Радио 
Полный запрет на рекламу в Instagram* стал шоком для многих брендов, но для INFLUENCE BEAUTY он послужил триггером для поиска принципиально новых каналов взаимодействия. Вместе с агентством PHD (
MEDIA DIRECTION GROUP ) и платформой «Яндекс Музыка» бренд запустил первую в России коммерческую интеграцию в музыкальном стриминге. Специально для Sostav команда PHD рассказала, как ИИ-бот, саундтреки и нативные форматы помогли перезапустить диалог с молодой аудиторией и превзойти заданные KPI.
Точка невозврата: контекст и вызовы
1 сентября 2025 года для INFLUENCE BEAUTY стало черным лебедем: бренд лишился главного канала вовлечения молодой аудитории — инфлюенс-маркетинга в Instagram*. Девушки от 18 до 24 лет, с которыми бренд годами выстраивал коммуникацию через любимых блогеров, оказались недосягаемы. Помимо этого, бренд столкнулся с рядом серьезных вызовов:
- оставшиеся социальные сети не обладали сопоставимой эффективностью для вовлечения молодой аудитории;
- дефицит подходящих интеграций на ТВ из-за отсутствия релевантных молодежных проектов;
- рекордная активность конкурентов в сезон распродаж: рост инвестиций на фоне размытой лояльности в категории;
- давление в e-com: маркетплейсы оказались переполнены новыми игроками с агрессивной ценовой политикой.
По данным Mediascope рынок бьюти в 2025 году показал рост рекламных инвестиций на 75%. Коммуникационное поле стало настолько плотным, что борьба шла не за внимание, а за место в косметичке потребителя. Исследование McKinsey подтверждает, что потребители бьюти-категории редко ограничиваются одним брендом: более половины регулярно используют несколько брендов в своей бьюти-рутине, а около трети используют пять и более брендов. Бренд-метрики начали проседать, требуя принципиально новой модели коммуникации.
Инсайт: целевая аудитория — активные молодые девушки, для которых макияж и уход — не рутина, а инструмент идентичности и управления эмоциями. При этом они вообще не воспринимают классическую рекламу, однако открыты к диалогу с брендом, если он проникает в их поле повседневных цифровых сценариев и предлагает персонализированный опыт.
Идея: не пытаться привлечь внимание аудитории стандартными рекламными инструментами, а стать частью ее повседневной среды.
Мы поняли, что макияж может стать саундтреком настроения, а значит, естественная среда для коммуникации — музыкальный стриминг. Так родилась идея ввести INFLUENCE BEAUTY в привычные диджитал-сценарии через крупнейший музыкальный сервис и ИИ.
Первая в истории интеграция бьюти-бренда в «Яндекс Музыку», голос певицы MONA и ИИ-бот, создающий мейки под настроение, — воссоединили бренд с аудиторией.
Механика проекта
INFLUENCE BEAUTY реализовал многоуровневую экосистему взаимодействия аудитории с платформой, охватив все сценарии.
Внутри «Яндекс Музыки»:
- лендинг: сердце проекта — плейлисты, контент с амбассадором MONA, подборка продуктов для мейкапов, ИИ-бот;
- ИИ-бот INFLUENCE BEAUTY: интерактивный помощник, который подбирал макияж под настроение и генерировал ИИ-образы. Дополнительно девушки могли принять участие в конкурсе, опубликовав фото в официальном сообществе бренда;
- механика вовлечения: брендированные плейлисты и карточки певицы MONA с кнопками перехода на лендинг и в чат-бот;
- мобайл и веб: широкое анонсирование через фуллскрин-форматы, баннеры на главной странице и под плеером, ведущие на лендинг проекта и ИИ-бот в Telegram;
- прямые коммуникации: push-уведомления с подборками и e-mail-рассылки по базе пользователей.
Сервисы «Яндекса» и внешние каналы:
- «КиноПоиск» и «Яндекс Go»: мультироллы в плеерах, интерскроллеры и баннеры на главных страницах сервисов для охвата в повседневных сценариях;
- внешний контур: промо в соцсетях сервиса и певицы (VK, Telegram, YouTube Shorts, TikTok), посевы в бьюти-каналах и вирусные ролики;
- офлайн (DOOH): размещение на фасаде здания кинотеатра «Октябрь» на Арбате, чтобы вывести диджитал-кампанию в физический мир.
Интерактив и UGC: цикл вовлечения замкнул розыгрыш эксклюзивных бьюти-боксов за лучший ИИ-образ, созданный через чат-бот. Это стимулировало пользователей генерировать контент и делиться им в своих соцсетях.
Результаты в цифрах
Проект стал поворотной точкой, позволив не просто компенсировать отказ от Instagram*, но обеспечить рекордную глубину вовлечения аудитории и значительный рост продаж.
Бизнес-показатели:
- рост продаж бренда: +21% (при плане +5%);
- рост продаж hero SKU Superfluid: +94% (+64 п. п. к плану);
- рост доли рынка (в рублях): +0,46 п. п.
Маркетинг и медиа:
- спонтанное знание бренда среди молодой ЦА выросло на +8 п. п.;
- рассмотрение к покупке среди девушек 18−24 лет: +14 п. п.;
- охват (Unique Users): 26,9 млн (+59% к плану);
- переходы в чат-бот: 958 тыс. (x2,5 к плану).
Вовлеченность (Engagement):
- создание ИИ-образов: 160 тыс. генераций;
- социальная активность: 13,8 тыс. комментариев и 523 репоста (оба показателя перевыполнили план более чем на 30%).
Елена Лошкарева, Media Director «НТС Градиент»:
Проект Influence Beauty и «Яндекс Музыка» уникален для рынка, так как открывает для бренда доступ к очень качественной вовлеченной аудитории, а для слушателей предлагает рекламу в нишевом ненавязчивом формате, которая несет и пользу, позволяя подобрать и примерить подходящий макияж, и развлечение, генерируя необычные яркие фото участников в красивом образе, которыми приятно поделиться.
Мы очень гордимся, что первые на рынке придумали и опробовали подобный формат, а также благодарны коллегам из «Яндекс Музыки», что поддержали нашу идею, хотя первоначально у них и были сомнения.
Анастасия Григорьева, Digital Group Account Director, PHD (Media Direction Group):
Наш проект доказал: персонализация побеждает медийный шум. Мы не просто разместили рекламу — мы создали новый формат коммуникации, став первой в бьюти-категории интеграцией в российский музыкальный стриминг. Результат превысил все плановые показатели: мы не только вернули диалог с аудиторией, но и обеспечили измеримый рост бизнес-метрик — увеличение доли рынка вдвое выше категорийного бенчмарка и кратный рост продаж флагманского продукта. Наш кейс подтвердил: инновационный подход, основанный на нативной интеграции в повседневные цифровые привычки, не только создает эмоциональную связь, но и конвертируется в конкретные бизнес-результаты.
Мария Литошина, Digital Executive Director, PHD (Media Direction Group):
Этот кейс — не только успешная реализация идеи, но и бенчмарк для следующих проектов. Мы показали рынку: кризис каналов — это не проблема, это возможность создать новый стандарт, который работает на бизнес.
Выводы
Кейс INFLUENCE BEAUTY доказывает: в условиях потери традиционных каналов и перегретого рекламного рынка бренды могут находить новые точки контакта. Нестандартные интеграции в релевантные диджитал-платформы, подкрепленные ИИ-технологиями, позволяют не просто обеспечить лояльность молодежи, но и конвертировать внимание в реальный рост бизнеса.
Состав группы проекта:
«НТС Градиент», бренд Influence Beauty
Морозова Элина, директор по рекламе
Елена Лошкарева, медиадиректор
Марьяна Губинская, ведущий диджитал-менеджер Influence Beauty
PHD, Media Direction Group
Мария Литошина, Digital Executive Director
Максим Митрохин, Digital Director
Анастасия Григорьева, Digital Group Account Director
Елена Волченкова, Account Director
Юлия Хохлова, Senior Digital Manager
* запрещенная в России соцсеть; принадлежит Meta, которая признана экстремистской организацией в России.