Радио 
На фоне изменения запросов аудитории и динамики рынка онлайн-образования «Нетология» протестировала новый подход к продвижению. Команда запустила спецпроект «Маркетплейс навыков», где курсы представлены как товары, а валютой стало время. Пользователям предложили выбрать и освоить отдельные компетенции, которые решат конкретные рабочие задачи. О ключевых идеях, использованных механиках и результатах команда «Нетологии» рассказала Sostav.
Цель
К моменту запуска проекта сфера онлайн-образования уже перешла из фазы быстрого роста к более конкурентной среде. По оценкам аналитиков, объем рынка за несколько лет вырос более чем втрое — с 35 до 118 млрд рублей, а к середине 2020-х превысил 100 млрд рублей.
Параллельно стало меняться и поведение аудитории: люди реже рассматривают онлайн-курсы только как способ кардинально сменить профессию — растет запрос на короткие, прикладные навыки, которые можно сразу применить в работе. По данным исследования «Нетологии», 56% россиян в 2025 году выбирали курсы для повышения квалификации, развития навыков в текущей профессии, повышения в карьере или смены места работы.
На старте проекта перед командой стояло три задачи:
- привлечь новую аудиторию;
- познакомить пользователей с брендом через бесплатные продукты;
- увеличить продажи и повысить конверсию в платные образовательные программы.
Для оценки эффективности проекта определили четыре ключевые метрики, за основу которых взяли собственные бенчмарки по проектам со схожей механикой и тематикой: охват аудитории на уровне 5 млн пользователей, 15 тыс. переходов на лендинг, 1500 регистраций и не менее 2 млн рублей выручки от дальнейшей конверсии пользователей в платные продукты.
При этом работа над проектом была полностью на стороне внутренней команды, что позволяло компании экономить значительный бюджет на разработку и реализацию сторонними подрядчиками. Задача состояла не только в привлечении новых пользователей через вдохновляющую и полезную инициативу, но и в построении воронки таким образом, чтобы проект был долгоиграющим и позволял зарабатывать при минимальных вложениях и вовлечении кросс-команд.
Инсайт: люди покупают не профессии, а возможности
Результаты внутреннего качественного исследования «Нетологии», проведенного в 2025 году, показали, что пользователи часто проходят обучение не с целью получения диплома или профессии. Команда проанализировала ожидания потенциальных студентов с помощью фокус-групп в двух российских мегаполисах, а также изучила предложения ведущих игроков рынка онлайн-образования. Гораздо чаще их запрос носит прикладной характер: «хочу больше зарабатывать», «нужно разобраться в нейросетях» или «не хватает навыков для повышения».
Поэтому в спецпроекте предложили новый подход — сборку карьерного пути из отдельных навыков, подобно покупкам на маркетплейсе. Люди уже привыкли к удобству таких платформ, экономии времени и получению быстрого дофамина. В «Нетологии» создали аналог, где можно купить полезные навыки так же просто, как заказать понравившийся товар в пункт выдачи. Только не потратив при этом ни рубля.
Каждая компетенция стала отдельным «товаром», который можно выбрать, освоить и применить для решения рабочих задач, снижения рутины и ускорения карьерного роста.
Реализация проекта
Идея маркетплейса навыков
Основой проекта стал лендинг, стилизованный под маркетплейс. Вместо товаров на нем были представлены более 70 бесплатных материалов по наиболее востребованным темам — от дизайна, аналитики и разработки до бизнеса, финансов, генеративного искусственного интеллекта, визуальных коммуникаций и soft skills. Пользователь мог собрать собственную «корзину навыков» в соответствии с профессиональными и личными интересами.
Ключевой особенностью спецпроекта стала механика оплаты не деньгами, а альтернативной валютой — временем. Коммуникация строилась вокруг идеи, что сначала человек инвестирует время в обучение, чтобы затем быстрее и лучше работать и претендовать на больший доход и повышение.
Продвижение в digital
Для продвижения команда использовала комплексную digital-стратегию, объединив собственные и партнерские каналы коммуникации. Были задействованы социальные сети «Нетологии», таргетированная и контекстная реклама, баннерные размещения на сайте и в медиа компании, push-уведомления, email-рассылки и интеграции с блогерами.
После регистрации пользователь попадал в специально выстроенную воронку коммуникаций: email-серия, чат-бот и дополнительные оферы на платные программы. Для пользователей, не завершивших регистрацию, был подготовлен отдельный офер в виде карьерной консультации.
В отличие от других спецпроектов, которые в первую очередь работают на узнаваемость бренда и охват, «Маркетплейс навыков» изначально проектировался как полноценная воронка, направленная не только на охваты, но и на долгосрочную монетизацию даже после завершения активной фазы продвижения.
Офлайн-активность
Для привлечения аудитории в офлайне команда запустила флешмоб в центре Москвы. Его участники передвигались по городу в брендированных футболках с надписью «Я сэкономил время на работе, поэтому я здесь» и QR-кодом, ведущим на лендинг спецпроекта.
В руках они несли корзины и пакеты со слоганами «Набрал полную корзину скиллов», «Багаж знаний» и «Не хрупкое». Благодаря этому механика маркетплейса получила физическое воплощение, а сама идея проекта стала более заметной и понятной широкой аудитории.
Результаты
Анастасия Тимоничева, бренд-директор образовательной компании «Нетология»:
Проект подтвердил важный тренд образовательной индустрии: люди заинтересованы быстро закрывать конкретные дефициты навыков, получать измеримый результат и готовы самостоятельно строить траекторию профессионального развития. «Маркетплейс навыков» стал способом ответить на этот запрос в том формате, который аудитории хорошо знаком благодаря опыту взаимодействия с маркетплейсами. Для «Нетологии» он оказался не только успешным «вечнозеленым» спецпроектом для привлечения новой аудитории, но и позволил успешно протестировать новую модель позиционирования образовательных продуктов.
Проект достиг поставленных целей и перевыполнил запланированные показатели. При плане охвата 5 млн фактический составил 5,5 млн пользователей. Вместо ожидаемых 15 тыс. посещений лендинг привлек 41 тыс. пользователей, что почти в три раза выше плана. Количество регистраций на сайте составило 1600+ человек. Самый сильный результат проект показал в росте конверсии из бесплатных продуктов в платные: он превысил 18%, что подтвердило эффективность выбранной механики вовлечения аудитории. Выручка составила до 4 млн рублей при цели 2 млн. При этом проект продолжает раскрываться и приносить дополнительный результат.