среднее время пребывания посетителей в ТЦ сокращается. Формат, когда гости приходят в ТЦ, чтобы провести в нем день за покупками, постепенно уходит в прошлое, а визиты становятся более быстрыми и целевыми.
Поэтому при формировании состава арендаторов важно продумывать разные сценарии посещения: «совместить тренировку с ужином на фуд-холле», «забрать онлайн-заказ и отнести вещи в химчистку», «взять кофе по пути на мастер-класс», «поработать в удобном и тихом месте, пока ждешь ребенка с кружка».
Пространство торгового центра должно быть выстроено так, чтобы каждый из сценариев реализовывался органично и комфортно. Интуитивная навигация, продуманное соседство форматов и последовательность их размещения помогают создавать маршруты, в которых один формат логично дополняет другой. Все это увеличивает среднее время пребывания гостей в торговом центре и помогает направлять посетителей из одной категории в другую.
И, наконец, состав арендаторов не может быть статичным. Коммерческие циклы сокращаются, ожидания аудитории меняются, поэтому арендный микс требует регулярного пересмотра и адаптации. Только гибкий, основанный на аналитике подход позволяет торговому центру оставаться актуальным и конкурентоспособным.
События как часть мультиформатного пространства
Событийная программа становится важной частью современной модели торгового центра. Когда визиты становятся более короткими и функциональными, особенно важно создавать дополнительные причины задержаться в пространстве. Эту роль выполняют мероприятия, которые превращают торговый центр из транзитной точки в место для отдыха, встреч и городских событий.
К таким форматам относятся розыгрыши, квизы, мастер-классы, локальные фестивали. Такие проекты все чаще становятся драйверами трафика: даже если товары можно купить онлайн, люди приходят за атмосферой, интерактивом и новыми впечатлениями. Именно такой эмоциональный опыт становится поводом для визита.
Появляются и более нестандартные форматы. Например, один из московских торговых центров собирается провести ночные забеги прямо внутри галерей: участники проходят дистанцию по маршруту через пространство комплекса. Такие мероприятия позволяют по-новому использовать инфраструктуру ТЦ.
Мероприятия формируют дополнительный интерес к объекту, создают новые причины для посещения и помогают выстраивать вокруг торгового центра лояльное сообщество. За счет этого увеличивается время пребывания гостей, а вместе с ним — их активность внутри объекта, что влияет на трафик и выручку арендаторов.
Практические рекомендации
Переход к мультиформатной модели — это не разовое изменение концепции, а системная и постоянная работа с объектом. В ее основе — анализ аудитории: важно понимать, кто живет и работает рядом, зачем люди приходят в торговый центр и в какие часы здесь больше всего посетителей. На основе этих данных микс арендаторов необходимо регулярно пересматривать и адаптировать:
- Торговый центр должен функционировать как целостная система. Важно выстраивать понятные маршруты и формировать концепции, в которых ретейл, спорт, гастрономия, сервисы и развлечения дополняют друг друга. Такое сочетание увеличивает время пребывания гостей и помогает распределять трафик между категориями.
- Событийная программа также должна быть встроена в стратегию объекта. Ее задача — создавать дополнительные поводы для визита, увеличивать продолжительность пребывания гостей и поддерживать обороты ключевых категорий.
Выигрывают те объекты, которые становятся частью жизни района, и функционируют как единая экосистема сервисов, досуга и повседневных сценариев. Они не ограничиваются ролью места для покупок, а формируют пространство, куда приходят регулярно — по разным поводам и в разное время дня.